美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興前不久有一個(gè)判斷，即互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場。在接受《財(cái)經(jīng)》采訪的時(shí)候，王興認(rèn)為，在科技變革的前半段，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)非常大，所以需要用小團(tuán)隊(duì)去探索。但到了后半段，紅利變小，整合就成了釋放紅利的方式，這時(shí)候多業(yè)務(wù)的公司會比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢。
這大概是王興基于自身實(shí)踐的一個(gè)戰(zhàn)略性思考，在2015年10月，生活服務(wù)領(lǐng)域的兩個(gè)最大公司美團(tuán)、大眾點(diǎn)評選擇了合并。美團(tuán)點(diǎn)評則從當(dāng)初業(yè)務(wù)相對單一的團(tuán)購、點(diǎn)評領(lǐng)域變成了囊括餐飲及外賣、美團(tuán)及酒旅業(yè)務(wù)、點(diǎn)評及綜合業(yè)務(wù)的三大事業(yè)群，為超過6億消費(fèi)者和超過450萬家商戶提供了電子商務(wù)服務(wù)，日訂單量已超過1800萬單，是全球領(lǐng)先的一站式生活服務(wù)平臺。
7月26日，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布“推廣通”，其以消費(fèi)者為核心，覆蓋生活全場景，用大數(shù)據(jù)、人工智能和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“Co-lineMarekting”線上線下一體化營銷的新理念，全面賦能用戶和商戶。隨著美團(tuán)點(diǎn)評“推廣通”品牌的亮相，美團(tuán)點(diǎn)評這一“生活服務(wù)領(lǐng)域的最大流量池”將變成一個(gè)既能賦能用戶和商戶的平臺，同時(shí)也是一個(gè)智能生活服務(wù)營銷的平臺，一個(gè)具備良好生態(tài)的封閉循環(huán)。
推廣通的深度鏈接
“比如從理膚泉的品牌調(diào)性分析，結(jié)合美團(tuán)點(diǎn)評的目標(biāo)人群定位，進(jìn)行線上的識別投放和線下的環(huán)境投放，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化營銷的關(guān)聯(lián)與組合，實(shí)現(xiàn)回流至線上理膚泉專區(qū)的社群和互動，進(jìn)而再展開二次營銷……”
“再比如看速8(速度與激情8)住速8的整合虛實(shí)經(jīng)濟(jì)案例，則完成了整個(gè)吃喝玩樂行住的整合，針對關(guān)注速8的電影用戶與經(jīng)濟(jì)酒店的雙重用戶，推出組合營銷，最終形成電影訂票選座到微信邀約晚餐，再到觀影后的速8入住，以及制造用戶的驚喜體驗(yàn)，如專車接送、外賣小哥的鮮花、紅酒，次日8：30送達(dá)的早餐……”
7月26日，北京，藍(lán)天白云，且雨后的空氣難得的清新。美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁、點(diǎn)評平臺及綜合事業(yè)群總裁、廣告平臺負(fù)責(zé)人張川身著紅色T裇衫亮相發(fā)布會，這個(gè)在公司內(nèi)部被稱為“資深吃貨”的老廣告人，一口氣舉出了6、7個(gè)推廣通的案例。
在張川眼中，這樣的案例，也只有美團(tuán)點(diǎn)評能做到，在生活服務(wù)領(lǐng)域，他們是最有資源也是最有技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力的公司。
在大會上，張川首度提出了“Co-line Marketing線上線下一體化營銷”的概念，其內(nèi)涵是在以消費(fèi)者為核心的理念下，覆蓋生活全場景、消費(fèi)全流程的，在利用數(shù)據(jù)和技術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的體驗(yàn)式營銷。
張川認(rèn)為這一營銷概念包括以消費(fèi)者為核心構(gòu)成的覆蓋生活全場景、以融合為徑形成的聯(lián)結(jié)消費(fèi)全流程、以生態(tài)為帆形成的智能新營銷三個(gè)特征。
顯然，這一概念更多地服務(wù)于美團(tuán)點(diǎn)評B端450萬商戶，畢竟，如何在有限的營銷預(yù)算內(nèi)，更好地獲得移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的價(jià)值與紅利，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營銷，是商家當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)人這兩年越來越多地提到場景，即時(shí)間、地點(diǎn)、人物、環(huán)境等四大要素同時(shí)存在的狀態(tài)。它通常在廣義上能夠形成人物畫像，即這個(gè)人的基本消費(fèi)特征及習(xí)慣、偏好等完整數(shù)據(jù)。
而作為生活服務(wù)領(lǐng)域最大平臺的美團(tuán)點(diǎn)評，有著餐飲、娛樂、演出、麗人、培訓(xùn)等10多個(gè)業(yè)務(wù)條線，“天然地”擁有了這些場景數(shù)據(jù)，而以消費(fèi)者為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)生活全場景觸達(dá)，可以成功解決傳統(tǒng)營銷中的單點(diǎn)曝光。在美團(tuán)點(diǎn)評推廣通背后，數(shù)據(jù)算法、人工智能等技術(shù)驅(qū)動下，使得準(zhǔn)確預(yù)測用戶行為和場景，滿足用戶獲取有效信息的需求成了現(xiàn)實(shí)。
更重要的是，全場景的維度范疇十分廣泛，跨越地域、行業(yè)、線上線下，從本地到外地場景，從吃喝玩樂到住宿旅行……，同時(shí)也通過場景的全方位跨越最大限度地創(chuàng)造用戶全生命周期的價(jià)值。而與這些場景一一對應(yīng)的美團(tuán)點(diǎn)評業(yè)務(wù)線，則使得線上營銷活動與線下實(shí)際消費(fèi)直接相連，能夠有效提升用戶消費(fèi)效率。
第二個(gè)維度，以融合而形成的聯(lián)結(jié)消費(fèi)全流程的特征也同樣明顯。傳統(tǒng)此處看廣告別處消費(fèi)的斷層狀態(tài)將得以改變。場景化、體驗(yàn)式、跨界式的線上線下一體化營銷為品牌、商家?guī)砹烁鄤?chuàng)新營銷的可能。
通過推廣通，商戶信息就能實(shí)現(xiàn)線上平臺的精準(zhǔn)曝光，而基于LBS定向能力和數(shù)據(jù)優(yōu)勢則可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，用戶直接點(diǎn)擊即可實(shí)現(xiàn)到店或者到家的服務(wù)，并進(jìn)而形成體驗(yàn)后的回流線上沉淀評價(jià)、加入會員等二次營銷，進(jìn)一步提升復(fù)購率和忠誠度。
第三個(gè)維度，美團(tuán)點(diǎn)評多年來積累的生活服務(wù)類“全平臺”的優(yōu)勢，推廣通還能實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的跨邊、跨界智能營銷。
一方面通過大數(shù)據(jù)、算法、人工智能和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，向用戶與商家賦能，另一方面，以開放數(shù)據(jù)、開放內(nèi)容形成的開放的營銷生態(tài)，構(gòu)成了推廣通的二翼，它們所共同指向的，不再是簡單的鏈接功能，而是一種深度鏈接。
正如華夏良子董事長史蕾、眉州東坡總經(jīng)理郭曉東、恒企教育副總裁李齊等商家所表達(dá)的，“商家無外乎希望帶給顧客更好的體驗(yàn)和更高的效率，從而實(shí)現(xiàn)收益與顧客的增加”。而推廣通推出后形成的深度鏈接，有助于讓商家以更加簡單的界面和操作實(shí)現(xiàn)線上線下一體化營銷的全新價(jià)值。當(dāng)然，將這樣的營銷模式放大乃至高度標(biāo)準(zhǔn)化，相信美團(tuán)點(diǎn)評還有很長的路要走。
但這并不影響，美團(tuán)點(diǎn)評已居于生活服務(wù)類營銷的第一尖兵位置。
從C端到B端
不管是張川所提的“Co-line Marketing線上線下一體化營銷”概念，還是實(shí)現(xiàn)全場景、全流程、營造開放生態(tài)的智能營銷，都能從中一瞥美團(tuán)點(diǎn)評正在推進(jìn)的“紅利釋放”策略。
通俗一點(diǎn)說，王興的互聯(lián)網(wǎng)下半場概念，一定程度上就是互聯(lián)網(wǎng)的上半場野蠻生長盡可能多地圈地圈人，而互聯(lián)網(wǎng)的下半場則要在大局已定的情況下進(jìn)入深耕細(xì)作多方共贏的階段。
而自從定位于生活服務(wù)領(lǐng)域的大哥、二哥選擇合并之后，美團(tuán)點(diǎn)評當(dāng)之無愧地成為了這個(gè)領(lǐng)域最大的“流量池”，這個(gè)流量池如果單純從數(shù)字上來看(6億注冊用戶，2.5億活躍用戶)，具有高且厚的壁壘。
龐大的流量潛質(zhì)與努力可以在王興的講話中廣泛見到，也與美團(tuán)點(diǎn)評新的口號“eat better,live better”高度吻合。
而這樣的思路，在張川的口中，被具化為要從C端為核心，轉(zhuǎn)變到B、C并重，因?yàn)橐钥蛻魹橹行?，不僅包括用戶，也包括商戶。
那么這個(gè)邏輯就好理解了，在發(fā)展的前半段，只有服務(wù)更多的用戶，才能吸引更多的商戶;而在后半段，只有更好地服務(wù)了商戶，才能更好的服務(wù)于用戶。但在生活服務(wù)領(lǐng)域，想更好地服務(wù)商戶或者用戶都不是件簡單的事兒，因?yàn)樗幌駥?shí)物電商領(lǐng)域以“賣產(chǎn)品”為核心邏輯，而是以“賣服務(wù)”為核心邏輯，賣服務(wù)的屬性注定這一領(lǐng)域很難通過互聯(lián)網(wǎng)去整合完成。
比如你通過美團(tuán)點(diǎn)評訂餐，不管是到店消費(fèi)，還是外賣上門，都伴隨著重要的線下體驗(yàn)，這些體驗(yàn)，甚至本身就是消費(fèi)過程的一部分。
這樣的特性也注定了這一領(lǐng)域的艱辛與挑戰(zhàn)，但任何事物均有其兩面性。正是因?yàn)樯罘?wù)領(lǐng)域極難的“標(biāo)準(zhǔn)化”，才成就了美團(tuán)點(diǎn)評這一生活服務(wù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢及“天然流量池”，才成就了美團(tuán)點(diǎn)評具備了有別A、T的強(qiáng)勢一極。
而要實(shí)現(xiàn)對商戶的更多移動互聯(lián)網(wǎng)化、智能化服務(wù)又是必須，因?yàn)檫@是生態(tài)戰(zhàn)略的需要。
試想，一個(gè)擁有450萬家生活服務(wù)類商戶，日成交超過1800萬單的“天然流量池”，如果更精細(xì)化去運(yùn)營，更技術(shù)化去運(yùn)營，其迸發(fā)的力量將是多么驚人。
當(dāng)然，“推廣通”這個(gè)智能營銷平臺到底有多智能?或者說到底能夠在多大程度上實(shí)現(xiàn)“切段式標(biāo)準(zhǔn)化”，相信都還需要張川和他的團(tuán)隊(duì)下更大的功夫，花更多的時(shí)間去迭代，去完善。相信美團(tuán)點(diǎn)評還將展現(xiàn)出更美妙的圖卷。
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