當(dāng)一個(gè)平臺聚集了4.2億交易用戶、590萬活躍商家，它將為品牌帶來怎樣的營銷變革與想象空間？10月15日，在2019金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川用基于“Food+X場景營銷”的“新飛輪新增長”營銷理念，闡釋了美團(tuán)點(diǎn)評這一超級平臺的優(yōu)勢所在。
張川認(rèn)為，美團(tuán)點(diǎn)評走過了從信息到交易到履約的歷程，而履約為營銷帶來了真正的革命，履約帶來了新需求和新供給，因此也會產(chǎn)生新增長。美團(tuán)點(diǎn)評的“ Food+X”場景營銷到底有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢？可以通過三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行解讀。
1、 場景化營銷閉環(huán)
美團(tuán)點(diǎn)評是一個(gè)以吃為核心的超級平臺，并通過這個(gè)核心延伸到用戶生活的全場景中，成為一個(gè)多類型商戶與用戶生活場景的“超級連接器”。“Food+X”的場景具有海量、高頻、與用戶日常生活關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，不僅可以為品牌提供觸達(dá)用戶的渠道，也讓品牌能夠以一種更加柔性與流暢的方式進(jìn)入用戶的心智。
作為美團(tuán)點(diǎn)評到店事業(yè)群總裁，張川對營銷有著更為實(shí)效的思考與洞察，他提出的“Food+X場景營銷”體現(xiàn)了美團(tuán)點(diǎn)評離交易環(huán)節(jié)近的天然優(yōu)勢，渠道的場景化體驗(yàn)可以直接關(guān)聯(lián)交易，從而形成“場景-體驗(yàn)-交易”的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”的營銷效果。今年3月，可口可樂與美團(tuán)點(diǎn)評開啟的“中華美食30城非凡尋味之旅”品牌戰(zhàn)役，就完整地體現(xiàn)了美團(tuán)點(diǎn)評在精準(zhǔn)的場景中形成的“攻克心智、服務(wù)商戶、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化”這一流程。美團(tuán)點(diǎn)評憑借大數(shù)據(jù)及智能推薦能力，挖掘出30個(gè)中國城市的代表美食，融入到可口可樂城市罐的設(shè)計(jì)之中，以家鄉(xiāng)味道為突破口讓用戶與可口可樂形成關(guān)聯(lián)，讓可口可樂得以用一種走心的方式攻克用戶心智。
最終，雙方合作的“城市美食罐”活動總曝光量超3億，引發(fā)1100萬次掃罐互動，獎(jiǎng)券領(lǐng)取量達(dá)911萬張，吸引消費(fèi)者到店核銷超186萬張，核銷轉(zhuǎn)化率高達(dá)20.5%。
2、 高效履約能力
試想一下，如果把所有餐廳收銀處的薄荷糖都換成江中健胃消食片，將會為江中藥業(yè)帶來多大的市場增長空間？正是因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評這一平臺具備高效履約的能力，“Food+X場景營銷”才變得更具商業(yè)想象空間。 據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)交易用戶、活躍商家持續(xù)穩(wěn)定增長：交易用戶數(shù)達(dá)4.2億；每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)25.5筆；活躍商家數(shù)590萬。并且，美團(tuán)通過70萬日活躍外賣騎手、平均配送時(shí)長30分鐘形成了高效履約能力。
基于這一能力，美團(tuán)點(diǎn)評曾助力擁有50年歷史的知名OTC品牌江中藥業(yè)旗下 “江中健胃消食片”實(shí)現(xiàn)了新的增長突破。通過與美團(tuán)點(diǎn)評合作，江中開啟了“Food+消食片”場景營銷——從線上用戶下單可直接購買江中牌健胃消食片，到江中與美團(tuán)點(diǎn)評攜手推出助消化服務(wù)、消食片上菜單，再到消食機(jī)的推出，助消化概念店的全力打造。與美團(tuán)點(diǎn)評合作以后，江中健胃消食片在美團(tuán)點(diǎn)評平臺上實(shí)現(xiàn)了4倍的增長，銷量已經(jīng)達(dá)到5萬盒，為江中藥業(yè)開拓了餐飲新渠道，激發(fā)了新的活力。
3、 用戶新認(rèn)知、渠道新供給
品牌想要獲得新的增長，就必須找到能夠產(chǎn)生新增長的因素。張川認(rèn)為，用戶新認(rèn)知和渠道新供給，為品牌帶來了新的增長機(jī)會。美團(tuán)點(diǎn)評擁有在平臺上任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)上影響用戶認(rèn)知的能力，能夠創(chuàng)造出新的增長點(diǎn)，在需求方面，可以幫助品牌拓展用戶心智，激發(fā)用戶新需求；例如，吃肉夾饃的時(shí)候配可樂，或是讓飲料廠商為肉夾饃做配餐飲料；在供給方面，幫助品牌觸達(dá)餐廳，為品牌增加新供給渠道。
用戶新需求和新供給渠道帶來了新的增長機(jī)會，新增長又進(jìn)一步驅(qū)動新的用戶需求、新的餐廳渠道，從而形成不斷正向、無限發(fā)展的“新飛輪”，并帶來整個(gè)消費(fèi)場景的變革。 比如江中牌健胃消食片能讓火鍋消費(fèi)者體驗(yàn)更好，消費(fèi)者吃火鍋的頻次也會更高，這家門店生意就會更好，如果這家門店的生意好，門店就會長期提供江中健胃消食片給消費(fèi)者，也會教育更多的消費(fèi)者在這個(gè)場景下使用江中健胃消食片，這樣一來就會有更多的門店使用它，如此便形成了一個(gè)正向旋轉(zhuǎn)的飛輪。
其實(shí)“新飛輪新增長”營銷理念不僅體現(xiàn)了美團(tuán)點(diǎn)評在幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷增長方面的優(yōu)勢，也在幫助品牌真正地轉(zhuǎn)換營銷思維，把過去的“廣告營銷、傳播、觸達(dá)”轉(zhuǎn)變成一種“供給”，把品牌單向地向消費(fèi)者傳遞信息，變成品牌通過平臺更好的服務(wù)消費(fèi)者，更好地實(shí)現(xiàn)與平臺的融入，在高速旋轉(zhuǎn)的飛輪中獲得更大的增長與收益。
劉曠公眾號，ID：liukuang110
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