春節(jié)營(yíng)銷往往是品牌營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地，當(dāng)大多數(shù)品牌還沉浸在CNY合家歡的敘事框架中尋找共鳴時(shí)，AXE斧頭牌卻走出了一條截然不同的路——突破品牌合家歡的跨年?duì)I銷形式，繼跨年攜手品牌代言人馬天宇，以一首態(tài)度說唱《超A進(jìn)行曲》與用戶共同完成了一次意義深遠(yuǎn)的“情感跨年”后，于馬年春節(jié)前夕再度溫情推出紀(jì)實(shí)采訪短片《這一年的超A時(shí)刻》；
與此同時(shí)，集結(jié)18家跨界知名品牌發(fā)起#2026與AXE斧頭牌一起超A# 的話題互動(dòng)，并在開年之際落地廣州打造沉浸式超A快閃事件。從情感內(nèi)容到跨界聯(lián)合再到線下快閃，AXE斧頭牌用一套組合拳完成了“超A精神”從理念到共鳴、從共鳴到參與、從參與到體驗(yàn)的價(jià)值沉淀閉環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2026年2月，圍繞AXE斧頭牌“超A”系列營(yíng)銷事件的全網(wǎng)話題討論聲量已突破1.5億，這不僅是家庭清潔品牌的一次營(yíng)銷突圍，更是經(jīng)典品牌與當(dāng)代消費(fèi)者建立深層情感連接的典范。
一條短片，從“功效體驗(yàn)”到“情緒共鳴”
當(dāng)城市漸次亮起迎春的燈火，當(dāng)街頭巷尾開始彌漫團(tuán)圓的煙火氣，對(duì)于大多數(shù)人而言，此刻不僅是歸鄉(xiāng)的節(jié)點(diǎn)，更是一場(chǎng)對(duì)過去一年的回望，在平凡日子里，自己曾迸發(fā)出的不凡光亮。
跨年的《超A進(jìn)行曲》是AXE斧頭牌完成的集體情緒解放的共鳴，是超A生活的期望，而《這一年的超A時(shí)刻》則是品牌以紀(jì)實(shí)手法向個(gè)體價(jià)值獻(xiàn)上的深情致敬。從宏大敘事到微觀記錄，從明星引領(lǐng)到素人主角。這一次，品牌將鏡頭從聚光燈下轉(zhuǎn)向街頭巷尾，開啟了一場(chǎng)關(guān)于普通人“超A時(shí)刻”的真實(shí)記錄。
短片記錄了外賣員、說唱歌手、炒粉攤主、女主播、公司高管、退休夫妻等多元人物的鮮活故事，描繪了屬于不同行業(yè)的超A時(shí)刻。而AXE斧頭牌的產(chǎn)品，如同一位熟悉的老友，自然地穿插在這些生活場(chǎng)景之中，默默守護(hù)著每一個(gè)認(rèn)真生活的“超A”身影。
視頻在小年夜這個(gè)辭舊迎新的時(shí)刻上線，為舊年畫上一個(gè)圓滿而滾燙的句號(hào)，也為馬年開啟一個(gè)“超A開局”。視頻清晰地勾勒出品牌溝通策略的深化軌跡：“超A”不再是品牌的口號(hào)，而是扎根于具體生活、可觸可感的自由精神主義。
一場(chǎng)跨界聯(lián)動(dòng)，讓“超A”成為全民自我認(rèn)同狀態(tài)
如果說短片是對(duì)“超A”精神的深度挖掘，那這場(chǎng)各行業(yè)頭部品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，則讓這一精神升級(jí)為全民自我認(rèn)同的狀態(tài)，激發(fā)每個(gè)普通人的自我表達(dá)欲。
品牌聯(lián)合了涵蓋珠寶、食品、日化、家電等領(lǐng)域的18家知名品牌組合成超A聯(lián)名，共同發(fā)起#2026與AXE斧頭牌一起超A#話題互動(dòng)。參與的品牌覆蓋了消費(fèi)者日常生活的方方面面，如維達(dá)、小熊電器、周六福、三全食品、百果園、潔麗雅、曼秀雷敦等知名品牌，通過用戶帶話題分享過去一年的“超A時(shí)刻”，即有機(jī)會(huì)獲得18家品牌送出的“超A福利禮包”。這些品牌的加入，讓“超A”成為一種可以被多維度解讀、多場(chǎng)景感知的全民情緒。
活動(dòng)上線這一周，話題閱讀量突破1820萬，閱讀曝光超110W。與此同時(shí)，各品牌活動(dòng)評(píng)論區(qū)更涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，累計(jì)互動(dòng)量超3萬次，有的人曬出自己用AXE斧頭牌洗潔精做好年末大掃除的時(shí)刻，有的人分享自己不被定義的人生，有的人講述見到偶像的高光時(shí)刻，一場(chǎng)全民參與的年末超A時(shí)刻分享就此展開。
這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的精妙之處在于：它讓 “超A”從一個(gè)品牌概念變成了用戶可以親身參與、主動(dòng)定義的精神標(biāo)簽。18家品牌的聯(lián)合發(fā)聲，更形成了聲量疊加效應(yīng)，讓“超A”一詞在春節(jié)前夕的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中成功“破圈”，成為年度情緒的關(guān)鍵詞之一。
一場(chǎng)快閃，實(shí)現(xiàn)2026新年“超A開局”
新年開工第一周，AXE斧頭牌在廣州麗豐中心打造了一場(chǎng)超A快閃，將“超A精神”轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動(dòng)、可帶走的沉浸式體驗(yàn)。
快閃活動(dòng)的設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)“超A”巧思：代言人馬天宇專屬 “痛梯” 和合影區(qū)吸引粉絲打卡，品牌展示區(qū)陳列著聯(lián)名禮盒，吸引眾多粉絲專程前來拍照互動(dòng)；身著古裝的“財(cái)神NPC”穿梭其間，隨機(jī)向現(xiàn)場(chǎng)觀眾派發(fā)開工紅包和品牌試用裝，將“開工納福”的傳統(tǒng)習(xí)俗與“超A開局”的品牌主張巧妙融合。
一位現(xiàn)場(chǎng)打卡的粉絲在社交媒體上寫道：“原本只是沖著馬天宇周邊來的，沒想到被財(cái)神塞了開工紅包，還立下了今年的超Aflag。這種‘被祝福’的感覺，真的讓人對(duì)新一年充滿期待。” 正如AXE斧頭牌在電梯裝置對(duì)聯(lián)中的文案：“超A狀態(tài)上A班，馬年天天超A的”，恰恰道出了線下快閃的核心價(jià)值——它不僅是一次品牌曝光，更是一場(chǎng)為新年注入儀式感的祝福傳遞。
從單點(diǎn)到矩陣，“超A精神”成為品牌資產(chǎn)沉淀的錨點(diǎn)
回顧AXE斧頭牌自跨年以來的一系列動(dòng)作，一條清晰的品牌升級(jí)路徑已然顯現(xiàn)：跨年之際的《超A進(jìn)行曲》，以明星代言和態(tài)度說唱完成“精神喚醒”，話題聲量破億；春節(jié)前夕的《這一年的超A時(shí)刻》，以紀(jì)實(shí)采訪致敬煙火日常，18家品牌聯(lián)動(dòng)讓“超A”成為全網(wǎng)共創(chuàng)的全民話題，廣州快閃則讓“超A精神”落地為可感知的線下體驗(yàn)。
從明星到素人，從線上到線下，從內(nèi)容到互動(dòng)，AXE斧頭牌用“超A三部曲”完成了一次品牌溝通的系統(tǒng)性升級(jí)。它不再只是那個(gè)“清潔力很強(qiáng)”的洗潔精品牌，而是成為能夠與消費(fèi)者對(duì)話、理解并認(rèn)可他們生活態(tài)度的“情緒伙伴”。 它告訴消費(fèi)者：在充滿不確定性的時(shí)代，保持內(nèi)心的潔凈與強(qiáng)大的自驅(qū)力（超A精神），比什么都重要。而在這個(gè)過程中，AXE斧頭牌不僅是那個(gè)幫你洗碗的朋友，更是那個(gè)為你喊“加油”、陪你一起變“超A”的伙伴。
AXE斧頭牌的這次營(yíng)銷實(shí)踐具有示范意義：當(dāng)家清品牌都在談?wù)?ldquo;干凈”時(shí)，AXE斧頭牌談?wù)摰氖?ldquo;干凈帶來的超A心情”；當(dāng)大多數(shù)營(yíng)銷還停留在功能賣點(diǎn)的灌輸時(shí)，AXE斧頭牌已經(jīng)完成了從產(chǎn)品功能到情緒價(jià)值、從單點(diǎn)爆款到系統(tǒng)沉淀的品牌躍遷。從功能到情感的升維：將“超A潔凈力”產(chǎn)品內(nèi)核，升華成為“掌控生活、歡喜隨心”的精神主張，為品牌注入了更深層的情緒價(jià)值。
正如品牌所倡導(dǎo)的——“超A潔凈力，安心又歡洗”，這既是對(duì)產(chǎn)品功效的承諾，更是對(duì)用戶生活態(tài)度的認(rèn)可。品牌角色從單純的“廚房問題的解決者”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活品質(zhì)與情緒價(jià)值的共建者”，在悅己經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與追求自我實(shí)現(xiàn)的新一代消費(fèi)者建立了更深層次的情感共鳴。不得不說，這個(gè)品牌市場(chǎng)部是有點(diǎn)東西的。
從精神喚醒到日常致敬，從話題共創(chuàng)到線下體驗(yàn)，AXE斧頭牌正在將“超A”塑造為屬于大眾的精神符號(hào)，沉淀為品牌獨(dú)有的情感資產(chǎn)。而這，或許正是經(jīng)典品牌在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)的正確姿勢(shì)。
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