隨著消費需求不斷增長，二手
奢
侈品市場近五年來快速向規(guī)模化、平臺化發(fā)展，妃魚、紅布林、胖虎等二奢電商品牌迅速崛起，成為風頭勁勝的網(wǎng)紅。
國泰君安研究報告顯示，中國閑置高端消費品零售市場規(guī)模已從2016年162億元增長至2020年的510億元，復(fù)合年均增長率達33.2%，預(yù)計2025年市場或?qū)⑦_到2080億元規(guī)模。也就是說，目前二手奢侈品仍處于初級發(fā)展階段，還有極大的市場增長空間。
在頭部玩家妃魚看來，即便如此，也要盡早串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈中的二奢品牌、供應(yīng)鏈、平臺方、服務(wù)方在內(nèi)的四大相關(guān)利益方，降低信息的溝通成本，提高效率，盡快建立起一套數(shù)字化體系。
據(jù)了解，妃魚早在2016年便通過直播的方式展示非標品，后續(xù)著力二手奢侈品平臺數(shù)字化發(fā)展，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在前端供給、中端服務(wù)、后端銷售，均實現(xiàn)了高效的數(shù)字化管理。目前，妃魚已經(jīng)跑通在非標品直播領(lǐng)域的商業(yè)模式，迅速積累了數(shù)百萬高購買力的用戶，每月成交額可以達到數(shù)千萬元。2022年6月，妃魚的營收創(chuàng)下歷史新高，7月，妃魚也取得了環(huán)比10到15個點的增長，展現(xiàn)了在行業(yè)的領(lǐng)軍實力。
但對二手奢侈品行業(yè)來說，假貨遍地、從業(yè)者魚龍混雜等問題始終存在，妃魚在短短六年時間，沖到二手奢侈品行業(yè)的第一梯隊，又是如何做到的呢？
從直播切入，打造非標品標準化
作為較早布局二手奢侈品直播的企業(yè)之一，妃魚的每一步都好似踩對了風口。2019年，妃魚的整體銷售額近十億元，在淘寶直播二手奢侈品品類里位列第一。2022年4月，妃魚成為抖音電商2021年度十二大“年度品牌”之一。2022年雙十一期間，妃魚抖音直播間的在線人次超過4000萬，GMV同比增長超過200%。
由于市場表現(xiàn)突出，其也獲得了資本市場的青睞，2020年初，妃魚完成了數(shù)千萬美元的A輪融資，由五岳資本和經(jīng)緯中國共同領(lǐng)投、老股東君聯(lián)資本和晨暉創(chuàng)投跟投；2021年6月，妃魚完成了近3000萬美元B輪融資，由某美元基金和五岳資本聯(lián)合領(lǐng)投，君聯(lián)資本、經(jīng)緯中國、晨暉創(chuàng)投等老股東加碼跟投。
成績背后離不開其精心經(jīng)營。在直播方面，妃魚先發(fā)優(yōu)勢十分突出。其入行較早，2016淘寶直播正處于起步階段，妃魚就加入了直播，主要以國外輕奢小眾商品直播賣貨為主，將直播賬號像門店一樣運營，實現(xiàn)主播和服務(wù)的標準化。在紅布林等品牌還在探路直播運營模式的時候，妃魚就已經(jīng)憑借其優(yōu)質(zhì)、專業(yè)化的內(nèi)容輸出，準確地觸達用戶，并完成相應(yīng)的轉(zhuǎn)化，積累了豐富的直播電商經(jīng)驗。
而到2018年，妃魚開始all in二奢，并持續(xù)擴大規(guī)模。目前，妃魚已經(jīng)與抖音、淘寶等各大平臺達成深度合作，并通過直播賬號建立品牌矩陣，實現(xiàn)銷量增長。
在二手奢侈品直播領(lǐng)域的深耕，也使其深諳主播挖掘、培養(yǎng)之道。目前，妃魚已經(jīng)建立起較為完善的主播篩選—培訓(xùn)—成長機制，在主播選拔上，妃魚注重考察主播與二手奢侈品品牌的契合度，其主播大都來自奢侈品鑒定師、資深柜姐、電視購物主持人、潮流寶媽等。另外，妃魚從用戶需求出發(fā)，加強主播人設(shè)打造，凸顯主播閃光點，促進主播和用戶的交流。目前妃魚旗下有超過100名自有主播，在流量獲取端妃魚的優(yōu)勢突出，其全網(wǎng)粉絲數(shù)超過1000萬，用戶數(shù)量更是超800萬。
早在2020年，妃魚已有10萬用戶通過直播購買奢侈品的金額達到5萬以上。“用戶一旦形成了直播購物的習慣，就很難再改變。”妃魚創(chuàng)始人黃世昌表示，直到直播這個變量的出現(xiàn)，改造非標品的銷售方式才具備了可行性。
但不可否認的是，對珠寶、奢侈品等非標品的售賣來說，線上化仍充滿了各種不確定，不僅僅是貨品的真?zhèn)?，買賣雙方的專業(yè)性、信任度都是交易能否順利完成的關(guān)鍵因素，而供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)字化便成為二奢行業(yè)無法繞過的一環(huán)。
這是因為二奢均是非標品，要在沒有錨點的情況下對商品進行精準定價，同時由于單價較高，二奢品牌更需要有穩(wěn)定的服務(wù)作為保障。但整個行業(yè)供給又極度分散，貨源都在個人和小商戶手中，對企業(yè)本身的運營效率、組織能力、平臺流量等各方面都提出了較高要求。
妃魚的做法是，以數(shù)字化為核心戰(zhàn)略，開發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)，該系統(tǒng)每月可錄入約7萬件上新貨品。同時，數(shù)字化管理貫穿前端供給、中端服務(wù)、后端銷售，提高了直播轉(zhuǎn)化率和商品交易效率。
另外，對于妃魚而言，要鞏固在行業(yè)的頭部地位，數(shù)字化升級必不可少。2022年雙十一，妃魚引入低代碼體系，與國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化服務(wù)商奧哲合作，解放業(yè)務(wù)中臺對基礎(chǔ)構(gòu)建的依賴，實現(xiàn)全面的數(shù)字化經(jīng)營。
“以低代碼作為底層架構(gòu)，能夠幫助我們把業(yè)務(wù)中一些通用的流程、模塊更加迅速地建立起來，資產(chǎn)可沉淀和復(fù)用，效率更高、速度更快、成本還更低。”黃世昌表示。
妃魚的未來，本質(zhì)是供應(yīng)鏈
根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國是全球最大的奢侈品消費市場，中國的消費者貢獻了全球奢侈品消費的1/3，到2025年，中國有望超過歐洲，為奢侈品行業(yè)貢獻近一半的銷售額。但在2020年，中國7000億的奢侈品消費市場中，二手奢侈品僅占5%，遠低于成熟二手市場（日本、美國、歐洲）25％-30％的水平，市場潛力巨大。
而隨著市場的發(fā)展，在前端流量獲取、營銷、主播等方面，妃魚都將面臨許多與頭部企業(yè)的競爭，為了守住市場領(lǐng)先的地位，勢必需要付出巨大代價，并可能增加經(jīng)營風險及經(jīng)營成本。在這種情況下，妃魚想要增強市場競爭力，體現(xiàn)不可替代性，深耕供應(yīng)鏈成為必要選擇。
其實，從最開始轉(zhuǎn)型二奢開始，妃魚便有意識地將重點放在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。“不管是C2B2C模式，還是B2B2C模式，個人賣家是核心，二奢的本質(zhì)就是做供應(yīng)鏈，幾乎所有的二手行業(yè)最后都要達到，品牌與B端商家共生的局面。”
在黃世昌看來，二手奢侈品行業(yè)普遍面臨“供應(yīng)鏈分散”的痛點，非標品領(lǐng)域的每個環(huán)節(jié)，都需要以數(shù)字化思維重做一次。“一個包從進庫到流轉(zhuǎn)至消費者需要11個環(huán)節(jié)，包括鑒定、入庫、養(yǎng)護、講解等等，如果不做標準化、數(shù)字化，無法形成規(guī)模效益，規(guī)模越大、成本越高，而成本最終會轉(zhuǎn)移給消費者。”
具體而言，在定價環(huán)節(jié)，妃魚研發(fā)了一套精準的定價系統(tǒng)，根據(jù)不同品類從多個維度進行商品標簽化，并通過分析歷史交易數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動估算出價格范疇參考，C端用戶可以在范疇內(nèi)進行定價；商品在售時，數(shù)據(jù)實時反饋，系統(tǒng)可以再動態(tài)調(diào)整售價。
與此同時，妃魚還建立了一套“C2B2C+B2C”的供應(yīng)鏈體系，與線下數(shù)百家二手奢侈品店展開穩(wěn)定合作。簡單來說，C2B2C即消費者將閑置奢侈品寄售于平臺，再由平臺方出售給其他C端消費者；B2C即依托平臺的貨品資源，向C端消費者出售二手奢侈品。二者的結(jié)合讓妃魚構(gòu)成了龐大的供應(yīng)鏈體系。
這種運營模式，讓妃魚完善供應(yīng)鏈的同時，也提高了用戶粘性和平臺忠誠度，用戶在成為買家后，大概率會回來置換，進而形成買賣循環(huán)。據(jù)悉，妃魚上50%的買家會進行復(fù)購，達到行業(yè)整體復(fù)購率的3倍左右。
但對二手奢侈品市場來說，最大的問題便是產(chǎn)品的真假。國泰君安證券發(fā)布的2022年二手奢侈品行業(yè)研究報告指出，二手奢侈品的真?zhèn)闻c真實成色情況是消費者最關(guān)心的點。因此，鑒定是二奢產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)，掌握專業(yè)、權(quán)威的鑒定資源或鑒定團隊是二奢產(chǎn)業(yè)參與方的核心競爭力。
不過，在行業(yè)起步的初期，業(yè)內(nèi)并沒有提供免費鑒定服務(wù)的意識和能力，單靠商家一方擔保，往往需要消費者付出信任成本。針對這一問題，妃魚積極尋找破題要訣。
2020年6月，妃魚成為行業(yè)內(nèi)首家與中國檢驗認證集團奢侈品鑒定中心達成戰(zhàn)略合作的企業(yè)，后續(xù)也成為中檢集團奢侈品鑒定溯源示范基地。同時，妃魚還率先與中溯檢驗檢測認證中心合作，每件正品閑奢都附有專屬溯源碼，用戶掃碼即可獲知該商品委托送檢單位、生產(chǎn)日期、產(chǎn)地與生產(chǎn)序號等信息，有效提升消費者信任度。
目前，妃魚有幾十位鑒定師，均通過了中奢中心的培訓(xùn)，具備鑒定師能力。妃魚每件商品會先通過對應(yīng)品類的鑒定師，經(jīng)過內(nèi)部3重鑒定，再由中奢中心復(fù)檢出具鑒定證書。只有在確定100%正品的情況下，才被允許入庫銷售，并且承諾假一賠三。
由此看來，對于二手奢侈品品牌來說，做好用戶服務(wù)至關(guān)重要。不管是前端商品的售賣環(huán)節(jié)，還是后端的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，只有服務(wù)完成標準化，用戶才會滿意，才會進行復(fù)購。
在用戶服務(wù)上，妃魚也在進行持續(xù)優(yōu)化，其通過搭建內(nèi)部服務(wù)中臺，高頻觸達用戶，提高了貨品周轉(zhuǎn)效率和業(yè)務(wù)履約效率。另外，奢侈品這類客單價較高的商品，對于服務(wù)的要求較高，除基礎(chǔ)服務(wù)之外，如果能提供一些增值服務(wù)，將更能吸引消費者。妃魚把握這一關(guān)鍵點，提供免費贈送養(yǎng)護以及1V1 VIP管家服務(wù)，使消費者能夠獲得和傳統(tǒng)奢侈品門店等同的體驗。
綜合來看，為了增強用戶粘性，二奢品牌們不得不深耕產(chǎn)業(yè)鏈，完成交易閉環(huán)。對于妃魚來說，在品牌同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重的今天，也只有不斷深耕供應(yīng)鏈、在交付板塊持續(xù)發(fā)力，才能構(gòu)建自身獨有的核心競爭力。
結(jié)語
從某種意義上而言，二手奢侈品市場并不缺流量，缺乏的是能以數(shù)字化力量整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，給消費者提供最便宜的價格，助力賣家賣出更高價格的一個體系。
但要實現(xiàn)供應(yīng)鏈變革，撬動個人閑置資源，就需要建立明確的行業(yè)規(guī)范，對每款二奢商品的價格產(chǎn)生標化共識，建立單次利潤低、消費頻次高的商業(yè)模式。畢竟只有和“人”產(chǎn)生強鏈接，贏得個人賣家的信任，才能更好地盤活資源。
而對于妃魚來說，能否在供應(yīng)鏈上擁有絕對的市場優(yōu)勢，也將成為決定其未來走多遠的關(guān)鍵因素。從妃魚去年收購OFashion迷橙的舉動可以看出來，目前妃魚在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)仍在不斷加固護城河，并爭取吸引更多高質(zhì)量人才加入，這勢必能使其在二手奢侈品行業(yè)走得更遠。
作者：小氿
文章來源：松果財經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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