文|螳螂觀察
作者|葉小安
武俠世界里，欲稱霸武林者如果獲得了蓋世武林的秘籍，往往就能飛速在江湖上崛起。
休閑零食賽道，早已是各路江湖人士聚集之地。良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味等上千家公司林立，大家都在搶占著萬億級(jí)的休閑零食市場，但隨著疫情導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)處于下行階段與行業(yè)競爭的日益激烈和同質(zhì)化，不少頭部玩家業(yè)績都出現(xiàn)下滑狀況。
但良品鋪?zhàn)咏诳芍^是名利雙收。業(yè)績方面實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤的雙增長。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年良品鋪?zhàn)訝I收同比增長10.72%至48.95億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比微增0.67%至1.93 億元。
在市場端，不斷與《披荊斬棘2》、《花兒與少年·露營季》等熱門綜藝節(jié)目展開合作，帶動(dòng)起公司產(chǎn)品銷量與品牌熱度的大增。抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)中，良品鋪?zhàn)硬邉澋?哥哥的滿級(jí)解饞變裝#話題，最高登上挑戰(zhàn)榜TOP4，話題播放量超過2800萬，品牌也榮登食品飲料品牌熱DOU榜TOP1。
那么，良品鋪?zhàn)泳烤褂泻纬晒γ丶?，可以穿越行業(yè)的下行周期，實(shí)現(xiàn)業(yè)績與品牌知名度的雙增長?
全渠道發(fā)展的“優(yōu)”
難抗內(nèi)卷行業(yè)的“低利潤”危機(jī)
各個(gè)賽道內(nèi)的玩家都擁有著一個(gè)終極目標(biāo)的，做市場內(nèi)的第一。只是，要奪取天下消費(fèi)者進(jìn)而拿下高份額壟斷市場絕非易事。而在內(nèi)卷的行業(yè)內(nèi)更是贏家難出，大家都在艱難求生。
休閑零食賽道的高增長趨勢也早已停止。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年-2021年，中國包裝休閑零食市場規(guī)模從3849億元增至4578億元，年復(fù)合增長率僅有4.4%。這意味著玩家們的競爭將變得更加激烈，生存變得更加困難，中小玩家會(huì)被加速淘汰，頭部企業(yè)則保持業(yè)績不掉隊(duì)尋求其他增長空間，行業(yè)競爭格局隨時(shí)也可能發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
良品鋪?zhàn)邮莻€(gè)成功的典型。除開抗住了疫情的沖擊，營收、凈利潤實(shí)現(xiàn)雙增的情況下，公司股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后連續(xù)一周增長，8月25日-9月2日，累計(jì)漲幅達(dá)到24.42%，股價(jià)達(dá)到29.7元/股，如今股價(jià)在半年內(nèi)呈現(xiàn)出震蕩性的上行的趨勢。
股神巴菲特有一句名言：“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)厚雪和長長的山坡。”
良品鋪?zhàn)幽艽┰街芷?，?shí)際上也是找到了自己的“厚雪”，走對(duì)了“全渠道”與“品質(zhì)化”的發(fā)展路線。
在內(nèi)卷的零食賽道內(nèi)，要挖掘增長空間首要就是打通線上、線下兩大渠道，為企業(yè)打開更廣的銷量場景。自2013年良品鋪?zhàn)映闪㈦娚涛锪鞑块T，為該渠道設(shè)置專門SKU開始，公司走向了全渠道戰(zhàn)略發(fā)展的道路。
如今該戰(zhàn)略布局不斷深化，財(cái)報(bào)顯示，上半年良品鋪?zhàn)尤郎闲陆?00個(gè)SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的多個(gè)爆款新品。
同時(shí)良品鋪?zhàn)拥木€上與線下渠道布局也變得更均衡，線上營收占比為57.74%，線下營收占比為42.26%。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬曾表示，“率先的布局，讓良品鋪?zhàn)拥那罏榫€上與線下各占一半，這種渠道布局對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展來說具有一定的可持續(xù)核心競爭力優(yōu)勢。”
再到品質(zhì)與高端化布局方面。自成立以來良品鋪?zhàn)泳蛨?jiān)守“品質(zhì)第一，其他第二”的品牌發(fā)展理念，2020年，更是頂著“高端零食第一股”桂冠上市，而其每款產(chǎn)品都會(huì)在全球范圍內(nèi)根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)選取優(yōu)質(zhì)食材。
領(lǐng)先地布局品質(zhì)化發(fā)展戰(zhàn)略，讓其品牌更值得消費(fèi)者的信任。在今年上半年，良品鋪?zhàn)釉谒幨惩?、奶酪、高蛋白零食等方向自主研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品。多款新品銷量可觀，比如新品中0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列產(chǎn)品表現(xiàn)良好，兒童零食品牌“小食鮮”的銷量已突破兩億。
最后，是良品鋪?zhàn)诱覍?duì)了“長坡”，在管理上的謹(jǐn)慎與精進(jìn)規(guī)避了發(fā)展上的錯(cuò)誤路線。
年初良品鋪?zhàn)觾?nèi)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，總裁楊銀芬定下了全年總基調(diào)：“謹(jǐn)慎樂觀”、“夯實(shí)基礎(chǔ)”、“適度增長”,公司方面則提出了實(shí)現(xiàn)“平衡的增長”的目標(biāo)。好比，良品鋪?zhàn)右恢痹诩哟笱邪l(fā)投入、信息化系統(tǒng)的建設(shè)，以此提升公司管理的周轉(zhuǎn)效率，雪球才能在長坡內(nèi)才能越滾越大。
財(cái)報(bào)顯示，上半年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入為2521.61萬元，同比增長32.83%，漲幅遠(yuǎn)超營收凈利。公司也已建設(shè)完成中臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以精細(xì)化運(yùn)用用戶，利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)改善和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。
但就算找到了滾雪球的理論辦法，路途中也可能存在著絆腳石，導(dǎo)致雪球發(fā)生偏航后被磕散。同樣，良品鋪?zhàn)涌棺≈芷诒澈筮€存在著隱患。
一方面是，高營收換不來高利潤。財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)訝I收規(guī)模達(dá)到48.95億元，但凈利潤僅有1.93億元，利潤率不足5%。而公司的成本支出卻不斷上漲，2018-2021年，良品鋪?zhàn)訝I業(yè)成本分別達(dá)到60.72 億元、73.30 億元、74.93 億元、90.46 億元。另一方面，公司營銷費(fèi)用高企。上半年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用達(dá)到 9.01 億元，同比增長6.75%，占總營收規(guī)模的18%;同期研發(fā)投入僅達(dá)到千萬級(jí)規(guī)模。
而導(dǎo)致這兩方面原因，正是休閑零食賽道正處于天花板時(shí)期，各路玩家為業(yè)績?cè)鲩L大量鋪貨或營銷導(dǎo)致的結(jié)果。而在各大品牌研發(fā)新品、鋪貨、加大營銷卻看不到增長的時(shí)刻，下半場，行業(yè)的決勝點(diǎn)又在哪?
下半場
是供應(yīng)鏈上的“優(yōu)品”之爭
雖然良品鋪?zhàn)幽艽┰街芷?，但同行凈利潤?chuàng)收微薄均是事實(shí)。而在內(nèi)卷行業(yè)內(nèi)競爭，下一步最關(guān)鍵的增利，而不是增收，但上哪去找這個(gè)增利的機(jī)會(huì)?
咱們運(yùn)用一個(gè)數(shù)學(xué)公式，利潤=(售價(jià)-成本)*數(shù)量。利潤要提高，企業(yè)則要找售價(jià)更高的產(chǎn)品，或者壓縮成本。
在休閑零食行業(yè)內(nèi)，各大玩家早就喊起了高端化、品質(zhì)化的號(hào)角。
2020年，三只松鼠提出要縮減SKU，從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”，到今年4月，明確提出“聚焦堅(jiān)果”。上個(gè)月，百草味正式宣布品牌定位升級(jí)為年輕人首選的堅(jiān)果果干健康零食品牌，并推出了“本味甄果”系列堅(jiān)果產(chǎn)品，正式進(jìn)軍高端堅(jiān)果市場。
但不能忽視，行業(yè)高端化的口號(hào)喊了幾年，玩家們卻依舊陷入增收不增利的境地，某種程度上說，高端化這場游戲也觸及了天花板，企業(yè)很難從中挖掘到增利的機(jī)會(huì)了。 另外行業(yè)內(nèi)卷與同質(zhì)化競爭，也導(dǎo)致消費(fèi)者更難選擇同一家品牌進(jìn)行消費(fèi)，做不到穩(wěn)固客流，頭部企業(yè)借高端化提升盈利能力似乎變成了偽命題。
由此，機(jī)會(huì)來到了成本端。在休閑零食賽道，縮減成本即是在上游端找機(jī)會(huì)，控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本與運(yùn)輸供應(yīng)鏈的成本。 控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也就是企業(yè)要將手伸入工廠內(nèi)部，通過自建工廠，減去與供應(yīng)商的采購成本，或者通過大規(guī)模采購原料生產(chǎn)，來控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本。
目前來看，休閑零食賽道普遍是代工廠的模式，但依舊有部分玩家正通過自建工廠來保障產(chǎn)品品質(zhì)與壓縮成本。 今年四月，三只松鼠決定自建工廠，第一座工廠以每日?qǐng)?jiān)果作為試點(diǎn)，8月已正式投產(chǎn)。年底前，預(yù)計(jì)還會(huì)有三座示范工廠建成投產(chǎn)，覆蓋碧根果、夏威夷果、開心果等主要核心單品。
良品鋪?zhàn)与m未有建設(shè)工廠的計(jì)劃，但自身有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把控體系，在供應(yīng)商引入、日常管理、生產(chǎn)過程管理與產(chǎn)品驗(yàn)收質(zhì)量管理等方面都有嚴(yán)格管控。另外，為了在多維度提升供應(yīng)商的效能與業(yè)績，良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)舉辦七屆供應(yīng)商大會(huì)，2020年還成立了“供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展委員會(huì)”，次年就對(duì)供應(yīng)企業(yè)優(yōu)化降本了1300余萬元。
由此可見，雙方均通過自建工廠與在供應(yīng)鏈上投入來縮減成本。但長遠(yuǎn)來看，自建工廠比起在行業(yè)內(nèi)規(guī)定產(chǎn)品制度、舉辦供應(yīng)商大會(huì)的效益能更大化。企業(yè)在供應(yīng)鏈布局，往往只是加大投入資金，建立運(yùn)輸線或是某種標(biāo)準(zhǔn)等來擴(kuò)充產(chǎn)能，這只是提升了在企業(yè)再供應(yīng)端上的議價(jià)能力。
但自建工廠，打破的是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的邊界，企業(yè)自身可以在采購、貨源端控制成本，降低產(chǎn)品出廠成本，這也有利后續(xù)新品的研發(fā)與上市。 由此看來，三只松鼠其實(shí)在上游端生產(chǎn)布局上，領(lǐng)先良品鋪?zhàn)右徊健?/p>
總的來看，未來休閑零食行業(yè)將朝著更健康、品質(zhì)化、連鎖化方向發(fā)展，而能穿越疫情周期的企業(yè)，正是做到了貨源可追溯、產(chǎn)品有保障、服務(wù)的有提升，才可能在這上千家競爭者中脫穎而出。良品鋪?zhàn)尤缃褚炎龅搅?ldquo;良品”，下一步增收又贈(zèng)利的“優(yōu)品”又能否做到呢?
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