有句話說得好，人往高處走水往低處流，這是不變的自然法則。而對于品牌來說，也有個(gè)不變的增長法則，那就是“品牌高開產(chǎn)品低走”。
什么意思？就是說品牌建立之初調(diào)性要定在高位，通過高價(jià)旗艦產(chǎn)品建立高端心智認(rèn)知，然后才有空間發(fā)展中低端產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模。
相反，如果品牌形成中低端認(rèn)知，要想進(jìn)擊高端區(qū)隔就會(huì)非常困難，大概率會(huì)吃力不討好，甚至耗盡品牌的原始積累。其中原因且聽小僧細(xì)細(xì)道來。
一、品牌向上是個(gè)偽命題
你可能也聽說過很多品牌天天高喊“品牌向上”，尤其是很多自主汽車品牌，在市場進(jìn)入存量時(shí)代、合資把持高端市場的狀況下，品牌向上成為了一種政治正確，然而，那些高喊“向上”的品牌真的向上了嗎？
并沒有，如果說有，那頂多是在PPT和自己的官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)向上了。
低位品牌想品牌向上是壓根兒就是個(gè)偽命題，因?yàn)檫@和心智認(rèn)知特性和品牌增長規(guī)律是相悖的。
1.心智認(rèn)知特性
所謂驚鴻一瞥，便是一生，認(rèn)識(shí)人是這樣，認(rèn)識(shí)品牌也是這樣，美國心理學(xué)家洛欽斯提出的首因效應(yīng)，就是指第一次印象對今后交往關(guān)系的重要影響，也即最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生重要的影響作用。
人的心智認(rèn)知有唯一和排他的特性，受首因效應(yīng)影響，如果你的品牌定在低位，那么你的品牌印象就被錨定在低位，如果品牌想進(jìn)階高端，一旦超出了大家的接受閾值，就會(huì)覺得你的品牌價(jià)值感不足，自然也就不會(huì)認(rèn)可你想重新塑造的高端形象。
就拿中國汽車行業(yè)來說，傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，無論從動(dòng)力總成、外觀設(shè)計(jì)，還是市場劃分和營銷規(guī)則，幾乎都是由合資品牌所制定，這就導(dǎo)致大家普遍認(rèn)為合資品牌質(zhì)量更好，他們的品牌占據(jù)高端理所當(dāng)然，而自主汽車品牌就矮人一截。所以15萬一度成為自主品牌售價(jià)的天花板，更多自主品牌則是壓在10萬以下。
隨著中國汽車業(yè)的崛起，很多自主品牌其實(shí)已經(jīng)具備了進(jìn)擊高端的實(shí)力，也嘗試品牌向上，然而結(jié)果呢，不是不了了之就是銷量寥寥，所謂的高端品牌成為實(shí)際上的擺設(shè)。
這就是囿于原來的心智認(rèn)知，合資品牌“先入為主”的高端形象已經(jīng)牢牢建立，自主品牌想進(jìn)階高端過不了認(rèn)知這個(gè)關(guān)。
2.品牌增長規(guī)律
還是拿中國汽車行業(yè)來說，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)汽車廠商品牌向上折戟，但是很多新勢力品牌反而主打高端獲得廣泛認(rèn)可，甚至有很多人追星一樣為這些品牌打call。
這卻是為什么呢？隨著汽車行業(yè)電動(dòng)化和智能化時(shí)代的到來，新能源賽道成為各廠商爭奪的共識(shí)，大家對新能源品牌的認(rèn)知還處在認(rèn)知建立初期，新勢力品牌沒有傳統(tǒng)廠商的包袱，而且在智能化方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，某種程度上說大家對“外行”造新能源車甚至更加看好，從新勢力的估值就可見一斑。這也就是為什么蘋果、小米、百度等科技公司紛紛下海造車，因?yàn)榇蠹业恼J(rèn)知期待擺在這里。
同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是新勢力造車，還是傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型造車，都不約而同選擇了相對高端的市場，因?yàn)槠放平⒅?，投入的研發(fā)、生產(chǎn)成本都很高，在沒有形成規(guī)模化生產(chǎn)之前，單個(gè)產(chǎn)品的成本必然是降不下去的，而品牌立在高位，能夠拉升產(chǎn)品的利潤空間，讓品牌不至于存活不下去。
如果你關(guān)注汽車市場的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些新勢力已經(jīng)開始布局中端產(chǎn)品，以期通過走量來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低品牌準(zhǔn)入門檻。這就是品牌增長規(guī)律，品牌定在高位，產(chǎn)品往下發(fā)展會(huì)相對容易，有利于收割市場，而品牌定在低位，產(chǎn)品往上就會(huì)很困難。
所以說，品牌向上是個(gè)偽命題，品牌一不留神就會(huì)向下，但向上，需要費(fèi)九牛二虎之力也不見得有效。
二、品牌高開產(chǎn)品低走
很多品牌，自己的主流產(chǎn)品主打性價(jià)比或者是質(zhì)價(jià)比，還想著自己的品牌能有更多的議價(jià)權(quán)，這本身就是矛盾的，因?yàn)槠放聘唛_產(chǎn)品低走，才是品牌增長基本法則！
品牌需要高開，立于認(rèn)知高位。任何一個(gè)品牌，如果你定位高端，那就必須要有旗艦產(chǎn)品或者說高價(jià)產(chǎn)品給品牌定調(diào)，立起品牌高端形象，如果你想通過產(chǎn)品先行然后再立品牌，那一定要選擇高價(jià)產(chǎn)品作為品牌的起始。
產(chǎn)品可以低走，擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場。只要品牌穩(wěn)穩(wěn)立在上面，那么開拓中低端產(chǎn)品就容易很多，市場認(rèn)可度和接受度也會(huì)更好，通過擴(kuò)大規(guī)?？梢钥焖僬碱I(lǐng)市場，為品牌持續(xù)增長輸血。
所以，如果你的品牌不在高位，那么別一門心思想著品牌向上了，你最需要做的可能是另起爐灶開創(chuàng)一個(gè)新品牌，而不是現(xiàn)有品牌拔高。
以上希望能給你啟發(fā)
在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
文章來源：營銷禪修院(ID: MandCX)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)
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