回望整個(gè)2020年，B站身上的標(biāo)簽一直是“破圈”。從年初的跨年晚會(huì)到后來的“后浪三部曲”，再到各項(xiàng)自制內(nèi)容的加持，B站破圈已經(jīng)成為了日常。這一年中，B站不斷向主流平臺(tái)靠攏，并且吸納了更多元的用戶，而已經(jīng)出生11年的B站已然不再是從前那個(gè)少年。
日前，B站發(fā)布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，而此份報(bào)告也正好為B站的破圈一年做個(gè)“年終總結(jié)”。
增長不斷、虧損不斷
從整體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站第四季度乃至全年可謂是喜憂參半。
喜的是B站的營收不斷高速增長，也成為了其破圈一年最有說服力的證明。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年B站總營收達(dá)120億元人民幣，同比增長77%;其中第四季度營收38.4億元人民幣，同比增長91%;毛利率達(dá)24.6%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七個(gè)季度的環(huán)比增長。
值得注意的是，第四季度B站各項(xiàng)營收均有所增長。其中，游戲業(yè)務(wù)收入11.3億元，同比增長30％；增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)12.5億元，同比增長118%。除此之外，廣告業(yè)務(wù)收入和電商收入也有較為明顯的增長。
而營收的增長也獲得了資本市場(chǎng)的肯定，財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站盤后漲幅一度超5%。如此來看，B站形勢(shì)一片大好，然而事實(shí)并非如此，B站財(cái)報(bào)也有令人心憂的一面。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2020年全年B站調(diào)整后凈虧損26億元，去年同期虧損則為11億元，而第四季度調(diào)整后凈虧損為6.82億元，去年同期為3.37億元。不難看出，B站仍然處于虧損之中，且虧損越來越大。
雖然虧損是多數(shù)視頻平臺(tái)的通病，比如“愛優(yōu)騰”也深陷虧損。但若長此以往的虧損，也讓平臺(tái)難以趨于一個(gè)健康的狀態(tài)，資本市場(chǎng)也會(huì)失去耐心。
一份耕耘、一份收獲，無論是盈利還是虧損，都是B站為其破圈選擇的必經(jīng)之路。目前的B站已經(jīng)不僅僅只是二次元社區(qū)和游戲平臺(tái)了，它涵蓋游戲、影視、綜藝、直播等。不但發(fā)展地愈發(fā)多元，也在B站破圈最大的目標(biāo)“用戶增長”上取得了顯著成效。
破圈目標(biāo)是用戶
在目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)圈里，所有的商業(yè)項(xiàng)目幾乎都在圍繞用戶的需求去創(chuàng)造，“得用戶者得天下”已成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代商業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)公式，B站也不例外。
根據(jù)財(cái)報(bào)來看，第四季度B站月均活躍用戶2.02億，同比增長55%;其中移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)1.87億，同比增長61%;本季度月均付費(fèi)用戶達(dá)到1790萬，同比增長103%。而B站在整體用戶數(shù)據(jù)上創(chuàng)下新高的同時(shí)，用戶增長也帶給B站許多收獲。
首先，促進(jìn)B站營收。付費(fèi)用戶的增長帶動(dòng)了B站會(huì)員業(yè)務(wù)營收，而用戶整體的增長也將讓更多品牌商們選擇B站投放廣告，從而促進(jìn)其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第四季度B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長149%，電商及其他業(yè)務(wù)收入同比增長168%。
其次，加速其它業(yè)務(wù)的孵化。早先，B站靠游戲和二次元吸引了一大批忠實(shí)用戶，隨著業(yè)務(wù)的不斷多元，B站的用戶也在不斷增長。且B站并不是放棄原有業(yè)務(wù)，而是在其業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長的同時(shí)，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長。
目前，B站的內(nèi)容生態(tài)也在持續(xù)擴(kuò)張，在娛樂、音樂、學(xué)習(xí)、時(shí)尚、科技等領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。未來，B站還將擴(kuò)大領(lǐng)地，在更多的領(lǐng)域里尋求機(jī)會(huì)。
用戶為王，隱患仍存
不難看出，B站不斷破圈在用戶層面取得的效果的確不錯(cuò)，在“用戶為王”的時(shí)代，抓住用戶無疑是找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存的法門。然而一時(shí)吸引用戶簡單，想要長期穩(wěn)定用戶黏性和獲取長線收益仍需要付出很大的成本，B站目前仍面臨一些挑戰(zhàn)。
首先，內(nèi)容成本過高。用戶的穩(wěn)定離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能，近年來，B站不斷在內(nèi)容上大額投入，比如購買影視版權(quán)、簽約扶持UP主、自制綜藝等。從財(cái)報(bào)來看，2020年Q4投入成本為10.21億元，2020年全年投入35億，同比增長高達(dá)191%，可見想用內(nèi)容換用戶十分燒錢。
另外，內(nèi)容的不斷拓展也給B站的監(jiān)管帶來了壓力。最近，B站動(dòng)畫區(qū)頭部UP主LEX的一番關(guān)于《無職轉(zhuǎn)生》的評(píng)論引發(fā)輿論，即便B站之后下架了《無職轉(zhuǎn)生》并禁封LEX暫時(shí)撫平了風(fēng)波，然而還是導(dǎo)致部分品牌方宣布終止和B站的合作，使B站受到了較大的影響。
其次，克制的商業(yè)行為限制了發(fā)展。B站一直在“為愛發(fā)電”和“賺錢吃飯”的難題中難以抉擇，為了保證用戶的體驗(yàn)，B站一直在商業(yè)行為上比較克制，比如不加貼片廣告等。但這也讓B站喪失了視頻平臺(tái)的一大營收來源。
最后，用戶增長已然乏力。雖然相比之2019年，B站的用戶數(shù)量已經(jīng)大幅提高，但近兩個(gè)季度，B站的增長已然較為乏力。不但第二季度停止增長，第四季度用戶增長環(huán)比僅為3%，這對(duì)不斷花錢破圈營銷的B站來說也是一個(gè)預(yù)警信號(hào)。
2021，B站的重點(diǎn)還是用戶嗎？
不難看出，即便大方面趨于利好，B站面臨的挑戰(zhàn)依然不小。目前來看，B站的宗旨依然是破圈，而邁入新的一年，B站的重點(diǎn)還會(huì)是用戶嗎?答案從B站近來的動(dòng)作可見一二。
此前，B站就曾以打造“最懂年輕人”的晚會(huì)出圈，前不久，B站與央視頻聯(lián)合，再次舉辦的“2020最美的夜” bilibili晚會(huì)播出，晚會(huì)直播人氣峰值突破2.5億。而這場(chǎng)晚會(huì)融合了許多元素，比如漫威、仙劍等，在多角度高效滲透年輕圈層，讓許多年輕人直呼“青回”。
這場(chǎng)晚會(huì)無疑是為B站在2021年開了一個(gè)好頭，也讓更多用戶知道，B站仍是以年輕人為主的圈層。另外，B站還在2020年底B站攜手壞猴子影業(yè)扶持青年導(dǎo)演，每年打造30部短片作品并在B站獨(dú)播，這也是B站持續(xù)深耕內(nèi)容的表現(xiàn)。
除此以外，B站即將回港二次上市的傳聞不斷，雖然B站目前仍未表態(tài)，但無風(fēng)不起浪，B站已然有了二次上市的考慮，不遠(yuǎn)的將來或?qū)⑻嵘先粘獭Ｒ坏┒紊鲜袑賹?shí)，B站也將再次獲得“輸血”去布局各大領(lǐng)域。
整體來看，B站2021年仍會(huì)深耕內(nèi)容，也意味著2021年用內(nèi)容換用戶依然是布局重點(diǎn)。但對(duì)于B站來說，發(fā)力重點(diǎn)不應(yīng)該僅僅只是用戶，盡快找到穩(wěn)定商業(yè)化道路才是重點(diǎn)。
現(xiàn)階段的充實(shí)內(nèi)容、拓展業(yè)務(wù)等動(dòng)作，不僅僅能夠吸引流量，也能助力B站繼續(xù)探索商業(yè)化的道路，從而讓平臺(tái)發(fā)展得更為健康。因此，B站在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)更加注重內(nèi)容監(jiān)管，避免此前的損失。
而對(duì)于目前的B站來說，“長期主義”的道路已經(jīng)逐漸明顯，只是如何能在這條道路上奔馳下去依然需要自身去多加探索。
劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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