“送給自己的2021年禮物。”
類似的文案加上一張注射疫苗的配圖，正成為微博上“凡爾賽文學(xué)”的新范式。
按照一種流行的觀點：經(jīng)歷了2020年新冠疫情的催化，國內(nèi)用戶對于疫苗的認(rèn)知正在加速深化，中國的疫苗市場將迎來行業(yè)發(fā)展的增長拐點，特別是非免疫規(guī)劃疫苗，市場規(guī)模將快速擴(kuò)張。
無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，紛紛開始押注疫苗的風(fēng)口。近日，百度健康推出了“疫苗保障計劃”，為用戶提供從知識科普到在線問診、疫苗接種預(yù)約的一站式解決方案，同時將在2021年上線100場疫苗科普直播。百度正在以疫苗為切入口進(jìn)行常態(tài)化、體系化的醫(yī)藥電商布局。
巨頭角逐的“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”賽道，百度的入局，能否殺入阿里京東們的醫(yī)藥電商腹地？
“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”風(fēng)口起
2020年之前的疫苗，似乎并不是一門好生意。
比起2019年全球疫苗市場326億美元的規(guī)模，中國市場的規(guī)模只有64億美元，僅占到全球市場的19.6%?？紤]到我國人口占到了全球總?cè)丝诘?9.3%，意味著中國疫苗市場剛剛達(dá)到全球平均水準(zhǔn)。
其中64億美元的市場還需要進(jìn)一步細(xì)分為免疫規(guī)劃疫苗和非免疫規(guī)劃疫苗，前者是免費(fèi)且必須接種的疫苗，后者是自愿且需付費(fèi)的疫苗，常見的有流感疫苗、肺炎疫苗、狂犬疫苗等等。以流感疫苗為例，目前國內(nèi)流感疫苗的滲透率僅有2%左右，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家50%以上的滲透率。
之所以會出現(xiàn)這樣的局面，大抵可以歸結(jié)為兩點原因：
一是國人的疫苗猶豫。
巴西總統(tǒng)博索納羅曾向公眾暗示輝瑞疫苗的副作用：打了可能會變鱷魚、女人長胡子、男人說話細(xì)聲細(xì)氣……可能不少人都覺得這樣的言論非常荒唐，卻是“疫苗猶豫”的典型現(xiàn)象?；蛟S國內(nèi)未曾出現(xiàn)如此離譜的情景，但“疫苗猶豫”同樣是一種常態(tài)。
就像在百度搜索大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果中，與“疫苗”關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的問題里，諸如“麻煩不斷”、“新冠疫苗是打好還是不打好”、“疫苗是什么”等占了過半的比例，“疫苗猶豫”的普遍性可見一斑。
二是國人的疫苗焦慮。
當(dāng)疫苗成為外界關(guān)注的焦點，非免疫規(guī)劃疫苗的供需問題也被同步放大。最為典型的就是九價HPV宮頸癌疫苗，有媒體曝出九價疫苗的中簽率不足3%，即便是四價HPV疫苗排隊時間也往往超過一年，儼然成了年輕女性們爭相搶購的“茅臺”。
個中原因似乎不難解釋，過去國內(nèi)的疫苗流通采用的是“一票制”，即由省級集中招標(biāo)平臺統(tǒng)一采購，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)直接配送到縣級疾控中心；同時在疫苗的流通環(huán)節(jié)，主要通過各級的疾控中心和基層社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心完成。
新冠疫情帶來的催化作用也在于此。
《中華人民共和國疫苗管理法》出臺后，接種醫(yī)療機(jī)構(gòu)的申請由注冊制轉(zhuǎn)為備案制，目前19個省市的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)取得了疫苗接種資質(zhì)；同時疫苗的供給也在增長，僅在去年7月到9月期間，中檢院批簽發(fā)的流感疫苗數(shù)量達(dá)3335.96萬支，已經(jīng)超過2019年全年的數(shù)量3078.42萬支。
嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)嗅到了 “互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”的東風(fēng)。
疫苗服務(wù)亟待新玩法
最先行動的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度、阿里、騰訊、拼多多等無一例外。
騰訊健康聯(lián)合高濟(jì)醫(yī)療在“騰訊健康”的微信小程序中推出了HPV疫苗預(yù)約服務(wù)；拼多多也開啟了線上流感疫苗預(yù)約接種服務(wù)。
其中，疫苗也成為阿里健康布局的重點之一，阿里健康與科興控股達(dá)成合作，內(nèi)容包括“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”數(shù)字化平臺、疫苗在線預(yù)約、疫苗全流程追溯、疫苗接種后健康狀況隨訪等領(lǐng)域。
巨頭們聚焦于打破疫苗信息的不對稱，在百度健康、阿里健康等玩家的規(guī)劃中，每一支疫苗都能進(jìn)行全流程溯源，從原材料到成品出廠，從廠商到疾控中心，從疾控中心到接種點，從接種點到個人，乃至是接種后異常反應(yīng)的檢測與追溯，讓所有的流程都有信息可查，徹底打破疫苗流通過程中的信息不對稱。
再比如對上中下游企業(yè)賦能，上游的疫苗生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)用戶的預(yù)約情況合理安排產(chǎn)能，中游的接種機(jī)構(gòu)按照人群分布制定相應(yīng)的接種計劃，下游的接種者也可以通過平臺進(jìn)行線上預(yù)約，查看不同地區(qū)、不同疫苗的庫存狀態(tài)。通過打通上中下游三方的閉環(huán)，告別傳統(tǒng)疫苗市場所存在的種種弊病。
可無論是線上預(yù)約還是數(shù)字化的供需匹配，本質(zhì)上都只是對存量市場的優(yōu)化，解決的是“疫苗焦慮”的痛點，并沒有開出應(yīng)對“疫苗猶豫”的良方。
正如復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏在上海科普大講堂上的呼吁：“大家不要現(xiàn)在盼著（新冠）疫苗來，真的疫苗上市了又不肯打……”其中的癥結(jié)遠(yuǎn)不是打或不打的簡單選擇，而是一種復(fù)雜的社會心理問題。
倘若互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無法給出“疫苗猶豫”的最優(yōu)解，找到非免疫規(guī)劃疫苗的增量市場，對應(yīng)的市場空間恐怕要大打折扣。
“科普+服務(wù)”的想象力
疫苗猶豫的一切問題，本質(zhì)上都是對用戶心智的占領(lǐng)。
畢竟疫苗猶豫并非是什么新鮮話題，早在 1796 年第一支牛痘疫苗研發(fā)出來后，西方世界就開始流行起一個樸素的觀點：種過牛痘的人會長出牛角、牛毛，以及疫苗違反了“上帝下令某人死于天花”的旨意。以至于世衛(wèi)組織在2019年將疫苗猶豫和空氣污染一道列入十大健康威脅。
如果是在十年前，疫苗猶豫可能是近乎無解的問題，可當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了越來越多的用戶時間，用戶行為進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移的時候，通過疫苗科普教育填補(bǔ)用戶心智上的空白，漸漸成為一種共識。
根據(jù)百度健康去年發(fā)布數(shù)據(jù)來看，“HPV疫苗”相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度五年間提升了791%，百度健康HPV疫苗預(yù)約及科普月服務(wù)超1.5億人次，我國國民對HPV的防護(hù)意識正在快速提升。
倘若可以在搜索結(jié)果中優(yōu)先呈現(xiàn)科普內(nèi)容，在謠言和虛假內(nèi)容之前影響用戶心智，不失為破除疫苗猶豫的可行路徑。折射到“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”的爭奪賽上，除了預(yù)約接種和流程重塑的數(shù)字化底牌，“科普+服務(wù)”的組合拳也迎來了一批忠實擁躉。
截止到目前來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都意識到科普平臺重要性，逐步從打通預(yù)約壁壘向“內(nèi)容+咨詢+服務(wù)”的閉環(huán)生態(tài)延伸，在搜索上占據(jù)先天優(yōu)勢的百度就是其中之一。
正如前面所提到的，作為電商領(lǐng)域的后入者，百度健康正在以科普直播夯實自身在疫苗預(yù)約領(lǐng)域的優(yōu)勢，看到的可能就是新賽點中的機(jī)會。
前面提到的疫苗預(yù)約服務(wù)只是百度健康布局的最后一步，第一步是推出和疫苗相關(guān)的科普內(nèi)容，比如百度健康醫(yī)典的專業(yè)化內(nèi)容和科普直播，以優(yōu)化搜索結(jié)果的形式幫助用戶彌補(bǔ)疫苗知識；第二步是為用戶提供一對一的咨詢，在直播、圖文、視頻等內(nèi)容中打通問診入口，滿足用戶進(jìn)一步咨詢的需求。
從用戶行為上看，很多人習(xí)慣用百度搜索查詢疫苗信息，倘若可以在搜索結(jié)果中優(yōu)先呈現(xiàn)科普內(nèi)容，在謠言和虛假內(nèi)容之前影響用戶心智，不失為百度健康搶奪疫苗市場的捷徑。
何況權(quán)威健康科普是守護(hù)公眾健康、預(yù)防疾病的第一陣地，也是刺激潛在用戶需求的核心環(huán)節(jié)。相較于傳統(tǒng)電商平臺對存量市場的占領(lǐng)，搜索+權(quán)威內(nèi)容+預(yù)約服務(wù)的組合拳打開了增量市場的大門。
作為互聯(lián)網(wǎng)健康的重要一環(huán)，疫苗賽道正在成為巨頭們的兵家必爭之地。相比較傳統(tǒng)電商模式布局，百度通過科普切入電商，基于用戶搜索需求進(jìn)行最終消費(fèi)行為的觸達(dá)，如果這條路徑走通，也勢必切入對手的腹地開啟新賽道的競爭。
寫在最后
2020年可能是無數(shù)行業(yè)的冬天，卻是中國疫苗產(chǎn)業(yè)的春天。
可以預(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的力度向疫苗產(chǎn)業(yè)滲透，疫苗也在以一種肉眼可見的力量左右互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的市場格局，在“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”的藍(lán)海面前，任何新的變量都有可能改變原有的市場站位。
同時需要厘清的是，“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”絕不是一場短平快的生意，只有沉下心來深耕的玩家，才可能成為長跑賽道上最后的冠軍。
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