在眾多互聯(lián)網巨頭交出新財報后，3月5日晚間，知名社交平臺微博公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。從財報的關鍵數(shù)據(jù)來看，微博年度營收提升至114.4億，年度凈利潤同比增長54%，第四季度凈利潤再次超過華爾街分析師的平均預期。
在未來，只有能夠在用戶和營收利潤上都能持續(xù)保持增長，才有可能持續(xù)獲得投資人的青睞，這是微博也難以改變的市場邏輯。
在人口紅利消失和短視頻App崛起的雙重壓力下，包括微博微信在內的所有社交平臺都面臨著用戶增長的難題。在短視頻的沖擊下，不少互聯(lián)網巨頭在廣告收入上都面臨一些壓力，但從微博的財報來看，微博廣告營收的戰(zhàn)斗力仍然不容小覷。在未來，微博還能否迎來下一波增長的高峰呢？從微博Q4季度的財報中，微博未來的機遇跟挑戰(zhàn)或許就會一一呈現(xiàn)？
解讀微博Q4財報：凈利潤超華爾街預期 營收跟用戶進入平穩(wěn)增長期
2月28日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布了《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為83.4%、58.8%，較2017年底分別下降3.9、5.6個百分點；微博使用率為42.3%，較2017年底上升1.4個百分點。根據(jù)這份權威報告來看，在經歷了多次挑戰(zhàn)后，目前微博用戶的活躍度已經不容小覷。從使用率提高的數(shù)據(jù)來看，微博對用戶的社交需求來說不可或缺。
在Q4季度，微博的凈營收4.819億美元，較上年同期的3.774億美元增長28%。在凈利潤方面，歸屬于微博的凈利潤為1.665億美元，同比增長27%，合每股攤薄凈盈利73美分，上年同期為58美分。非美國通用會計準則歸屬于微博的凈利潤為1.836億美元，同比增長26%，合每股攤薄凈盈利80美分，上年同期為64美分。
從營收結構來看，微博第四季度廣告和營銷營收4.170億美元，較上年同期的3.323億美元增長25%，主要得益于來自中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷營收增長9150萬美元，同比增長31%。增值服務營收為6490萬美元，較上年同期的4510萬美元增長44%，主要得益于2018年第四季度新近收購的直播業(yè)務營收增長。從財報來看，廣告收入仍然占據(jù)不小的份額，但廣告收入繼續(xù)保持同比上漲，這也說明微博受到短視頻的沖擊力并不是很大，在廣告收入上微博仍然具有自身的競爭優(yōu)勢。
2018年，在游戲和文娛兩大產業(yè)的政策影響下，諸多廣告平臺也都收到的影響。但在2019年又逐漸放開了游戲這塊的審核口子后，游戲或許可以在2019年給予包括微博在內的諸多廣告平臺帶來更多的收入，這算是對整個廣告行業(yè)的利好消息。
在用戶規(guī)模方面，2018年12月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約7000萬，達到4.62億。月活躍用戶數(shù)中93%為移動端用戶。2018年12月平均日活躍用戶數(shù)（DAUs）較上年同期凈增約2800萬，達到2億。
本季度微博用戶新增7000萬，雖說和之前三個季度增幅相當（Q1、Q2、Q3分別是7110萬、7010萬、7000萬），但在流量獲取越來越難的前提下，微博還能穩(wěn)住這個增量已經是很難得。
這一點，在微博分析師會議中，微博CEO王高飛也對微博用戶獲取做出回答：“微博的用戶獲取主要還是通過和手機廠商的合作。今年我們會優(yōu)化渠道用戶獲取上的策略，微博在社交熱點和活動方面的優(yōu)勢令月活躍用戶數(shù)的增長不是我們主要的壓力，我們主要的產品改造方向還是提升新用戶的活躍度和留存率。”
這樣一來，憑借著構建多年的內容體系，只要能夠提升用戶的活躍度和留存度，那么縱然2019年季度新增用戶數(shù)量無法達到過去的規(guī)模，但只要能保持增長，而且留存和活躍度有保證，這似乎也不是無法接受的。
根據(jù)財報來看，微博的用戶規(guī)模目前累計已經達到4.62億的規(guī)模，這也進一步鞏固了它在社交領域的地位。那么在未來，微博有何挑戰(zhàn)和機會呢？
微博營收與用戶規(guī)模和粘度相輔相成 微博的平臺影響力仍處上升期
根據(jù)微博的財報來看，得益于平臺的用戶規(guī)模增速也較為穩(wěn)定，微博營收能夠繼續(xù)保持一個好的增速。作為一個社交平臺，現(xiàn)在的微博仍然是社交話題討論的重點平臺，而從商業(yè)化的角度，微博的核心收入還是廣告。既然是廣告，那么微博的核心就還得圍繞流量、影響力、話題度來發(fā)展。從穩(wěn)住和提升影響力方面，微博的優(yōu)勢還真是不容小覷。
（1）微博廣告營收保持平穩(wěn)增速 這背后說明微博與大V共建的內容生態(tài)仍然穩(wěn)定
微博的核心商業(yè)收入，一是廣告營銷，二是增值業(yè)務。從這次的財報來看，微博廣告營收實現(xiàn)了49%的年對年增長，這也意味著微博對于廣告主來說仍然是具有很大的吸引力，也意味著其內容生態(tài)的穩(wěn)健性。
對微博來說，其發(fā)展?jié)摿τ幸徊糠忠蛩丶性诖骎資源上。微博平臺上的內容是吸引用戶的關鍵，生產出更多優(yōu)質好內容是前提。平臺上能否引導和陪伴大V持續(xù)給用戶輸出優(yōu)質甚至獨家首發(fā)的內容，這對于微博整個平臺的影響力提升非常關鍵。
目前來看，縱然很多短視頻平臺都在推大V，但微博仍是大V提升全網影響力的最佳平臺。從粉絲獲取到后期的商業(yè)變現(xiàn)，微博一整套圍繞大V的服務體系是其核心競爭力。當大V與微博形成利益共同體，大V不僅給微博帶來優(yōu)質內容和平臺活躍，他們還能在微博完成粉絲積累、品牌建設和商業(yè)變現(xiàn)，這也進一步穩(wěn)住微博的平臺影響力，從而為微博廣告業(yè)務實現(xiàn)穩(wěn)定增長打下基礎。
2018年，微博月閱讀量超過100億的領域達到32個，占垂直領域的比例超過一半，大V在微博上獲得的收入達到268億。這么龐大的平臺流量和收入，這對于大多數(shù)都是大V來說，還是非常具備吸引力的。
（2）短視頻的崛起不容小覷，但微博完整的視頻布局也悄然形成差異性
在短視頻的劇烈沖擊下，很多互聯(lián)網從業(yè)者都有些恐慌。當用戶消費視頻內容場景更加碎片化，短視頻已經搶奪到更多在線視頻時長，成功超越在線視頻成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。面對著短視頻的巨大攻勢，微博并沒有像其他公司那樣采取跟隨戰(zhàn)略或者群狼戰(zhàn)術，而是通過完整視頻內容布局的方式，逐漸形成了差異化。
在內容方面，微博在垂直領域已經有了比較完整的布局和規(guī)?；拇髒陣營，引導這些已有的大v視頻化，就能不斷豐富PGC視頻的內容池。大v在微博上的內容定位和粉絲群都比較穩(wěn)定，引導他們去生產視頻內容，只要產品端和資源端配合得當，比如云剪這樣的視頻工具，難度并不大。IP類短視頻和PGC短視頻類似，可以看到微博在這方面并沒有謀求獨家，實際上IP版權方在短視頻內容上也極少有獨家合作，最近的春晚、去年的NBA、中超等，以及媒體、綜藝節(jié)目、影視劇等，短視頻都是多平臺分發(fā)。在這個過程中，微博有一個很大的優(yōu)勢就是無縫支持橫屏內容，而橫屏是PGC視頻的主流形態(tài)，在微博的傳播可以大大降低制作方的生產成本。
從微博的視頻布局來看，它滿足了不同層面的用戶需求，盡可能讓微博上的視頻生態(tài)更加多元化。從效果來看，微博高層在財報發(fā)布后的分析師會議上披露，頭部用戶PGC視頻發(fā)布量“同比增長三位數(shù)”，進入視頻社區(qū)的人均客戶端使用時長“相對于其他用戶提升超過50%”。這說明，微博在短視頻領域不但沒有像外界認為的那樣“掉隊”，而且短視頻還成為微博在用戶規(guī)模和粘性上重要的拉手。
對于微博來說，要想在社交領域占據(jù)更大的優(yōu)勢，未來它還是需要在營收跟用戶規(guī)模上繼續(xù)保持增長。對于微博來說，這既是挑戰(zhàn)也是機會。
爭奪用戶的時間戰(zhàn)已變得愈發(fā)激烈 微博提高業(yè)務護城河的任務不可忽視
當下，短視頻的發(fā)展確實很猛，但站在客觀的角度來看，以抖音為代表的平臺要想完全沖擊到微博的地位還是不太現(xiàn)實。
抖音短視頻雖說很吸引年輕用戶看，但它其實很難在文字、圖片、社交網絡、知識類、時政、財經等方面去跟微博較量，這還是由兩個平臺不同的性質決定的。對于微博來說，未來它需要吸引更多用戶多花時間在平臺上，搶奪用戶更多的時間，仍需把它的業(yè)務護城河筑的更高才行。微博還可以從哪些方面去提升平臺的整體競爭力呢？
第一，要保證平臺出更多優(yōu)質內容，用內容作為吸引用戶的有力武器
雖說是一個社交平臺，但隨著微博上提供的內容跟話題越來越廣泛，它應該也更加意識到好的內容才是吸引用戶的關鍵之舉。在微博財報電話會議上，微博高層也明表示微博的核心“一方面是熱點；另一方面是圍繞了普惠用戶的社交媒體的定位”。不論是熱點還是圍繞用戶，可以看出微博的目標和方向還是很明確，未來就要重點在這些需求上去挖掘內容價值，為用戶提供更多好的內容需求。優(yōu)質內容既能守住老用戶，又能吸引新用戶，用內容來作為吸引用戶的最有力武器。
第二，提高用戶在平臺上的體驗，多角度考慮用戶的各種需求
在經歷了國外Facebook、Twitter和Snap的財報之后，社交平臺行業(yè)更加深刻的認識到了現(xiàn)存產品流量紅利褪去、未來更多的是存量用戶競爭的趨勢。隨著平臺競爭越來激烈，平臺運營成本不斷增加，與此同時用戶對廣告質量要求逐漸提升，導致了平臺想要加速變現(xiàn)的欲望和必須克制變現(xiàn)保證用戶體驗間的矛盾。未來微博應該也要做好把關廣告內容環(huán)節(jié)，不能以用戶體驗為代價來換取廣告營收，而是要在廣告跟用戶體驗之間把握好一個平衡的度，站在用戶的角度來滿足他們對于平臺內容的需求。
第三，建立更完善的“內容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，穩(wěn)固微博的營收來源
根據(jù)微博的數(shù)據(jù)，2018年內容生產者在微博上的收入規(guī)模達268億。其中網紅電商是目前發(fā)展最快、最主要的變現(xiàn)方式，2018年，網紅電商收入達254億，同比增長36% ，商業(yè)變現(xiàn)能力穩(wěn)步提升。由此可見，大V和網紅們持續(xù)產出內容，是微博的立足之本。未來微博要建立更為完善的“內容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，將明星KOL、粉絲、客戶與平臺緊密相結合，實現(xiàn)精準、優(yōu)質、高效的投放效果，這樣不僅能吸引更多優(yōu)質廣告主，同時也能借網紅給微博帶來更大的商業(yè)變現(xiàn)增長空間。
在微博財報電話會議上，微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“未來我們會優(yōu)化在渠道、特別是渠道用戶獲取上的策略。隨著微博在熱點和社交活動上的優(yōu)勢，我們的壓力不在于月活躍用戶，主要的精力和產品改造方向還是提升新用戶的活躍度和他們的留存率。”可以看出微博未來的重點也是放在提高用戶粘性上，要想讓用戶花更多時間在微博上，也許仍然需要微博能產出更多好內容滿足用戶的好奇心需求。
作者：美股研究社小謙（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們吧，轉載請注明。
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