文|曾響鈴
來源|科技向令說
今日頭條“又”出事了。微博網(wǎng)友“防務微觀察”“不小心”在某二線搜索引擎上發(fā)現(xiàn)頭條系旗下的抖音投放了侮辱烈士邱少云的引流廣告,“邱少云被火燒的笑話”這個廣告詞條讓人觸目驚心。
前有暴漫拿董存瑞烈士開涮,事情還沒冷卻,抖音又頂風作案,這次的對象是犧牲在烈火中的英雄,讓輿論十分憤慨。而今日頭條6月6日下午兩點緊急發(fā)布的道歉信卻有明顯的“甩鍋”意味,誠意不足,反而引起了更大的輿論反彈。
三種姿勢上陣,但這封道歉信輿論并不買賬
道歉信的內(nèi)容就不全文引述了,但通篇看下來,今日頭條把出事后如何甩鍋的三種“標準姿勢”用了個遍,只是過于明顯無法讓人買賬。事實上,只要是沖著甩鍋而來的道歉信,終究也逃不掉正義的審判。
1 、先入為主,故意轉(zhuǎn)移注意力
這種甩鍋的做法,是在道歉之前,先給所犯下的錯誤框定一個范圍,不知不覺先入為主把受眾的視野轉(zhuǎn)移到一個不太嚴重的領(lǐng)域——通常,這樣的領(lǐng)域里鬧不出什么大事,不會讓人懷疑到根子上。
例如,在上市公司公關(guān)危機中,明明是公司戰(zhàn)略的失誤造成的損失,偏要先說成工作能力不夠、工作流程監(jiān)管不嚴,轉(zhuǎn)移視線。
今日頭條這封道歉信,開篇強調(diào)“這是非常嚴重的‘工作失誤’”,事實上在暗示這只是一個日常工作環(huán)節(jié)中的不足,工作出了岔子而已。這種說辭有個“好處”,既然是工作失誤,那么合作對象肯定得一起為這個失誤買單,不說甩鍋,至少可以和搜索引擎一人背一半的鍋。
然而,它恰恰是在忽略最大的系統(tǒng)性問題,要規(guī)避掉大眾對今日頭條系產(chǎn)品的“本質(zhì)”上的懷疑。事實上,搜索引擎所掛出的廣告,恰恰來自于抖音內(nèi)部的物料,那個不堪入目的引導語,即便沒有搜索引擎的“工作合作”,也會通過抖音自己的方式傳播。
這很難用工作失誤來解釋,也很難拉上搜索引擎一起減輕罪惡感,這口鍋只能今日頭條和抖音自己背著,它是系統(tǒng)性偏差,不是簡單的工作失誤。
2 、多重連環(huán)推責
這種方式通常出有多重合作的甩鍋中,那些合作方在道歉信中往往被一個個拉出來,反正參與者這么多,總能找到負責的,或者“法不責眾”,連環(huán)推責稀釋責任。
例如,普遍出現(xiàn)的房子質(zhì)量問題維權(quán)中,開發(fā)商、承建商、設(shè)計院甚至物業(yè)一窩蜂都擔責,實際上誰都不負責。
推及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這種方法也是“屢試不爽”。今日頭條的道歉信中,北京某不知名的廣告公司被拉出來批斗,認為這次事件涉及的廣告是該合作公司“投放關(guān)鍵詞競價廣告時出現(xiàn)的嚴重失誤”,今日頭條只是未認真審核而發(fā)生疏漏。
首先不論前文所說抖音APP內(nèi)部已經(jīng)把廣告掛上了頁面頂部,與外部合作投放只是一件平行的事,單說作為掌握拍板權(quán)的甲方,如此敏感而荒唐的詞條居然過審,這真的只是一次疏漏?還是這個詞條戳中了抖音這款產(chǎn)品的某些癢處,讓人不惜鋌而走險?
3 、官方式作態(tài)
按規(guī)定、按流程、按通常辦法出一個標準化的致歉聲明,這是一種通行做法,它本質(zhì)上也是一種甩鍋行為,把自己擺到大眾的位置,強調(diào)“我和你們一邊的”,做弱者、做好人、做受害者,從而甩鍋給執(zhí)行層面,維護品牌形象。
例如,今日頭條的道歉信中就來了這種“素質(zhì)三連”:停職、反思與展望未來。今日頭條顯然要維護品牌自身對烈士崇敬的形象,宣稱侮辱烈士的做法與其價值觀不符,要發(fā)起英烈教育,并停掉了推廣團隊總經(jīng)理和項目負責人的職務。
姑且不論這種與其價值觀不符的行為剛剛由其主導發(fā)生,單說指向不明的價值觀、沒有具體細節(jié)的教育計劃,都顯露出整改的疲軟感。我們相信今日頭條肯定會有所作為,但是否像道歉信所說的“從心靈深處”,目前而言還看不出。
侮辱烈士屢禁不絕,今日頭條的問題出在產(chǎn)品理念
暴走漫畫一事鬧得沸沸揚揚,全網(wǎng)全線產(chǎn)品下架。但不要忘了,6月1日文化和旅游部的處罰決定中,今日頭條亦是“重要角色”,其“未落實主體責任”將被北京市文化市場行政執(zhí)法總隊依法立案調(diào)查。
這至少說明,影響力還不錯的今日頭條,過去在面對平臺內(nèi)容提供方時審核與監(jiān)管的疲軟。現(xiàn)在,抖音侮辱邱少云烈士的廣告其實又暴露出另一個問題:不只是對平臺內(nèi)容方審核不過關(guān),連平臺自己也陷入同樣的境地中,肆無忌憚拿烈士開涮。
如此,昨天是為人民解放舍身炸碉堡的董存瑞,今天是保家衛(wèi)國在烈火中壯烈的邱少云,明天又會是哪個烈士遭殃?
而不論是內(nèi)容方,還是平臺自身,這種卑劣的做法都指向了一個共同的目的地:流量。
毫無疑問、令人遺憾的是,在互聯(lián)網(wǎng)上,某些博人眼球的內(nèi)容總會吸引大量的點擊,董存瑞、邱少云等烈士搖身一變就能成為某些平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的流量吸睛石。
抖音在APP頂部顯眼位置掛上“邱少云被火燒的笑話”,并同時通過搜索引擎?zhèn)鞑?,流量的意圖十分明顯。把流量玩得爐火純青的今日頭條系,早已嗜流量上癮,難以戒除的流量誘惑,是產(chǎn)品理念的底層扭曲。
我們愿意相信,今日頭條在內(nèi)涵段子被封后,有意愿有想法做產(chǎn)品調(diào)整,只是,革除“流量成癮”或許才是今日頭條實現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵要求,只是,從連續(xù)兩次侮辱烈士的事件來看,這并不那么容易。
最后,出事先甩鍋已經(jīng)是許多公司對外公關(guān)的普遍做法,但在這樣的重大事件面前,或許只有真誠才能換來更多諒解。暴走漫畫團隊到董存瑞烈士墓前道歉,已經(jīng)贏得烈士家屬的諒解,作為平臺方,今日頭條理應要比內(nèi)容生產(chǎn)者更有擔當,拿出誠意、解決問題應當會比甩鍋更能贏得輿論認可。
愿烈士安息,不再陷入互聯(lián)網(wǎng)的紛紛擾擾當中。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者;
2 虎嘯獎評委;
3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人;
4 作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
5 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
6 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
7 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”,成為一個行業(yè)。
8 現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問;
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