文|曾響鈴
來源|科技向令說
今日頭條“又”出事了。微博網(wǎng)友“防務微觀察”“不小心”在某二線搜索引擎上發(fā)現(xiàn)頭條系旗下的抖音投放了侮辱烈士邱少云的引流廣告，“邱少云被火燒的笑話”這個廣告詞條讓人觸目驚心。
前有暴漫拿董存瑞烈士開涮，事情還沒冷卻，抖音又頂風作案，這次的對象是犧牲在烈火中的英雄，讓輿論十分憤慨。而今日頭條6月6日下午兩點緊急發(fā)布的道歉信卻有明顯的“甩鍋”意味，誠意不足，反而引起了更大的輿論反彈。
三種姿勢上陣，但這封道歉信輿論并不買賬
道歉信的內(nèi)容就不全文引述了，但通篇看下來，今日頭條把出事后如何甩鍋的三種“標準姿勢”用了個遍，只是過于明顯無法讓人買賬。事實上，只要是沖著甩鍋而來的道歉信，終究也逃不掉正義的審判。
1 、先入為主，故意轉(zhuǎn)移注意力
這種甩鍋的做法，是在道歉之前，先給所犯下的錯誤框定一個范圍，不知不覺先入為主把受眾的視野轉(zhuǎn)移到一個不太嚴重的領(lǐng)域——通常，這樣的領(lǐng)域里鬧不出什么大事，不會讓人懷疑到根子上。
例如，在上市公司公關(guān)危機中，明明是公司戰(zhàn)略的失誤造成的損失，偏要先說成工作能力不夠、工作流程監(jiān)管不嚴，轉(zhuǎn)移視線。
今日頭條這封道歉信，開篇強調(diào)“這是非常嚴重的‘工作失誤’”，事實上在暗示這只是一個日常工作環(huán)節(jié)中的不足，工作出了岔子而已。這種說辭有個“好處”，既然是工作失誤，那么合作對象肯定得一起為這個失誤買單，不說甩鍋，至少可以和搜索引擎一人背一半的鍋。
然而，它恰恰是在忽略最大的系統(tǒng)性問題，要規(guī)避掉大眾對今日頭條系產(chǎn)品的“本質(zhì)”上的懷疑。事實上，搜索引擎所掛出的廣告，恰恰來自于抖音內(nèi)部的物料，那個不堪入目的引導語，即便沒有搜索引擎的“工作合作”，也會通過抖音自己的方式傳播。
這很難用工作失誤來解釋，也很難拉上搜索引擎一起減輕罪惡感，這口鍋只能今日頭條和抖音自己背著，它是系統(tǒng)性偏差，不是簡單的工作失誤。
2 、多重連環(huán)推責
這種方式通常出有多重合作的甩鍋中，那些合作方在道歉信中往往被一個個拉出來，反正參與者這么多，總能找到負責的，或者“法不責眾”，連環(huán)推責稀釋責任。
例如，普遍出現(xiàn)的房子質(zhì)量問題維權(quán)中，開發(fā)商、承建商、設(shè)計院甚至物業(yè)一窩蜂都擔責，實際上誰都不負責。
推及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這種方法也是“屢試不爽”。今日頭條的道歉信中，北京某不知名的廣告公司被拉出來批斗，認為這次事件涉及的廣告是該合作公司“投放關(guān)鍵詞競價廣告時出現(xiàn)的嚴重失誤”，今日頭條只是未認真審核而發(fā)生疏漏。
首先不論前文所說抖音APP內(nèi)部已經(jīng)把廣告掛上了頁面頂部，與外部合作投放只是一件平行的事，單說作為掌握拍板權(quán)的甲方，如此敏感而荒唐的詞條居然過審，這真的只是一次疏漏?還是這個詞條戳中了抖音這款產(chǎn)品的某些癢處，讓人不惜鋌而走險?
3 、官方式作態(tài)
按規(guī)定、按流程、按通常辦法出一個標準化的致歉聲明，這是一種通行做法，它本質(zhì)上也是一種甩鍋行為，把自己擺到大眾的位置，強調(diào)“我和你們一邊的”，做弱者、做好人、做受害者，從而甩鍋給執(zhí)行層面，維護品牌形象。
例如，今日頭條的道歉信中就來了這種“素質(zhì)三連”：停職、反思與展望未來。今日頭條顯然要維護品牌自身對烈士崇敬的形象，宣稱侮辱烈士的做法與其價值觀不符，要發(fā)起英烈教育，并停掉了推廣團隊總經(jīng)理和項目負責人的職務。
姑且不論這種與其價值觀不符的行為剛剛由其主導發(fā)生，單說指向不明的價值觀、沒有具體細節(jié)的教育計劃，都顯露出整改的疲軟感。我們相信今日頭條肯定會有所作為，但是否像道歉信所說的“從心靈深處”，目前而言還看不出。
侮辱烈士屢禁不絕，今日頭條的問題出在產(chǎn)品理念
暴走漫畫一事鬧得沸沸揚揚，全網(wǎng)全線產(chǎn)品下架。但不要忘了，6月1日文化和旅游部的處罰決定中，今日頭條亦是“重要角色”，其“未落實主體責任”將被北京市文化市場行政執(zhí)法總隊依法立案調(diào)查。
這至少說明，影響力還不錯的今日頭條，過去在面對平臺內(nèi)容提供方時審核與監(jiān)管的疲軟。現(xiàn)在，抖音侮辱邱少云烈士的廣告其實又暴露出另一個問題：不只是對平臺內(nèi)容方審核不過關(guān)，連平臺自己也陷入同樣的境地中，肆無忌憚拿烈士開涮。
如此，昨天是為人民解放舍身炸碉堡的董存瑞，今天是保家衛(wèi)國在烈火中壯烈的邱少云，明天又會是哪個烈士遭殃?
而不論是內(nèi)容方，還是平臺自身，這種卑劣的做法都指向了一個共同的目的地：流量。
毫無疑問、令人遺憾的是，在互聯(lián)網(wǎng)上，某些博人眼球的內(nèi)容總會吸引大量的點擊，董存瑞、邱少云等烈士搖身一變就能成為某些平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的流量吸睛石。
抖音在APP頂部顯眼位置掛上“邱少云被火燒的笑話”，并同時通過搜索引擎?zhèn)鞑?，流量的意圖十分明顯。把流量玩得爐火純青的今日頭條系，早已嗜流量上癮，難以戒除的流量誘惑，是產(chǎn)品理念的底層扭曲。
我們愿意相信，今日頭條在內(nèi)涵段子被封后，有意愿有想法做產(chǎn)品調(diào)整，只是，革除“流量成癮”或許才是今日頭條實現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵要求，只是，從連續(xù)兩次侮辱烈士的事件來看，這并不那么容易。
最后，出事先甩鍋已經(jīng)是許多公司對外公關(guān)的普遍做法，但在這樣的重大事件面前，或許只有真誠才能換來更多諒解。暴走漫畫團隊到董存瑞烈士墓前道歉，已經(jīng)贏得烈士家屬的諒解，作為平臺方，今日頭條理應要比內(nèi)容生產(chǎn)者更有擔當，拿出誠意、解決問題應當會比甩鍋更能贏得輿論認可。
愿烈士安息，不再陷入互聯(lián)網(wǎng)的紛紛擾擾當中。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者;
2 虎嘯獎評委;
3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人;
4 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
5 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
6 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
7 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
8 現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問;
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