夏秋之交，水果產(chǎn)業(yè)豐收的季節(jié)已至。9月6日—8日，第十六屆亞洲國際果蔬展覽會在香港亞洲國際博覽館舉行。來自全球的700多家專業(yè)參展商和買家共赴盛會，尋找水果產(chǎn)業(yè)的做大做強的新機遇。
在展會期間，特殊的簽約環(huán)節(jié)吸引了外界關注。包括佳沛Zespri、怡顆莓Driscoll's、佰茲果Prize在內(nèi)的18家全球水果企業(yè)龍頭，與“中國水果連鎖零售第一股”百果園集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
在百果園舉辦的國際供應商大會上，百果園集團創(chuàng)始人、董事長余惠勇指出，水果行業(yè)有零售機會、ToB機會、品類機會三大發(fā)展機遇。從產(chǎn)業(yè)鏈的站位來看，龍頭果企往往在上游較為強勢，但這種強勢集中在某些品類或品牌，總體品牌格局仍有分散特征。而在下游，消費者對水果的認知仍然是種類為主，對品牌認知不深。
可見，18家全球龍頭果企攜手百果園，正是試圖在后者身上，找到突破現(xiàn)狀、發(fā)掘新增長機會的密碼。
全球供應商，擁抱百果園
亞洲國際果蔬展覽會時隔四年首度重返香港，百果園收獲頗豐，18家世界級果企均在其細分領域具有較強的行業(yè)實力。例如，新西蘭佳沛的奇異果是新西蘭“國果”，其銷量一度占據(jù)世界奇異果市場總銷量的30%，是行業(yè)頂尖品牌供應商。而卓莓公司創(chuàng)始于1872年的美國加州，是全球最大的漿果公司，怡顆莓是其漿果品牌，以遍布全球六大洲的22個種植基地，牢牢保持著自己的品牌專業(yè)性，在消費者中美譽度一流。
因此，當眾多這類果業(yè)龍頭集體攜手百果園，勢必引起外界好奇：已經(jīng)在世界市場打下穩(wěn)固江山，為何他們?nèi)杂信c百果園“同氣連枝”般的意愿？百果園又能為這些世界果業(yè)巨頭，帶來什么價值？事實上，這可以從中國水果市場的特征、果業(yè)巨頭在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，以及百果園自身的優(yōu)勢等多方面做出解讀。
以怡顆莓為例，據(jù)中國日報英文版China Daily與新華財經(jīng)報道，自怡顆莓2013年進入中國已至十年的關鍵節(jié)點，其在中國云南建立了超3萬畝漿果種植園，2022年產(chǎn)出1.5萬噸、銷售額17億元的漿果。怡顆莓董事長兼首席執(zhí)行官Miles Reiter表示，未來五年，他們在中國市場的投入將至少翻三倍，未來五年實現(xiàn)品牌每年20%-30%的增長率，并從今年起推動國產(chǎn)藍莓出口。
不過，盡管作為深耕中國市場十年的果業(yè)巨頭，怡顆莓仍然需要面對供應鏈對品牌增長的制約。浙商證券在一份研報中指出，中國水果市場總量和前景巨大，但水果消費本身高頻低價、消費無計劃、地域分布廣泛的特征，導致零售端格局分散，而這提高了流通過程中的損耗概率。
比如，怡顆莓的漿果類產(chǎn)品對冷鏈等物流條件要求嚴格，要觸達更多消費者，供應鏈效率必須不斷提高。此時，走傳統(tǒng)批發(fā)再分銷道路，很難做到極致的周轉(zhuǎn)效率，保持水果高品質(zhì)抵達消費者手中，也需要付出額外成本。但如果有一個供應鏈的直通“通道”，可以擴大源頭品牌抵達市場的通路，其經(jīng)營成效有望被顯著提升。
百果園，正是這樣一個流通效率價值和品牌價值兼具的通道。廣發(fā)證券指出，百果園“坐擁最大零售網(wǎng)絡，是我國水果行業(yè)中少有的兼具知名產(chǎn)品品牌和渠道品牌的企業(yè)之一”。
百果園近期發(fā)布的半年度業(yè)績報告顯示，其截至2023年6月30日擁有遍布全國150個城市的5958家門店，線下訂單比例達71.2%。這一渠道網(wǎng)絡，無疑擴大了水果產(chǎn)品的分銷范圍，尤其對水果這種易損產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率有所改善。另一方面，其在全國布局超19.47萬平方米的29個配送中心，即使是應對藍莓之類的易損水果也能做到快速銜接源頭品牌的供應鏈，在保質(zhì)保量的情況下加快商品流通。
（百果園業(yè)績簡報。圖源：百果園）
因此，全球果業(yè)巨頭能夠在百果園的全國布局中，獲得更省心省力的銷售鏈路支持，觸達更多消費者，與百果園協(xié)同擴大品牌效應。而在未來，百果園的擴張計劃，還會讓想獲得更高增長率的果業(yè)巨頭們共享紅利。
從未來預期看，一方面，百果園明確會繼續(xù)擴張零售網(wǎng)絡，計劃在未來實現(xiàn)3萬家終端門店的創(chuàng)舉，進一步挖掘更大的市場潛力。對其B端合作伙伴來說，市場覆蓋越廣闊和深入，孵化產(chǎn)品、品類、品牌和擴大銷售規(guī)模的機會就越大。例如怡顆莓正在大力推廣藍莓之外的黑莓和樹莓漿果，借助百果園的渠道優(yōu)勢，其發(fā)展速度有望得到提升。
另一方面，水果對供應鏈要求高，而百果園已經(jīng)通過垂直整合，構建了一套基于中國本土市場環(huán)境的需求，具有明確服務價值的供應鏈體系。無論是配送中心等硬件的配置，還是對外輸出農(nóng)業(yè)技術、供應鏈技術的軟實力，百果園均已在中國水果行業(yè)形成領先地位。果業(yè)巨頭要進一步挖掘中國市場價值，自然需要獲取百果園的供應鏈管理價值。
總結(jié)而言，海外供應商攜手百果園的意義，包括但不限于提升自己的品牌運營效率，提高投入產(chǎn)出率，打出品牌價值、打響品牌聲量，而百果園也有了更豐富、穩(wěn)健的供應保障，開拓市場的砝碼增加。這是一場基于目前市場狀況實現(xiàn)的雙贏抉擇、雙向奔赴。
解構百果園：如何讓市場期許更好落地？
回歸百果園自身經(jīng)營，百果園能贏得眾多果業(yè)龍頭的信任，核心在于解決問題。
正如前文提到的，水果品牌要擴大經(jīng)營，除了自身不斷提高物流等方面的能力之外，有幾重傳統(tǒng)難點始終存在，這些難點主要依附于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，難以靠品牌自己去攻克。而百果園的策略具有獨特性，依托其自建的經(jīng)營網(wǎng)絡和品牌發(fā)展范式，垂直提升水果市場的經(jīng)營質(zhì)量，適應了市場需求。
首先，傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡雖然維持了行業(yè)多年運轉(zhuǎn)，但存在兩大由商業(yè)模式?jīng)Q定的缺陷。
其一，出于能力邊界、投資回報率的考慮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商到達一定擴張邊界后邊際價值會變低，所以能觸達的市場有限，對下沉市場等過于分散的市場，品牌無法干涉。其二，傳統(tǒng)經(jīng)銷層級過多，導致水果損耗率雪上加霜。浙商證券援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)指出，農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到終端消費者每次流轉(zhuǎn)都會增加4%以上的損耗率，造成最終損失擴大。
（農(nóng)業(yè)生鮮供應鏈損耗率示意圖。圖源：浙商證券）
但百果園不同，由于既有較強的供應鏈能力，又直面銷售，百果園承擔了開拓市場的重任，在下沉市場等傳統(tǒng)難點市場實現(xiàn)了持續(xù)突破，有助于為品牌擴大銷售規(guī)模并提高效率。其配送中心西至四川，北至北京，可覆蓋從一線到四五線不同能級的城市，且全程掌控力較強，能提高更高標準的物流服務。
其次，和傳統(tǒng)經(jīng)銷只賣產(chǎn)品的模式價值不同，百果園開發(fā)市場的過程也注重品牌建設。百果園的整體運營，以倉店一體+會員運營+線上線下協(xié)同為亮點。
倉店一體保證了供應與線下強化用戶對品牌認知的能力。而在會員方面，百果園半年報顯示，其會員人數(shù)累計超過7900萬名，付費會員人數(shù)截至上半年同比大幅增長40%到114萬名。消費者原本的認知聚焦于水果種類，但由于百果園注重會員運營與宣傳，其注意力更容易被引導到水果品牌上去，形成對品牌的清晰認知。
此時，借助線上線下協(xié)同經(jīng)營對銷售的促進，百果園得以推動消費者需求向門店和品牌集中，逐步構建復購優(yōu)勢。半年報顯示，百果園微信社群粉絲已超1640萬名，門店微信群總數(shù)達2.56萬個，形成了巨大的用戶池，堪稱銷售和品牌建設的“發(fā)動機”。
所以，三重優(yōu)勢集于一體，使得百果園的水果銷售鏈路，同時也成為百果園品牌和水果品牌深度觸達用戶的心智鏈路。正如百果園集團創(chuàng)始人、董事長余惠勇所說，水果品牌門檻高，形成心智壁壘后會長期受益，這對已經(jīng)有了品牌效應的龍頭果企來說，吸引力明顯。
最后，在這一系列優(yōu)勢之上，水果行業(yè)供應鏈管理和品牌運營的協(xié)同度在持續(xù)提高：百果園的專營模式，催化供應鏈垂直整合能力和品牌運營能力不斷提高，反過來提升了總體的回報。而在百果園之外，全球供應商又能通過與百果園共享其多方面的能力，加快品牌發(fā)展。
百果園品牌和運營帶來流量，高質(zhì)量供應與之共同促進銷售，回報由百果園和供應商分享，再投入到更長遠的品類培育、品牌建設中去。從零售視角看，百果園逐漸成為一個“孵化器”。用戶價值、渠道價值、品牌價值三者間，形成了飛輪效應。
事實上，百果園已初步顯示出較高的成長質(zhì)量。其業(yè)績報告顯示，2023年上半年，百果園實現(xiàn)營收62.94億元，同比增長6.4%，實現(xiàn)歸母凈利潤2.61億元，同比增長34.1%，凈利率同步實現(xiàn)優(yōu)化。自主造血能力的保障，驗證了百果園模式的生機與價值。對其供應商伙伴而言，無疑更顯示這家零售龍頭的可靠性。
現(xiàn)階段，百果園已專門設立零售事業(yè)群、企業(yè)客戶（2B）事業(yè)群、品類事業(yè)群三大事業(yè)群，從組織架構層面，專注為每一條戰(zhàn)略道路提供專門的服務。
（百果園事業(yè)群劃分。圖源：百果園）
當眾多世界級果業(yè)龍頭和百果園形成發(fā)展共同體，優(yōu)質(zhì)商品、垂直供應鏈和極致高效運營就將集合在百果園的生態(tài)體系中。這樣一來，不僅百果園的基本面有望得到進一步強化，推動價值更受市場認可，而且這些優(yōu)勢是護航我國不同層次的水果供給、促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助力，有助于更好服務消費者，推動行業(yè)發(fā)展。在行業(yè)規(guī)模仍持續(xù)提高的當下，百果園擁有這種體系化的長期價值，將逐步深入人心。
來源：松果財經(jīng)
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