文|螳螂觀察
作者| 小別
前有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，后有阿里巴巴，本地生活服務(wù)從來(lái)就不平靜。
并沒(méi)有在最好的時(shí)間出發(fā)的抖音，還是順著短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從團(tuán)購(gòu)、本地游、外賣再到近期推出商城頻道，逐步完善了本地生活服務(wù)的布局，成為了本地生活服務(wù)賽道里不容小覷的力量。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，整體交易金額同比增長(zhǎng)了30多倍，合作門店已突破200萬(wàn)家。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)是在2024年完成超過(guò)2500億的GMV。
從抖音生活服務(wù)目前的狀態(tài)來(lái)看，到家業(yè)務(wù)還在持續(xù)探索，而到店業(yè)務(wù)已趨于成勢(shì)。照這個(gè)目標(biāo)分解，到店業(yè)務(wù)要挑起2500億GMV的大梁。
交銀國(guó)際研報(bào)指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元。
對(duì)比下來(lái)，抖音生活服務(wù)野心不小，且頗有成竹在胸的樣子。
活成了百度想要的樣子？
抖音集團(tuán) CEO 張楠在一次內(nèi)部會(huì)上表示，抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容；也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。
這樣的夢(mèng)想，百度曾經(jīng)也有過(guò)。
2015年還是互聯(lián)網(wǎng)古早的O2O時(shí)期，百度曾想過(guò)借助百度糯米、百度地圖、去哪兒網(wǎng)、百度錢包等O2O垂直生態(tài)的布局，希望做連接3600行與互聯(lián)網(wǎng)的通用平臺(tái)。
那時(shí)候，本地生活O2O滲透率較低僅為4.4%，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)正走在合并的路上，百度糯米帶著百度追加的200億“糧草”勢(shì)頭正旺，而市場(chǎng)也期待BAT等大佬進(jìn)場(chǎng)攻城略地。
只是最后的結(jié)果卻是，美團(tuán)帶著千團(tuán)大戰(zhàn)勝利的O2O基因，將吃喝玩樂(lè)陳列于互聯(lián)網(wǎng)貨架，向消費(fèi)者展示著琳瑯滿目的商品，成為本地生活服務(wù)賽道上最大的贏家。
當(dāng)然，本地生活服務(wù)市場(chǎng)足夠大，又因?yàn)閮羰强嗷罾刍?，美團(tuán)沒(méi)辦法單獨(dú)吃下。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
于是也便有了抖音生活服務(wù)挾內(nèi)容而來(lái)，順著消費(fèi)者的需求，以到店為重點(diǎn)業(yè)務(wù)徹底重構(gòu)了本地生活服務(wù)的商業(yè)邏輯。與美團(tuán)的產(chǎn)生消費(fèi)需求后再去搜索后做決策的邏輯完全不一樣。
在美團(tuán)如日中天的時(shí)候，王興曾說(shuō)過(guò)，“最危險(xiǎn)的對(duì)手往往不是預(yù)料中的那些。美團(tuán)外賣最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么,但更可能顛覆外賣的，卻是還沒(méi)關(guān)注到的公司和模式”。
足夠敏感謹(jǐn)慎如王興，也沒(méi)預(yù)料到抖音生活服務(wù)的成長(zhǎng)速度。
關(guān)鍵還是在于，抖音的內(nèi)容流里，自帶了種草短視頻和直播帶貨，能夠以更多的信息承載量，全方位展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)，讓原本沒(méi)有明確消費(fèi)意愿的用戶刷到感興趣的被安利了，就能觸發(fā)一次到店消費(fèi)。
不過(guò)，抖音生活服務(wù)即便有理想的商業(yè)邏輯，也不缺流量也有技術(shù)的抖音生活服務(wù)，面對(duì)優(yōu)勢(shì)更為明顯的美團(tuán)，仍有商家入駐與留存的難題。
要知道，美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)以及近1000萬(wàn)活躍商家。而領(lǐng)先于全行業(yè)的商家覆蓋密度，正是美團(tuán)本地生活服務(wù)這些年干苦活累活塑造出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
抖音選擇了“避重就輕”：在直營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和維護(hù)KA商家之外，抖音構(gòu)建了一套服務(wù)商體系，用較輕的姿勢(shì)來(lái)加速商家滲透率，并且以低價(jià)爆款帶來(lái)的交易轉(zhuǎn)化與品牌聲量成為商家生存于抖音生活服務(wù)的殺手锏。
畢竟，抖音生活服務(wù)的流量來(lái)源相對(duì)復(fù)雜，可能來(lái)自短視頻、直播間、搜索或團(tuán)購(gòu)聚合頁(yè)等，但不管是哪里來(lái)的用戶，可能都無(wú)法拒絕有低價(jià)優(yōu)勢(shì)的吃喝玩樂(lè)爆品。
因而，直至2021年底抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨(dú)立成為一級(jí)部門，但2022年就創(chuàng)造了約770億GMV。而交銀國(guó)際研報(bào)測(cè)算美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV為2360億。
短時(shí)間內(nèi)“稍微一用力”，就能將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類業(yè)務(wù)的近三分之一，讓行業(yè)都驚嘆于“內(nèi)容”洪流之兇猛。
但抖音生活服務(wù)的野心遠(yuǎn)不止于此。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音內(nèi)部“用戶出于非娛樂(lè)需求打開(kāi)抖音的頻次”等指標(biāo)越來(lái)越被看重，而“用戶使用時(shí)長(zhǎng)”的優(yōu)先級(jí)已有所下降。
背后指向的是，以?shī)蕵?lè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)用戶在抖音的交易習(xí)慣。
成效已初現(xiàn)?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道稱：“2021年底至2022年3月，抖音通過(guò)用戶搜索轉(zhuǎn)化而來(lái)的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。”
并且，有知情人在脈脈上爆料，抖音生活服務(wù)2023年定下的1500億GMV這一目標(biāo)，內(nèi)部預(yù)計(jì)可完成，上半年預(yù)計(jì)有15%的增長(zhǎng)，主要增長(zhǎng)會(huì)在6月份之后開(kāi)始。
雖然在本地生活賽道，抖音還無(wú)法直接對(duì)壘交易用戶數(shù)量為6.78億、活躍商家數(shù)高達(dá)930萬(wàn)的美團(tuán)，但從目前抖音的聲量來(lái)看，已經(jīng)完全再造了一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)”。
而曾經(jīng)被百度基于重大希望的百度糯米，卻已于2022年12月正式停止相關(guān)服務(wù)。時(shí)代的眼淚再次落下。
大眾點(diǎn)評(píng)為什么擋不住抖音？
對(duì)于抖音本地生活的進(jìn)擊，王興雖然自信于美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，但實(shí)際上，贏了百度糯米的美團(tuán)，這一次的內(nèi)容焦慮已經(jīng)顯露無(wú)疑。
早在2022年4月，美團(tuán)就上線過(guò)面向商家和達(dá)人的“美團(tuán)直播助手”以借勢(shì)內(nèi)容洪流，只是最后無(wú)疾而終了。
而據(jù)《刺猬公社》報(bào)道，2023年，美團(tuán)將視頻化放在了到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。
按理說(shuō)，借助大眾點(diǎn)評(píng)近20年積累的豐富圖文點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，美團(tuán)應(yīng)該抵擋得住抖音生活服務(wù)的來(lái)勢(shì)洶洶。
只是，大眾點(diǎn)評(píng)沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)作者，其所擁有的內(nèi)容，都是圍繞店鋪、商品做出的詳細(xì)闡述，不管承載形式是圖文還是視頻，本身只有決策參考價(jià)值，并不具備消費(fèi)價(jià)值。
在消費(fèi)端，沒(méi)有哪個(gè)用戶會(huì)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，是為了毫無(wú)目的地看看吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容然后順便給自己種草吧？
這也是百度成不了“萬(wàn)能入口”的底層根源所在：工具屬性過(guò)于突出。
如果說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)是一個(gè)吃喝玩樂(lè)的參考工具，百度背后所有的垂直賽道，無(wú)論是百度搜索、百度地圖、百度糯米還是其他，都沒(méi)辦法改變用戶攜帶需求而來(lái)，只把其當(dāng)成一個(gè)用過(guò)即走的生活工具的命運(yùn)。
但抖音定位就是視頻內(nèi)容平臺(tái)，用戶在這里分享自己的吃喝玩樂(lè)是生活常態(tài)。
早在抖音正式開(kāi)始拓展本地生活業(yè)務(wù)之前，抖音平臺(tái)上吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容已經(jīng)十分常見(jiàn)。用戶分享自己的探店視頻，評(píng)論里求地址求店鋪的屢見(jiàn)不鮮。
其實(shí)大眾點(diǎn)評(píng)也看準(zhǔn)了內(nèi)容機(jī)遇開(kāi)始了視頻化、信息流推薦的方式，嘗試增強(qiáng)平臺(tái)的社區(qū)屬性，但工具基因強(qiáng)大的平臺(tái)底色，使得大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容路徑限于搜索與反饋，難以長(zhǎng)時(shí)間留住用戶。
反觀抖音，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年，抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬(wàn)，探店視頻達(dá)11億個(gè)，平均每天，就有301萬(wàn)個(gè)新的探店視頻在抖音發(fā)布。
這也直接導(dǎo)致了平臺(tái)之間用戶使用時(shí)長(zhǎng)的天壤之別。
華安證券的研報(bào)顯示，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5分鐘、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)11.5分鐘；而抖音人均單次時(shí)長(zhǎng)為7分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約105分鐘。而百度APP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，在2021年時(shí)公開(kāi)報(bào)道的是“超過(guò)50分鐘”。
從本地生活服務(wù)到內(nèi)容消費(fèi)，因?yàn)榍罢呓灰讓傩詮?qiáng)而距離十分遙遠(yuǎn)；但從內(nèi)容消費(fèi)到本地生活服務(wù)，哪怕平臺(tái)本來(lái)沒(méi)有交易屬性，卻能從內(nèi)容消費(fèi)出發(fā)延伸出用戶想要的商業(yè)模式。
這一點(diǎn)很像支付寶做社交與微信做支付的發(fā)展邏輯。
當(dāng)支付寶以一個(gè)支付工具的屬性崛起時(shí)，用戶很難接受其作為一個(gè)工具卻想要變得臃腫的野心；但當(dāng)做社交的微信，多了支付功能，能讓用戶日常發(fā)個(gè)紅包、付個(gè)賬單，他們只會(huì)覺(jué)得太方便了。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，在于“內(nèi)容生產(chǎn)基地”天然有連接一切的能力。小紅書的崛起就是如此。
正如TopKlout克勞銳在《社交媒體本地化內(nèi)容營(yíng)銷研究》報(bào)告中所言：社交平臺(tái)正在逐漸拓展甚至取代美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等服務(wù)類平臺(tái)的功能，成為商家引流的新渠道。商家可以通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的傳播加深消費(fèi)者印象，借此提升促銷信息傳播效率，有利于商家爭(zhēng)奪更多客戶。
不過(guò)，依靠過(guò)去十多年干苦活累活一步步累積起來(lái)的商家資源與用戶習(xí)慣，即便美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)在一步步被抖音生活服務(wù)侵蝕，二者之間雖然有一定的此消彼長(zhǎng)，但并不是絕對(duì)的你死我活。畢竟，對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，并且針對(duì)不同平臺(tái)調(diào)性采取差異化運(yùn)營(yíng)，已是商家共識(shí)。
并且，在以外賣為主的到家業(yè)務(wù)上，抖音尚且還處于起步階段，美團(tuán)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
脈脈上有認(rèn)證為美團(tuán)外賣員工的用戶預(yù)測(cè)，抖音與美團(tuán)在本地生活服務(wù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)因?yàn)槎兑舻亩桃曨l內(nèi)容降維打擊而攫取大量市場(chǎng)，最終的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在4：6。
預(yù)測(cè)結(jié)局也許為時(shí)尚早，畢竟，在一個(gè)又苦又累的賽道，本地生活市場(chǎng)還存在相當(dāng)?shù)脑隽康却婕覀冎鸩綕B透。但從壁壘深厚的美團(tuán)都能被猛烈一擊的現(xiàn)狀來(lái)看，每個(gè)玩家都該真正重視抖音生活服務(wù)的能量了。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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