當(dāng)三只松鼠因食安事件被送上熱搜時,人們或許會冷然發(fā)覺,零食行業(yè)近兩年明顯低調(diào)了許多。
回想2020年,百草味被百事高價收購;良品鋪子上市,和三只松鼠、洽洽食品紛紛沖破300億元市值關(guān)口;鹽津鋪子、來伊份股價半年翻了近三倍。更早一些,時有行業(yè)重量人士對外發(fā)聲,描繪這個萬億產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)圖。
今天,最近的大消息來自三只松鼠4月的轉(zhuǎn)型公告,不過,其全面暫停門店擴(kuò)張、聚焦堅果產(chǎn)業(yè)的表述顯然與曾經(jīng)的銳意進(jìn)取大不相同。除了衛(wèi)龍和沃隆堅果的上市,零食行業(yè)不愿意過多曝光。
按常理來說,企業(yè)發(fā)聲總是在成長和轉(zhuǎn)型期出現(xiàn),零食行業(yè)或許出現(xiàn)了一些非常重要的轉(zhuǎn)變。這就像人生從一個階段轉(zhuǎn)向另一個階段,這些企業(yè)花了一段時間去思考自己的未來。
沉默的真相:到行業(yè)幕后尋未來
大事變小事,小事變無事。這是零食企業(yè)過去兩年對自己的態(tài)度。
市面上還有一些產(chǎn)品的常規(guī)宣傳,但打開百草味、三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食企業(yè)的官網(wǎng),他們的企業(yè)大事更新大多停留在2020年——這個細(xì)節(jié)顯然不是大家集體忘記了更新官網(wǎng),某種意義上,值得大書特書的事情正在變少。
零食行業(yè)的低調(diào)可以用各自發(fā)展階段的不同去說明。例如百草味官網(wǎng)最后一條新聞是攜手百事,低調(diào)可能是構(gòu)建新關(guān)系后醞釀新力量。良品鋪子官網(wǎng)最后一條新聞是2020年2月A股上市,低調(diào)或許是上市公司的穩(wěn)健。
相對于曾經(jīng)大談流量營銷、品類創(chuàng)新、用戶心智的時代,相對于在產(chǎn)品宣發(fā)上針鋒相對的時代,零食企業(yè)甚至連節(jié)日營銷都要克制許多。誠然,近兩年數(shù)起輿論事件為企業(yè)埋下了一些不確定性,但更重要的原因在于增長動力的衰弱。
從上市公司角度看,眾多零食企業(yè)的2022年中報尚未披露,部分企業(yè)如鹽津鋪子已給出預(yù)告,半年度業(yè)績明顯增長——這意味著,去年同期的業(yè)績不佳。
2021年,A股零食企業(yè)的關(guān)鍵詞是漲價。原因眾所周知,聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織數(shù)據(jù)顯示,2021年全年食品價格指數(shù)平均為125.7點,比上一年高出28.1%,所有分項指數(shù)大幅增長。此外,大宗商品價格同樣面臨劇烈上漲,行業(yè)包裝運(yùn)輸成本大增。最終結(jié)果是,國內(nèi)洽洽食品、國外卡夫亨氏等食品公司齊漲價。
在此背景下,據(jù)食評方統(tǒng)計,A股三只松鼠、良品鋪子等11家零食上市公司有5家增收不增利,6家扣非凈利潤下滑。
一面是供應(yīng)端的壓力,一面則是面向消費者付出的成本增加。三只松鼠和良品鋪子困于流量,線下品牌渠道競爭激烈,而門店業(yè)務(wù)增長也往往在疫情常態(tài)化趨勢中放緩,開店需要更加慎重。
換句話說,單店經(jīng)營模型的健康更為重要。百草味自2019年以來通過杭州直營店試跑,先測試生意模型和風(fēng)險,再謹(jǐn)慎鋪開。三只松鼠今年4月的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級公告中,門店部分的轉(zhuǎn)型路徑與百草味思路契合:全面暫停門店擴(kuò)張,聚焦優(yōu)質(zhì)門店發(fā)展。
這些臺前的因素匯集起來,零食企業(yè)實際上看到了一輪長增長周期結(jié)束后的問題。就像一個成績斐然的運(yùn)動員,終究難免帶著小傷退役。
要避免這種風(fēng)險,就需要把目光從臺前轉(zhuǎn)向幕后。以前的零食企業(yè)重點在于發(fā)掘什么必須做,比如營銷、門店、供應(yīng)鏈,然后大張旗鼓執(zhí)行。但現(xiàn)在,他們要思考更深一層:這些措施是否必須做?怎么做效率更高、效果更好?
沉默不是停滯,沉默是修煉內(nèi)功。
商運(yùn)發(fā)于周期,消費主權(quán)時代,零食賣心智
回顧零食典型三巨頭——百草味、三只松鼠、良品鋪子的發(fā)展,其命運(yùn)堪稱托付于周期。這個周期的關(guān)鍵詞,是電商。
2010年,百草味決定砍掉所有實體店,停止加盟,成為一家食品電商企業(yè),隨后進(jìn)入長達(dá)7年的生長周期。同樣在2010年,良品鋪子“上網(wǎng)”,并在2012年成立電商公司。而2012年成立的三只松鼠,更是從誕生之初就只定位電商。
后來,百草味嘗試了開展了一場“聚劃算”活動,百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰說:“當(dāng)時我們線下這么多門店加起來營業(yè)額一年都只有2000多萬,但是那場聚劃算一天之內(nèi)就賣了一百多萬,我們是真的感受到了互聯(lián)網(wǎng)的效率驚人。”
百草味在2011年的電商銷售額還只有0.23億元,到了2016年,已經(jīng)暴增至27億元。電商是渠道紅利,作為當(dāng)時的新渠道,幾乎等于一個新市場。
現(xiàn)在,這種紅利消失了,至少對零食企業(yè)而言不再誘人。這就是周期的終結(jié),渠道不再具有決定性,所以對線下的探索要以穩(wěn)、而非快為重點。
那么,這個消費周期的關(guān)鍵點不在于渠道,又在于什么?答案已經(jīng)從眾多新消費行業(yè)中透出——受眾,也就是消費者。
這是一個消費主權(quán)時代,供應(yīng)極度豐富的狀態(tài)下,很難再有品牌可以通過把持供應(yīng)和渠道,樹立自己的優(yōu)勢地位。典型如元氣森林、李寧等品牌的逆襲,都是從消費者心智出發(fā),點燃了新的機(jī)會之火。零食作為一種傳統(tǒng)消費,自然也不能例外。
所以,零食企業(yè)對消費者心智的看重遠(yuǎn)超從前。從產(chǎn)品研發(fā)到渠道布局再到對外營銷,“討好”消費者才是最要緊的事。
一個典型案例是每日堅果,這個由沃隆堅果首創(chuàng)的單品,因為暗合零食健康化潮流,廣受消費者喜愛。隨后,百草味、洽洽等品牌也迅速跟進(jìn),都拿下了不小的銷售額。另外,近兩年最受消費者喜愛的鹵、辣口味零食,也在各大零食品牌的布局中成為重點。
從這個意義上講,沉默是一個謙遜的學(xué)習(xí)過程,是把經(jīng)營策略從過去的“我有什么”,轉(zhuǎn)向“我該、能提供什么”,甚至推進(jìn)到未來的消費者會喜歡什么。
壯年“逆生長”,二次創(chuàng)業(yè)必先回歸大單品
“以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束,同時以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。”這是三只松鼠在《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》中,為自己做出的轉(zhuǎn)型定位。
縱觀零食行業(yè),不僅僅是三只松鼠走到“壯年”。至少,和他多有類似的百草味、良品鋪子也正在變得更加成熟。在他們前面,還有一群經(jīng)歷更豐富也更穩(wěn)健的公司,比如洽洽食品。
渠道紅利的結(jié)束已無需多言,而之所以三只松鼠要強(qiáng)調(diào)一個核心、多品牌而非繼續(xù)做多品類,則是因為多品類看似光鮮,讓百草味、三只松鼠、良品鋪子做大了營收,背后卻躺著一個個“大坑”。
洽洽官網(wǎng)上將2008年-2010年列為多元化發(fā)展階段,對電視廣告有所記憶的90們應(yīng)該還記得當(dāng)時洽洽投放的喀吱脆薯片廣告,實際上,洽洽同期還推出了“怪U味”、“啵皮凍”等設(shè)計薯片、果凍、調(diào)味品等多品類產(chǎn)品。遺憾但又在情理之中的是,這些品類最終沒能成為新的當(dāng)家之作。
越多的品類代表著越重的供應(yīng)、品控、銷售和營銷壓力,每個品類都有其獨特的問題,挑戰(zhàn)巨大。此外,大單品的式微,意味著品牌特色的弱化。更不用說即使有大單品也很難保證品牌出眾,比如“每日堅果”這個品類的知名度,可能比沃隆堅果品牌本身的知名度要高很多。這也導(dǎo)致后者在這個品類上的銷售額被洽洽等公司超越。
對百草味、三只松鼠這樣的公司而言,品牌知名度已經(jīng)打下基礎(chǔ),大單品的意義在于另一個詞,“首選度”。重新樹立自己品類的優(yōu)勢,做好優(yōu)勢品類的質(zhì)量與口碑,在品牌之外創(chuàng)造單品護(hù)城河,將幫助零食企業(yè)擁有更加牢不可破的基本盤。
這方面有很多很好的例子,洽洽瓜子(65%的營收來自葵花子品類)、溜溜梅、勁仔小魚、青島食品鈣奶餅干,甚至是桃李面包。消費者們大概會看到,越來越多的品牌開始重新聚焦重點品類,做大單品。那種純以品類擴(kuò)張聞名市場的日子,很可能一去不復(fù)返了。
零售領(lǐng)域有一種說法叫“短期看流量,中期看供給,長期看品牌”。對零食企業(yè)而言,這三者的結(jié)合格外緊密。但也正因為如此,在一個發(fā)展周期內(nèi)分清主次更為重要。
就像零食企業(yè)在線上線下之間來來*,并不是戰(zhàn)略漂移,而是因時而動、因勢利導(dǎo)。無論做渠道、做單品、做供應(yīng)鏈,確立品牌優(yōu)勢的目標(biāo)是不變的。
在更加低調(diào)這兩年里,零食企業(yè)的自我打磨已成風(fēng)潮。對行業(yè)、對消費者來說,這是行業(yè)性的沉淀與轉(zhuǎn)折,一定程度上指向未來更高的品質(zhì)。沉默是金,大約如此。
文章來源:松果財經(jīng)(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析,做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者!
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