“今天收到前天在天貓超市下的單，里面居然多了一瓶可樂，仔細(xì)一看是貓超聯(lián)合可口可樂給上海地區(qū)消費者送的，雖然不貴，但是好感拉滿了，今天的快樂又多了億點點。”
5月20日，一名貓超的消費者在微博上如此曬單。地歌網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天收貨的貓超消費者，有不少都額外收到了一瓶可樂，“天貓超市送你一瓶可口可樂，愿你快樂滿格。”
但并沒有發(fā)現(xiàn)更多的“營銷”痕跡，這似乎并不是一次商業(yè)的玩法，更不是熟悉的味道“pr風(fēng)”。
當(dāng)天，電商圈里還有二件事情。一是上午京東商城召開了618購物節(jié)的發(fā)布會;二是下午網(wǎng)路傳出了淘寶和300個商家開線上交流會的消息。
經(jīng)濟(jì)下行、疫情未消、國際局勢動蕩、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管強化等系列宏觀性因素的同時出現(xiàn)，讓今年這個618，顯得格外不同。
參與618的電商企業(yè)銳減，除了“當(dāng)紅”的抖音、快手殺入戰(zhàn)陣，一眾電商企業(yè)選擇了低調(diào)。甚至，連一向重營銷的阿里系，也沒有召開發(fā)布會。
文武之道，一張一馳。
秋風(fēng)起于萍末。今年的618，會有怎樣的成績單?作為電商龍頭的阿里系，又將如何打響今年的天貓618?
戴珊的可樂
江南無所有，聊贈一枝春。
疫情漸消的上海，物資供應(yīng)依然緊張。2500萬人在近二個月的“靜默”狀態(tài)下，心情不會好，更不會有多少可樂的事兒。
關(guān)注到“貓超送可樂”的事兒，實際從我家孩子開始，兩個娃兒看到“可樂”，眼中放光，爭搶不休，早知道就下兩單了。
隨后知道更多的貓超下單者收到了可樂，但幾乎沒看到任何“宣傳”消息。
于是便問了阿里多位朋友，“這是戴珊的主意”，他們說，一共五萬瓶，隨機提供給貓超當(dāng)天收貨的消費者。“原本覆蓋的人群更多，因為調(diào)不到足夠的貨!”
這確實是“戴珊的可樂”。
“戴珊的可樂”不少，自去年年底上任阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁以來，戴珊正以迥然不同的方式，來闡述大淘寶跟消費者、商家的關(guān)系。
“屁股要坐在客戶和用戶價值上，首先要想到能為客戶和用戶帶來什么?”阿里業(yè)務(wù)線上的多位內(nèi)部員工如是告訴地歌網(wǎng)。在去年年底的一次會議上，戴珊明確，不要凡事都與GMV(總交易量)與用戶增長掛鉤。
很顯然，從阿里產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上“回歸”大淘系的戴珊，希望用戶喜歡上淘寶，哪怕并不買東西，而是喜歡來，喜歡看，喜歡多停留一會兒，最終形成平臺與商家、用戶融為一個道法自然的良好生態(tài)，而不是一個沿著“交易”為核心的線性邏輯場。
今年是淘寶天貓新的核心管理團(tuán)隊上任以來第一個天貓618。
當(dāng)然，不召開發(fā)布會，并不意味著“躺平”。
前幾天，天貓祭出了史上最大力度的促銷政策：滿300-50元，瞬間，消息登上了熱搜。這一力度逼迫對手京東，在當(dāng)天的發(fā)布會上，將自己的政策調(diào)整為“滿299-50元”，而在此之前，京東原本的政策是“滿300-30元”，這一政策，將把電商毛利率繼續(xù)下拉2個百分點左右。
如果算上“大額券”等促銷政策，天貓用戶將能享受到更多的實惠，“特別是88vip會員，其真實效果將達(dá)到300-60元的水平。”
市場情況怎么樣?京東知道，阿里也知道，這是今年618的特殊之處。
作為擁有巨量“消費數(shù)據(jù)”的電商平臺，除了給予消費者更大力度的實惠之外，二者選擇的路徑卻迥然不同。
京東提出了“負(fù)責(zé)任的供應(yīng)鏈”，希望能夠更好地滿足消費者“確定性的需求”;而淘系則提出了“穩(wěn)、定、樂觀”，提出了保證商家們“確定性的增長”。
貌合神離?？此祁愃频倪壿嫞匦娜徊煌?，徐雷領(lǐng)導(dǎo)下的京東系，打的牌依然是京東物流;而天貓除了給消費者優(yōu)惠之外，更注重對商家的扶持。
雖然也有天貓超市這樣的自營業(yè)務(wù)，但淘寶天貓的重心還是平臺業(yè)務(wù)，主角是商家，它們自己直接做消費者的生意。也正因此，天貓常常被視為品牌的“第二官網(wǎng)”。
4月29日，涉及金融、供應(yīng)鏈、物流和流量傾斜等在內(nèi)的“儂好上海”紓困20條出臺;
5月5日，大量啟用首發(fā)、直播、5折秒殺等新營銷模式的“55劃算節(jié)”，算是淘系618的一個預(yù)演;
618期間，淘系則向淘寶天貓商家開放超1000億元的提前收款和預(yù)售即回款的額度，阿里媽媽旗下“超級直播”推出“破億店播計劃”，提供超1億元現(xiàn)金激勵;聚劃算設(shè)立保供專區(qū)，百億補貼官方直播間……
還有5月20日，送給上海市民的5萬瓶可樂。
阿里的決心
余華在《活著》的序言中說，人是為了活著本身而活著的，而不是為活著之外的任何事物而活著。
對這句話，疫情靜默下的上海人可能從來沒有如此深刻的理解，而解封“新生”后的他們，也一定會出現(xiàn)像武漢封城之后的人們那樣：消費觀念巨變。
多重因素，正深刻改變著人們的消費觀與消費欲，但作為占比超過40%的“三駕馬車”之一，消費最終指向的是經(jīng)濟(jì)，指向的是千萬商家的生死。
在地歌網(wǎng)此前的調(diào)研中，已有大量的中小微企業(yè)陷入困境，甚至多家企業(yè)在疫情期間，已經(jīng)開始了裁員、關(guān)閉等動作，但更多的企業(yè)，在努力自救。
永璞咖啡是最早將咖啡液帶到線上的企業(yè)，總部位于上海，在過去的四月，它給上海的醫(yī)護(hù)人員和志愿者們，贈送了超過8萬杯咖啡。同時，他們也在積極自救。
“一方面通過天貓優(yōu)先派樣獲取新客;另一方面根據(jù)天貓?zhí)峁┑内厔荻床爝M(jìn)行投放;與此同時，積極籌劃聚劃算店鋪，很多員工甚至把自家廚房改造成直播間……”
“信心比黃金更重要!”永璞咖啡電商負(fù)責(zé)人Ted如是說，在剛剛過去的55劃算節(jié)，他們?nèi)〉昧瞬诲e的成績，成交額同比增長332%，環(huán)比增長588%。
“我們對618充滿期待!”Ted說，經(jīng)此一役，團(tuán)隊的協(xié)同能力，應(yīng)對極端情況的能力都得到了極大的提升，樂觀應(yīng)對、努力拼搏很重要。
同樣位于上海的伽藍(lán)集團(tuán)，是首個與TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)啟動創(chuàng)新工廠戰(zhàn)略合作的國貨美妝品牌，旗下?lián)碛凶匀惶?、Como等多個品牌。
疫情期間，伽藍(lán)集團(tuán)上海大倉封閉，生產(chǎn)停產(chǎn)，物流停擺，包材在外地進(jìn)不來，企業(yè)遭受巨大打擊。
“公司5月份在天貓要首發(fā)一款重要年度新品，疫情打亂了我們的計劃”，伽藍(lán)集團(tuán)電商部副總經(jīng)理鐘衛(wèi)說，項目組與天貓展開緊急溝通，一周開了三次碰撞會，一是將新品發(fā)布會改成了年度回顧，做好現(xiàn)有產(chǎn)品爆發(fā)，新品則做預(yù)售;二是在資源層面，線下發(fā)布會改成線上。“我們與天貓緊密合作，共同孵化、探索供應(yīng)鏈重構(gòu)、品牌數(shù)字化升級等工作，獲得了創(chuàng)新的發(fā)展。”鐘衛(wèi)說。
“小二的細(xì)致程度讓我們很不好意思!”老牌商家李寧則在前不久剛嘗試開了一次店播，全程有小二“陪跑”，對內(nèi)爭取資源的釋放，對外不斷與李寧共同解決問題，效果不錯。
“期待618能有更好的表現(xiàn)”，李寧電商負(fù)責(zé)人說，去年，李寧的電商業(yè)務(wù)很不錯，受“愛國情緒”的帶動，“躺著賣，但今年比去年壓力大得多了。”
努力“活著”的企業(yè)還有嘉華食品、小牛凱西、富安娜、YOKIA、冰希黎、OURLAB等眾多企業(yè)，除了“儂好上海”等商家精準(zhǔn)紓困政策之外，他們在接受地歌網(wǎng)的采訪中，大都都會提到一個點：淘寶天貓的小二全程陪跑，非常上心。
上心的小二感動商家，這也正是戴珊所提出的“穩(wěn)大盤、定方向、樂觀”整體戰(zhàn)略的直觀體現(xiàn)。戴珊在商家會toptalk上說，天貓必須在不確定性中實現(xiàn)商家生意的確定性增長，在全年甚至更長的時間段確保生意穩(wěn)定。
“從交易到消費決策、從規(guī)模到體驗和消費服務(wù)、從整體AAC到品類AAC的增長，實現(xiàn)生意規(guī)模確定性的增長。我的目的就是做得更好，做深國內(nèi)消費市場，讓更多的人來，讓來的人消費更多，消費的時候更開心。”戴珊在商家會上如是說。
物有本末，事有終始。
顯然，戴珊選擇了將供應(yīng)端特別是中小商家的生存發(fā)展作為了今年618的“重中之重”，只有保證這些作為中國經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管的市場主體的生存和發(fā)展，才能夠為最廣大的消費者提供保障與尊重。
簡單歸納戴珊的講話，淘寶想要實現(xiàn)的未來圖景，是將擁有10億AAC(年度活躍消費者)的平臺，打造成一個對供應(yīng)商友好，對消費者尊重的平臺。一方面，做供應(yīng)商的同盟軍，深度介入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng);另一方面，繼續(xù)完備與發(fā)展成一個高度智能化的商業(yè)綜合體，它里面不僅包括高度系統(tǒng)與協(xié)調(diào)的生態(tài)工具，更是包括直播、逛逛、TMIC等在內(nèi)的各種工具箱;在供應(yīng)商與平臺的協(xié)力之下，讓消費者喜歡上這個平臺，常來長留，長留常新。
不謀全局者，不足以謀一隅。
張勇說，戴珊有著深厚的市場經(jīng)驗和杰出的領(lǐng)導(dǎo)力;熟悉的人說，戴珊是時尚的、自律的和溫和的，但做事情又是雷厲風(fēng)行的!
戴珊啥也不說，她悄悄給上海的消費者，送去了五萬瓶可樂。
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