文 | 佘凱文
來源 | 智能相對論
藝術(shù)家卡里·紀(jì)伯倫曾說“時(shí)光已改，我們也因時(shí)而變。”但要說變化得最快的非“時(shí)尚”莫屬。
時(shí)尚是一個(gè)非常“古老”的行業(yè)，至今已有數(shù)百年傳承，但其發(fā)展越來越接近瓶頸，特別是對于大量時(shí)尚企業(yè)而言，在市場波動(dòng)、成本上漲、競爭同質(zhì)化、渠道變遷等因素影響下，關(guān)于時(shí)尚的生意越發(fā)難做。
為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)找到一個(gè)新的“連接點(diǎn)”，成為這些年時(shí)尚行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也就是在此背景下，“科技”與“時(shí)尚”兩個(gè)“毫不相干”的元素正以肉眼可見的速度加速融合。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費(fèi)者中有2/3的人“受到數(shù)字化影響”，基于此，高端品牌正愈發(fā)著眼于通過“數(shù)字化”能力吸引消費(fèi)者，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)便是其中之一。
“AR+時(shí)尚”，不止于“噱頭”
每次科技的重大進(jìn)步都給人們的生活方式帶去巨大改變，無論是出行還是一日三餐，其中最為直觀的則是與每個(gè)人形象外貌都相關(guān)的服裝或者說“時(shí)尚”。
比如尼龍這種材料，正是來源于一次“科技意外”，1935年杜邦公司在某次實(shí)驗(yàn)中意外的發(fā)現(xiàn)了尼龍，由于這種材料強(qiáng)大的拉力與彈性，經(jīng)改良上市后風(fēng)靡一時(shí)，特別是尼龍*的出現(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的審美，1940年5月15日七萬兩千雙尼龍*在一天內(nèi)被哄搶一空，這在此前絕無僅有。
嘗試將科技與時(shí)尚結(jié)合，至此變成了一種常態(tài)，所以當(dāng)AR這類新一代技術(shù)出現(xiàn)后，成為時(shí)尚的寵兒，也是情理之中。時(shí)尚品牌“牽手”AR技術(shù)已經(jīng)有了相當(dāng)一段時(shí)間，10年前LV在日本就開展過AR營銷，消費(fèi)者登錄LV官網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)剪影圖案，然后網(wǎng)站會(huì)指引消費(fèi)者訪問LV線下門店，再通過Louis Vuitton Circus AR這款A(yù)pp的AR功能，找尋及了解這個(gè)神秘剪影的圖案。
Burberry也是AR營銷的“愛好者”，曾將蘋果的AR Kit增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)加入到自己的應(yīng)用程序中，使用戶可以用藝術(shù)家Danny Sangra以Burberry為靈感創(chuàng)作的繪畫作品，對身邊的環(huán)境進(jìn)行數(shù)字化再裝飾。
Vetements能成為一個(gè)現(xiàn)象級品牌，也是因?yàn)樗麄儤酚谠谄放崎_發(fā)過程中進(jìn)行開創(chuàng)性嘗試，如在巴黎時(shí)裝周上就推出過一款“AR衛(wèi)衣”，當(dāng)用戶拿起手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)衛(wèi)衣圖案時(shí)，原本靜止的卡通角色們便會(huì)旋轉(zhuǎn)跳躍，給用戶帶去趣味性體驗(yàn)。此外，Gucci、KAWS、NIKE等等時(shí)尚品牌都是AR技術(shù)的重度擁護(hù)者。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)τ贏R技術(shù)的運(yùn)用是多層次的，不僅僅可以作為營銷手段或者說“噱頭”，現(xiàn)階段更是已深入到品牌的銷售環(huán)節(jié)。特別是最近一年，由于眾所周知的原因，線上需求的爆發(fā)，進(jìn)一步加速了時(shí)尚行業(yè)擁抱AR技術(shù)的進(jìn)程。
如前不久，LVMH集團(tuán)旗下男裝品牌Berluti在京東開啟旗艦店的同時(shí)，也借助京東零售云打造的ARVR天工智能互動(dòng)營銷平臺開啟了AR智能試穿功能，以聚焦3D渲染、視覺定位、動(dòng)態(tài)識別跟蹤等核心技術(shù)為基礎(chǔ)，使顧客只需將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)腳部，便可看到鞋履上腳效果，而3D展示按鈕，更可360°翻轉(zhuǎn)查看鞋面及鞋底細(xì)節(jié)。
全球美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)也將AR技術(shù)應(yīng)用到用戶體驗(yàn)中，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能讓用戶可以在手機(jī)上試用美容產(chǎn)品，據(jù)悉在2017年L’Oréal的 Makeup Genius應(yīng)用程序用戶數(shù)就超過了2000萬。
AR技術(shù)在時(shí)尚行業(yè)的應(yīng)用，越來越不止于“噱頭”，而是正賦予時(shí)尚行業(yè)更多實(shí)際的想象空間。
AR為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)加上“新齒輪”
除了加速營銷效果與用戶體驗(yàn)，站在行業(yè)大格局層面，AR更是成為整個(gè)時(shí)尚行業(yè)不可多得“新齒輪”，這也是各大品牌熱衷于進(jìn)行AR嘗試的原因。
1、加速“時(shí)尚數(shù)字化”，AR效果明顯
在各類產(chǎn)業(yè)集體數(shù)字化的背景下，時(shí)尚行業(yè)對于數(shù)字化的需求同樣突出，一方面數(shù)字化能進(jìn)一步提升行業(yè)效率；另一方面，通過數(shù)字化，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)超出目前想象的創(chuàng)造力。
時(shí)尚行業(yè)發(fā)展到如今其實(shí)已經(jīng)積累了不少“弊端”，例如現(xiàn)任時(shí)尚社區(qū)APP Depop首席技術(shù)官Remo Gettini認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展在時(shí)尚領(lǐng)域的壓力已經(jīng)相當(dāng)明顯，面對地球資源減少造成原材料成本不斷上升、人工實(shí)體打樣和產(chǎn)品跨越國家運(yùn)輸，都為行業(yè)帶去了巨大的成本，而為了滿足這些行業(yè)及市場需求，唯一方法就是數(shù)字化。
然而也能看到，相較于其它產(chǎn)業(yè)而言，時(shí)尚領(lǐng)域的數(shù)字化速度并不快，甚至稱得上緩慢，是行業(yè)不愿數(shù)字化嗎？在Remo Gettini看來根本原因在于“缺乏人性化的技術(shù)工具”，需要它能夠適應(yīng)時(shí)尚領(lǐng)域中的細(xì)微差異，但目前解決方案供應(yīng)商對待時(shí)尚行業(yè)的方式與對待其他任何行業(yè)一樣，這種標(biāo)準(zhǔn)化方案并不適合時(shí)尚行業(yè)。
顯然，這對于解決方案提供商而言也是一次巨大的機(jī)遇，國內(nèi)許多技術(shù)平臺就將目光放到了這里，像京東早在2017年就開始基于自平臺為時(shí)尚品牌提供AR服務(wù)，且非千篇一律，而是根據(jù)品類提供差異化的解決方案，有AR眼鏡試戴、AR試裝、AR美瞳試戴、AR試鞋甚至是AR染發(fā)。
且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，品牌方在使用京東零售云AR技術(shù)后加購率、轉(zhuǎn)化率都出現(xiàn)大幅提升，如化妝品類別，包括Dior、YSL、CHANEL等品牌，在實(shí)現(xiàn)AR覆蓋后加購率提升近36%、轉(zhuǎn)化率提升21.55%、商詳頁面停留時(shí)長提升94.83%；眼鏡類別，包括GUCCI、FILA、BOLON等品牌，其加購率提升達(dá)77.15%、轉(zhuǎn)化率提升32.64%、商詳頁面停留時(shí)長提升108.48%。
現(xiàn)階段，京東不止將AR技術(shù)服務(wù)于平臺商戶，還能將技術(shù)部署到各品牌門店、App、網(wǎng)站等場景，在滿足行業(yè)細(xì)微差異化需求的前提中，不斷加速“時(shí)尚數(shù)字化”。
2、讓時(shí)尚走向“零碳經(jīng)濟(jì)”，AR技術(shù)的另一個(gè)突破口
或許作為用戶并不知道，長期以來時(shí)尚界一直因其污染環(huán)境的惡名而飽受批評。數(shù)據(jù)顯示服裝行業(yè)的總碳排放量超過了所有國際航班和海運(yùn)的排放量總和，占據(jù)全球碳排放量的10%，是僅次于石油產(chǎn)業(yè)的第二大污染產(chǎn)業(yè)。
特別如今隨著“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的提出，使大量時(shí)尚品牌倍感焦急。而AR技術(shù)則成為突破口。從以往零售業(yè)銷售模式來看，傳統(tǒng)零售包括服裝、化妝品等行業(yè)都是線下體驗(yàn)線下下單，使得產(chǎn)品從生產(chǎn)到運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)，都會(huì)涉及碳排放；互聯(lián)網(wǎng)模式興起后，開始鼓勵(lì)線下體驗(yàn)線上下單，但這也未從根本上解決碳排放問題；在AR技術(shù)介入后，則可以完全實(shí)現(xiàn)線上體驗(yàn)線上下單，減免了大量線下產(chǎn)品運(yùn)輸及試用環(huán)節(jié)，對有效降低碳排放或起到奇效。
還是以京東為例，其AR試裝功能在體驗(yàn)上已與線下無異，除了涵蓋口紅、腮紅、眉筆、眼影、眼線、睫毛膏、底妝等不同單品或全品上裝外，也支持用戶選擇不同品類、色號、質(zhì)地、畫法等。一方面滿足了用戶體驗(yàn)需求，另一方面沒有了產(chǎn)品消耗，時(shí)尚品牌正在從方方面面踐行“零碳經(jīng)濟(jì)”。
“時(shí)尚”到底要不要AR沉浸式體驗(yàn)？
“時(shí)尚”到底需不需要AR沉浸式體驗(yàn)？有部分用戶甚至品牌對于AR應(yīng)用到時(shí)尚領(lǐng)域，有沒有效果？會(huì)不會(huì)產(chǎn)生效益？以及到底有沒有所謂的“沉浸式”體驗(yàn)都存在質(zhì)疑。
原因是AR技術(shù)誕生早，AR最早在1968年由哈佛大學(xué)教授兼計(jì)算機(jī)科學(xué)家Ivan Sutherland創(chuàng)造，期間不乏相當(dāng)多的行業(yè)在進(jìn)行嘗試，例如多年來包括谷歌、FB、蘋果等巨頭科技公司都在嘗試開發(fā)AR眼鏡，但時(shí)至今日一款具有代表性，稍微普及的產(chǎn)品也為能出現(xiàn)，類似的事情多了出現(xiàn)質(zhì)疑也就難免。
再加上AR與VR一樣，其概念上根本邏輯為“無與倫比的沉浸式體驗(yàn)”，但鑒于使用場景的局限性以及體驗(yàn)內(nèi)容的缺失，使其各類衍生產(chǎn)品或功能在C端市場的效果一直不盡人意。
但這并不意味著C端用戶對于AR技術(shù)無感，游戲“寶可夢！GO”的風(fēng)靡至少說明只要有好的內(nèi)容，AR在C端市場的前景仍是巨大。
此外，據(jù)Snapchat數(shù)據(jù)顯示，有1億消費(fèi)者已經(jīng)逐步開始在線上或線下體驗(yàn)AR購物，其中94%以上表示仍將更頻繁使用AR購物，并且頻繁使用AR與親友互動(dòng)的消費(fèi)者比其他消費(fèi)者對于品牌關(guān)注度高出50%；運(yùn)用AR的品牌比其他品牌的購買考慮度高出41%；66%的人會(huì)因?yàn)槠放艫R體驗(yàn)后形成購買，其中AR為時(shí)尚行業(yè)帶去的購買可能性高達(dá)72%。
包括前面提到的依托京東零售云AR技術(shù)，各大品牌轉(zhuǎn)化率得到大幅提升，可見當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)或?qū)⒊蔀锳R技術(shù)在C端市場的另一突破口。
另據(jù)谷歌調(diào)查，34%的用戶說他們希望能在購物時(shí)會(huì)使用AR，61%的人說他們更愿意去能提供AR的商店。
伴隨“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“場景經(jīng)濟(jì)”的興起，AR能將用戶完美地拉入場景之中，很大程度上優(yōu)化了用戶的購物體驗(yàn)并形成轉(zhuǎn)化，所以說AR時(shí)尚的沉浸式體驗(yàn)絕不是悖論。
總結(jié)
顯而易見，AR正成為重新構(gòu)建數(shù)字零售業(yè)務(wù)的橋梁，時(shí)尚品牌也需要不斷的開拓自身的發(fā)展道路，AR技術(shù)就是一種全新的方式，AR所具備的巨大潛力，使其在時(shí)尚領(lǐng)域的未來值得期待。
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