最近被張小龍微信十年的公開(kāi)課刷屏了，期盼著張總開(kāi)場(chǎng)能像之前2018年公開(kāi)課玩“跳一跳”一樣，玩一下如今微信朋友圈中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的“廣告游戲”作為開(kāi)場(chǎng)，只可惜這次微信十年的公開(kāi)課聚焦點(diǎn)到了內(nèi)容與視頻號(hào)上，沒(méi)能再看到張總“整活兒”。

提起微信朋友圈廣告，很多人都不陌生，作為一名稍微帶點(diǎn)“利益相關(guān)”的從業(yè)者，平日里倒也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)找教程刪除這些廣告，反而是當(dāng)做平時(shí)刷朋友圈的消遣，看看微信的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能有什么效果，也算找找素材，學(xué)習(xí)一下。

這不，近日一則關(guān)于王老吉姓氏罐的微信推廣讓人頗感興趣，王老吉要不姓“王”了，為了一個(gè)名稱(chēng)IP跟加多寶戰(zhàn)了這么多年，這次要主動(dòng)“改名”了？

同形不同意，小眾姓氏做不來(lái)大眾銷(xiāo)售

且不論千奇百怪的“李老吉”、“周老吉”，歸根結(jié)底王老吉此次的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還是一次換湯不換藥的外包裝DIY。

這種換外包裝的營(yíng)銷(xiāo)在快消品中十分常見(jiàn)，根據(jù)不同需求、不同場(chǎng)景、不同節(jié)日推出不同包裝的產(chǎn)品也不是一件難事，如今類(lèi)似的客戶(hù)反向定制DIY包裝也是見(jiàn)怪不怪，各種帶著企業(yè)logo的快消品也稱(chēng)得上是日常。

回顧近幾年比較刷屏的快消品外包裝idea，讓人印象比較深的當(dāng)屬旺仔的“五十六個(gè)民族”罐。

不過(guò)雖然都是圍繞著包裝上的idea，但旺仔的民族風(fēng)與王老吉的姓氏罐是兩種截然不同的思路。

先說(shuō)旺仔，以情感為切入點(diǎn)的想法是一種百試不爽的陽(yáng)謀營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榍楦斜旧砭褪且环N容易引起共鳴的力量。

親情、友情、愛(ài)情、愛(ài)國(guó)之情等等這些情感都是每個(gè)人在生活中可以遇到并自有體會(huì)的情感，而情感在遇到相似、相近的情境中很容易帶入進(jìn)去，從而引發(fā)用戶(hù)的共鳴，進(jìn)而加深用戶(hù)對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告的印象，從用戶(hù)的感動(dòng)中汲取品牌擴(kuò)散的力量。

越是涉及到公益、積極向上的話(huà)題就越容易贏得用戶(hù)的支持，天然的在營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)中占據(jù)中上地位，可能不如那些天馬行空的創(chuàng)意那樣拿個(gè)滿(mǎn)分、高分，但一定是及格以上，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量起正面引導(dǎo)，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)。

而且比較關(guān)鍵的一點(diǎn)，旺仔民族風(fēng)罐裝并不影響到實(shí)際的銷(xiāo)售場(chǎng)景，雖然是鮮明的民族形象，但民族大團(tuán)結(jié)的主題使得它并沒(méi)有設(shè)置一個(gè)思想門(mén)檻，不會(huì)產(chǎn)生某民族只喝某民族的意思，更多地是新奇感，線(xiàn)下投放不必考慮哪些復(fù)雜的用戶(hù)比率。

相反王老吉的姓氏罐就會(huì)天然帶有這種限制，姓氏罐沒(méi)有那些情感上的親和度，只有姓氏的吸引力，因此不免讓人會(huì)產(chǎn)生天然的包裝依賴(lài)，某姓氏的用戶(hù)只找該姓的罐子買(mǎi)，可以說(shuō)天然違背了快消品大量投放的市場(chǎng)規(guī)律。

所幸王老吉自己也知道這一點(diǎn)，根據(jù)王老吉旗艦店中的數(shù)據(jù)顯示，王老吉此次的“姓氏罐”是從2021年2月1日開(kāi)始的限量訂制，可以看出是為了迎春節(jié)做的一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也確實(shí)不是為了大規(guī)模的市場(chǎng)投放。

但即使是為了節(jié)日推出的個(gè)性DIY垂直產(chǎn)品，王老吉姓氏罐貌似也并不“實(shí)用”。

在旗艦店的價(jià)格欄中可以看到，王老吉姓氏罐以12罐為單位，售價(jià)99元，而同樣數(shù)量的原裝罐只需要36元，這只是換了個(gè)字的包裝值得近乎3倍的價(jià)格嗎？

可以說(shuō)價(jià)格的巨量差距使得真正買(mǎi)來(lái)喝的用戶(hù)會(huì)少之又少，結(jié)合春節(jié)送禮的習(xí)俗，姓氏罐倒是有一定的送禮價(jià)值。但99元12罐涼茶的性?xún)r(jià)比對(duì)于大量的用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不劃算，性?xún)r(jià)比會(huì)低于其他產(chǎn)品，可能除了涼茶死忠粉和喜歡新奇事物刺激的用戶(hù)外，姓氏罐的受眾很小。

所以說(shuō)王老吉這個(gè)DIY姓氏罐并不“大眾”，它的營(yíng)銷(xiāo)思維更多地偏向于品牌端的經(jīng)營(yíng)，恐怕并不是側(cè)重于對(duì)實(shí)際銷(xiāo)量的帶動(dòng)，那作為品牌IP的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)說(shuō)，姓氏罐表現(xiàn)又如何？

快消品不看銷(xiāo)量，看起“兵法”來(lái)了

一般來(lái)說(shuō)，快消品營(yíng)銷(xiāo)的核心總是圍繞銷(xiāo)量進(jìn)行的，畢竟面對(duì)的是日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)，一切圍繞銷(xiāo)量運(yùn)轉(zhuǎn)的方向最為簡(jiǎn)單粗暴。

但如今涼茶市場(chǎng)雖然在發(fā)展，卻在飲料市場(chǎng)中的占比逐漸下滑，已經(jīng)到了讓王老吉不僅考慮銷(xiāo)量，更要考慮品牌露出，甚至說(shuō)行業(yè)刷屏的時(shí)候了。

近年以來(lái)，一方面是各種各樣的飲品出現(xiàn)，涼茶的市場(chǎng)被逐漸壓縮；另一方面是線(xiàn)下各種奶茶鋪、飲料店的出現(xiàn)，進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)，王老吉自身也開(kāi)過(guò)線(xiàn)下店，只可惜只能做錦上添花，拓寬場(chǎng)景與渠道，無(wú)法實(shí)現(xiàn)爆火。

加上如今無(wú)糖時(shí)代的全面洗禮，連王老吉也不可避免的推出過(guò)無(wú)糖涼茶，可以說(shuō)在日新月異的飲料市場(chǎng)沖刷下，涼茶早已不是那個(gè)超越可口可樂(lè)排名第一的飲品了。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2020年雙十一當(dāng)天的飲料行業(yè)銷(xiāo)售額來(lái)看，排名從前往后的排名為維他奶、元?dú)萆?、達(dá)利園、可囗可樂(lè)、紅牛、屈臣氏、農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)、康師傅、巴黎水、雀巢、王老吉、椰樹(shù)、統(tǒng)一、oatly、三得利、菲諾純、東鵬、香飄飄、寶礦力水特，王老吉僅位列第12位。

這也就使得王老吉?jiǎng)荼匾紤]品牌價(jià)值與品類(lèi)價(jià)值的市場(chǎng)重申，“姓氏罐”無(wú)疑就是這樣的一種選擇。

作為刷屏性質(zhì)的產(chǎn)品，姓氏罐倒還算不錯(cuò)，依托于自己IP固有的“人名”屬性，以此做文章展開(kāi)的一系列玩法倒也算吸睛，就比如有的用戶(hù)就搞了個(gè)“你算老吉”，將開(kāi)放思維推給用戶(hù)，最好能形成一個(gè)梗，讓用戶(hù)玩樂(lè)就足夠了。

當(dāng)然這也能看出快消品一直以來(lái)簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)思維，越是細(xì)微之處越能看到快消品營(yíng)銷(xiāo)的底蘊(yùn)。比如我們幾乎能從所有的快消品營(yíng)銷(xiāo)中看到一個(gè)規(guī)律，就是名字越短越好，叫法越順越好。

集大成者的案例就是可口可樂(lè)，不得不說(shuō)這個(gè)名字雖然是漢譯來(lái)的，但一方面繼承了Coca Cola英文疊音詞的朗朗上口，另一方面可口兩字又是形容詞，一下就把產(chǎn)品力拔高，場(chǎng)景化性能自然露出。

別的像椰樹(shù)牌椰汁，也是疊音形式的叫法，另通過(guò)椰樹(shù)的定位深化自然、健康的味道，也是較為成功的例子。王老吉倒沒(méi)有那么高深的命名方式，但本身就是帶些“外號(hào)兒”似的人名稱(chēng)呼，叫起來(lái)自然也是順溜，沒(méi)那么出彩但也稱(chēng)得上是一個(gè)不錯(cuò)的IP。

蘇東坡評(píng)王維“詩(shī)中有畫(huà)、畫(huà)中有詩(shī)”，這正是做品牌營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)，一個(gè)好的slogan、一個(gè)優(yōu)秀的logo就是要將簡(jiǎn)潔性、產(chǎn)品功能與產(chǎn)品形象包含進(jìn)去，做的到就是好的廣告。

王老吉這個(gè)IP當(dāng)年大火就是靠的一句“怕上火喝王老吉”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單七個(gè)字，功能性有了，產(chǎn)品形象有了，甚至連適用場(chǎng)景都囊括進(jìn)去了，單從功底上來(lái)說(shuō)可能比“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”還要出彩。

與昔日廣告營(yíng)銷(xiāo)的“祖上榮光”相比較，“你算老吉”的創(chuàng)意真就顯得沒(méi)那么出色了，應(yīng)當(dāng)算繼承發(fā)揚(yáng)的些許創(chuàng)新，稱(chēng)不上承上啟下的開(kāi)疆破土。況且在“王老吉”或者說(shuō)“涼茶”這個(gè)品類(lèi)上，加多寶一系做的要比王老吉多些。

遠(yuǎn)離快消品“鋪開(kāi)化”，擁抱品牌化IP營(yíng)銷(xiāo)

可以說(shuō)在王老吉與加多寶分庭抗衡之后，王老吉在發(fā)展上是逐步反超，但在營(yíng)銷(xiāo)上是稍顯慢半拍的。

不得不說(shuō)，大型企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)這方面極度有利，當(dāng)年加多寶就是很*裸的在汶川地震中捐款一億元，實(shí)打?qū)嵉淖龊檬?，品牌影響力一下就上去了，誰(shuí)會(huì)在災(zāi)難面前挑一個(gè)熱心公益品牌的不是？

不過(guò)“王老吉”IP的尚方寶劍握在廣藥集團(tuán)手中，雖然營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有那么來(lái)勢(shì)洶洶，但發(fā)展上卻是越來(lái)越好。

縱觀最近的發(fā)展，王老吉逐漸升溫，只在去年疫情期間有所下滑。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，以王老吉為核心的大健康板塊實(shí)現(xiàn)收入45.01億元，同比下降23.11%，王老吉大健康公司上半年凈利潤(rùn)為8.41億元，同比減少25%。

而隔壁加多寶就更加困難，加多寶的營(yíng)銷(xiāo)更為活躍也意味著更多的支出，在其過(guò)度沉浸在競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，沒(méi)能穩(wěn)住發(fā)展的步調(diào)，太劇烈的加速發(fā)展使得自己從巔峰千億到負(fù)債百億，一樣令人唏噓。

所以對(duì)于如今的王老吉與加多寶來(lái)說(shuō)，面對(duì)日漸勢(shì)頹的涼茶行業(yè)占比，要做的已經(jīng)不再是彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是涼茶品類(lèi)與其他飲料的競(jìng)爭(zhēng)，要逐漸將營(yíng)銷(xiāo)重心從重“鋪開(kāi)”的思維轉(zhuǎn)移到重品牌的思維。

一直以來(lái)快消品營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于其本身的產(chǎn)品就是一種營(yíng)銷(xiāo)，就好比快消品皇帝可口可樂(lè)，人家不僅僅是logo、廣告、產(chǎn)品上做的好，其本身產(chǎn)品的供應(yīng)鏈鋪開(kāi)能力，讓可口可樂(lè)的存在本身就形成了一種刷屏式營(yíng)銷(xiāo)。

搶電視臺(tái)面、貼線(xiàn)下海報(bào)、瘋狂地在每個(gè)地區(qū)、每個(gè)街道、每家商店中鋪開(kāi)自己的產(chǎn)品，這種長(zhǎng)年累月的掃街式鋪開(kāi)，使得可口可樂(lè)的存在就是一種營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者目之所及，可口可樂(lè)就在那里，哪怕是不買(mǎi)它，也刷了一次“存在感”。

可以說(shuō)快消品的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是武裝到牙齒，更是恨不得每根毛孔都盤(pán)上包漿，超體量銷(xiāo)售數(shù)額的背后，是絞盡腦汁的營(yíng)銷(xiāo)思維構(gòu)筑。

但對(duì)于王老吉與加多寶來(lái)說(shuō)，這二者在涼茶市場(chǎng)中也屬于只要該超市有涼茶賣(mài)，起碼就有二者之一在的程度。根據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，如今涼茶市場(chǎng)中加多寶與王老吉占據(jù)95%的市場(chǎng)份額，其他涼茶品牌之和只占5%。

所以說(shuō)即使再專(zhuān)注于“鋪開(kāi)化”的營(yíng)銷(xiāo)重心，上升的天花板總是有限的，還不如像這次的“姓氏罐”一般，多做一些互聯(lián)網(wǎng)式的IP營(yíng)銷(xiāo)，將重心轉(zhuǎn)移到品牌到品類(lèi)。

還記得2017年智能電視剛剛起步時(shí)，就有8K智能電視出現(xiàn)了，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)毫無(wú)實(shí)際價(jià)值，即沒(méi)有量產(chǎn)相應(yīng)的8K內(nèi)容，也沒(méi)有普及性的網(wǎng)速帶寬。但那些企業(yè)們還是爭(zhēng)相去做，這正是一種營(yíng)銷(xiāo)>實(shí)用的案例，背后是一種技術(shù)力體現(xiàn)，為的是品牌經(jīng)營(yíng)。

同樣對(duì)于這次營(yíng)銷(xiāo)>實(shí)用的“姓氏罐”來(lái)說(shuō)，是王老吉在營(yíng)銷(xiāo)路上的一次新嘗試，也是逐漸找到更多脫離快消品固有營(yíng)銷(xiāo)思路的新思維，但就目前的效果來(lái)看，穩(wěn)定贏家只有“王”姓用戶(hù)吧，王老吉或者說(shuō)涼茶品類(lèi)的新式營(yíng)銷(xiāo)還有很多條路要試錯(cuò)。

作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專(zhuān)欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002。