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嗶哩嗶哩(B站)已成為目前年輕人高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。2020年12月31日，B站與央視頻聯(lián)合舉辦的“2020最美的夜” bilibili晚會(huì)播出，當(dāng)晚，晚會(huì)直播人氣峰值突破2.5億。
作為率先發(fā)力年輕化戰(zhàn)略的信用卡品牌，招商銀行信用卡成為“2020最美的夜”bilibili晚會(huì)合作的金融品牌，旨在向更多的年輕客群傳遞品質(zhì)化的生活方式和品牌理念。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“招行信用卡此次與2020最美的夜bilibili晚會(huì)合作，通過(guò)一次全新的、深度式的跨界融合，試圖以全新的視角重構(gòu)與年輕人之間的連接。這次合作既為同類(lèi)品牌在推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略的過(guò)程中提供標(biāo)桿性樣板，也為招行信用卡將來(lái)深耕年輕客群、深化與年輕用戶(hù)的連接帶來(lái)更多可能。”
在B站擁抱“泛Z世代”
近些年來(lái)，被稱(chēng)為“泛Z世代”的95后、00后正成長(zhǎng)為消費(fèi)世界的主力軍。相比70、80后，他們生長(zhǎng)于更加開(kāi)放、物質(zhì)更為充盈的社會(huì)環(huán)境，展現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。誰(shuí)能抓住新一代的消費(fèi)者，誰(shuí)就占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。
“泛Z世代”聚集在哪里?毫無(wú)疑問(wèn)是B站。根據(jù)B站2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2020年8月，B站單月活躍用戶(hù)突破2億，創(chuàng)下歷史新高。每?jī)蓚€(gè)年輕人中就有一個(gè)B站用戶(hù)。正是基于對(duì)B站年輕群體喜好的考慮和精準(zhǔn)判斷，招行信用卡搶占先機(jī)，率先與B站達(dá)成合作，借此機(jī)會(huì)與Z世代年輕人建立深度共鳴，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的情感連接。
借助此次bilibili晚會(huì)，招行信用卡與年輕人進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接并成功“出圈”，以簡(jiǎn)單、輕松的方式與年輕人建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕群體的精準(zhǔn)滲透，將打造美好生活的理念深植受眾心智。
多角度高效滲透年輕圈層
此次與B站的合作只是招行信用卡與年輕人緊密連接的又一次體現(xiàn)。前不久，招行信用卡舉辦第二屆“總有人正年輕”主題討論并發(fā)布了“液態(tài)青年”洞察報(bào)告，同時(shí)攜手B站發(fā)布聯(lián)名信用卡，支持年輕人擁抱熱愛(ài)、擁抱生活。
何謂“液態(tài)青年”?液態(tài)是沒(méi)有確定的形狀，具有運(yùn)動(dòng)性，能適應(yīng)不同形狀的容器，可謂“靈活流動(dòng)又千變?nèi)f化”，一如當(dāng)代年輕人看待世界的角度和方式。招行bilibili聯(lián)名信用卡一經(jīng)推出，便受到液態(tài)青年的認(rèn)可與歡迎。
據(jù)了解，招行bilibili聯(lián)名信用卡是目前市面上唯一一款以B站站娘2233為主體設(shè)計(jì)的信用卡，引發(fā)了B站UP主們的共鳴：美食領(lǐng)域的百大UP主“綿羊料理”、手作領(lǐng)域的“雁鴻Aimee”、lolita領(lǐng)域的小仙女“謝安然”等九大UP紛紛發(fā)布主題創(chuàng)意視頻，詮釋 “為熱愛(ài)干杯”的美好理念。借助該系列視頻，招行信用卡年輕活力的品牌形象和精神被牢牢植入到年輕群體心中。
一向以“高冷范”形象示人的金融品牌，是如何與年輕人玩在一起的?2016年7月，招行信用卡作為首家金融機(jī)構(gòu)和信用卡品牌進(jìn)駐ChinaJoy。接地氣的玩法、生動(dòng)活潑的小招喵形象，俘虜了一票年輕人的喜愛(ài)。直至今天，年輕化已經(jīng)成為招行信用卡品牌基因的一部分。
在招行信用卡看來(lái)，品牌年輕化并不單單局限于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它的基石還在于產(chǎn)品年輕化、活動(dòng)年輕化。招行信用卡每年一度的“10元風(fēng)暴”活動(dòng)，是年輕持卡用戶(hù)們非常熟悉和期待的年度消費(fèi)盛典。從最早期聚焦于線(xiàn)下刷卡類(lèi)交易，到面向全網(wǎng)用戶(hù)、重視社交屬性和娛樂(lè)屬性，“10元風(fēng)暴”以更加貼合年輕用戶(hù)的玩法和方式，打通了與年輕消費(fèi)群體的連接。
此外，如“月月小錦鯉”、“周六必享”、“掌上生活錦鯉節(jié)”、“星巴克聯(lián)合會(huì)員”、“雙11加雞腿”等活動(dòng)，針對(duì)年輕人消費(fèi)特征和習(xí)慣，提供各類(lèi)優(yōu)惠信息和福利，牢牢抓住年輕消費(fèi)者的喜好。
與年輕群體的場(chǎng)景共建
不難看出，從這次合作bilibili晚會(huì)入手，市場(chǎng)或許只是窺見(jiàn)了招行信用卡品牌年輕化進(jìn)程的一角。品牌年輕化絕非一句空泛的口號(hào)，而是基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的深入理解，在場(chǎng)景、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行全方位的升級(jí)、煥新。
事實(shí)證明，招行信用卡的品牌年輕化戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。從數(shù)字來(lái)看，以招行信用卡2019 年10月末的流通戶(hù)為樣本，申卡年齡小于30 歲的用戶(hù)占比達(dá)到66.38%，總數(shù)近4000萬(wàn)。
年輕人的關(guān)注點(diǎn)在哪，招行信用卡的身影就在哪。從打造各種IP聯(lián)名信用卡與年輕人跨界溝通，到全方位布局年輕人喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景，招行信用卡正不斷通過(guò)多元化的方式擁抱新一代的年輕人，成為真正讓年輕人們認(rèn)可、喜愛(ài)的品牌。
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