域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

隨著李佳琦在直播間的“別睡了!”和薇婭直播間“炸了”的盲盒抽獎(jiǎng)，今年的雙十一，正式打響了“第一槍”。

#雙十一定金#、#雙十一養(yǎng)貓#、#雙十一預(yù)售開啟#、#李佳琦直播#等話題紛紛登上微博熱搜，瀏覽量超千萬(wàn)，廣大網(wǎng)友在微博上展開了廣泛的討論。

關(guān)注度如此之高的雙11，在今年有什么新玩法，參與大促的各個(gè)角色又是如何打好雙11這場(chǎng)“大戰(zhàn)”的?

平臺(tái)玩法戰(zhàn)

在雙11這樣的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，如何收獲用戶的關(guān)注，獲取流量，是各大平臺(tái)都非常關(guān)注的問(wèn)題，無(wú)論是電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)還是其他社交平臺(tái)，在雙十一都卯足了勁要收割用戶流量，為此，他們也各顯神通，不斷升級(jí)玩法，致力于帶給用戶新鮮感，留住用戶。

淘寶

在此前的內(nèi)容電商雙十一玩法發(fā)布會(huì)，淘寶All in短視頻的策略就為其吸引了很多行業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注，在我們此前的文章中，對(duì)于淘寶All in短視頻的雙十一策略也進(jìn)行了解析：《淘寶All in短視頻，能行嗎?》

這次的雙11中，不僅僅是All in短視頻，淘寶在其直播業(yè)務(wù)上也下足了力氣，邀請(qǐng)了300余位明星和400余位CEO在雙十一期間進(jìn)行淘寶直播，為平臺(tái)在大促期間的流量提供了強(qiáng)有力的保障。

今年淘寶還首次推出“雙預(yù)售”模式，第一波預(yù)售期和第二波預(yù)售期分別為10月21日——31日，11月4日——10日。尾款支付時(shí)間則為11月1日——3日和11月11日。這也就意味著，今年的雙11比往年多了三天，“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今年的優(yōu)惠也更加直接，滿300立減40，優(yōu)惠力度空前，吃喝玩樂(lè)、買房買車，通通5折。去年的“蓋樓”小游戲變成了今年的“養(yǎng)喵”。這些新鮮玩法和強(qiáng)大的優(yōu)惠力度為用戶留存和消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供了強(qiáng)大基礎(chǔ)。

雙11的預(yù)售戰(zhàn)績(jī)也充分證明了淘寶戰(zhàn)略的正確性，淘寶直播雙11預(yù)售10分鐘超過(guò)去年全天，各大品牌也在淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了銷售量的暴增。

京東

京東在今年雙11依然將直播放在了戰(zhàn)略地位。商家及泛娛樂(lè)直播、機(jī)構(gòu)達(dá)人直播、本地直播等等直播類型豐富了京東的直播內(nèi)容生態(tài)。以“5+5加油包”和各種培訓(xùn)課程鼓勵(lì)和扶持商家自播。同時(shí)以雙11廣告投放激勵(lì)金和“十全大補(bǔ)激勵(lì)包”補(bǔ)貼、激勵(lì)達(dá)人和機(jī)構(gòu)，為達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)降低站內(nèi)廣告投放成本，以獎(jiǎng)勵(lì)金激勵(lì)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)和達(dá)人在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行直播。

京東還開啟了雙11直播特色主題日，從11月1日到11月8日，每天都有一個(gè)直播主題，7場(chǎng)主題日直播，7大爆發(fā)點(diǎn)，以細(xì)分的垂類為商家精準(zhǔn)獲取公域流量。

抖音

抖音作為一個(gè)DAU破6億的平臺(tái)，以其千億流量為達(dá)人、機(jī)構(gòu)和品牌商家完成加持，抖音將整個(gè)雙11大促劃分為三個(gè)階段，分別為籌備期、預(yù)熱期和爆發(fā)期。在不同階段匹配不同的策略，在雙11期間形成了自己的獨(dú)特打法。

抖音11.11寵粉節(jié)更是平臺(tái)為雙11“量身打造”的節(jié)日，在這次活動(dòng)中，頭部主播和品牌商家作為精選購(gòu)物官，只要報(bào)名參加平臺(tái)的補(bǔ)貼玩法，就有可能獲得豐富的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。限時(shí)秒殺、商家粉絲券等活動(dòng)也能夠獲得平臺(tái)的扶持。平臺(tái)內(nèi)每滿100減10的跨店滿減活動(dòng)，更是為消費(fèi)者提供了低門檻的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者能夠得到最大程度的優(yōu)惠，提高消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。

小紅書

小紅書作為雙11的新角色，在前段時(shí)間也明確了雙11的投放節(jié)奏，將雙11的投放時(shí)間劃分為蓄水期、沖刺期、拔草期、返場(chǎng)期。

9月初-10月初作為蓄水期，主要通過(guò)筆記內(nèi)容的沉淀測(cè)試種草內(nèi)容質(zhì)量，培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和心智。10月份作為沖刺期，主要通過(guò)投放筆記種草帶動(dòng)全網(wǎng)加購(gòu)，后期通過(guò)商品銷量沖刺站內(nèi)預(yù)售。11月1日-12日作為拔草期，主要通過(guò)不斷輸出的筆記內(nèi)容疊加隨之出現(xiàn)的商品卡片完成拔草。最后，11月13日-15日作為返場(chǎng)期，為受預(yù)算限制的中小商家提供獲得強(qiáng)曝光的機(jī)會(huì)，使之能夠獲得核心關(guān)鍵詞流量。

小紅書的雙11策略為品牌商家提供了短期內(nèi)流量提升的可能性，為之提高了曝光量，為其流量變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)和保障。

頭部主播battle戰(zhàn)

今年不只各大平臺(tái)以各種新玩法開啟了雙11的新氣象，各大頭部主播開始battle的日期也發(fā)生了變化。頭部主播們紛紛選擇了10月20日跨零點(diǎn)直播，從10月20日晚上到第二天凌晨，李佳琦、薇婭、雪梨、辛巴等頭部主播紛紛卯足了勁想要在直播間再創(chuàng)新高。

這些頭部主播中，最受廣大網(wǎng)友和行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的，莫過(guò)于李佳琦和薇婭。在10月20日開始，持續(xù)到10月21日凌晨的直播中，這兩位頭部主播也不負(fù)眾望，又一次創(chuàng)造了亮眼的數(shù)據(jù)。

據(jù)克勞銳觀察，10月20日薇婭直播間在線觀看人數(shù)高達(dá)1.4億人次，李佳琦直播間則是達(dá)到了1.62億。10月21日，兩者的直播間觀看人數(shù)依然保持著較高的水平，分別為8000萬(wàn)+和7000萬(wàn)+。

而“快手一哥”辛巴同樣也在10月21日的雙11預(yù)售直播中取得了亮眼的成績(jī)，100萬(wàn)+的觀看量，延續(xù)了10月18日辛巴演唱會(huì)的高流量。

這些頭部主播的相關(guān)話題也登上了微博熱搜，#雙十一無(wú)法入睡的原因#、#我和李佳琦的區(qū)別#、#薇婭直播順序#、#第一個(gè)叫我不要睡的男人#等等，話題瀏覽量最高破億，最低也超過(guò)了千萬(wàn)，引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，為雙十一的預(yù)售完成了造勢(shì)，也提升了自身的商業(yè)價(jià)值和流量?jī)r(jià)值。

明星直播戰(zhàn)

今年618期間，由于疫情剛剛轉(zhuǎn)好，各行各業(yè)都在復(fù)蘇階段，娛樂(lè)行業(yè)也不例外，因此大多數(shù)明星選擇了直播間作為自己的“通告現(xiàn)場(chǎng)”，以此來(lái)提升自己的影響力和曝光度，重新在大眾面前“刷出存在感”。天貓和京東的全明星直播陣容更是成為618的一大亮點(diǎn)，吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

在今年雙11，我們也發(fā)現(xiàn)，明星參與帶貨直播已然常態(tài)化，同時(shí)，相比較去年雙11明星們?cè)囁辈サ臓顟B(tài)，今年明星們對(duì)于直播的態(tài)度顯然更加堅(jiān)定，很多明星都成為了直播間的固定風(fēng)景。比如李現(xiàn)、趙露思、金靖、劉濤、汪峰等等明星，他們或者是作為品牌代言人的身份進(jìn)入品牌直播間，或是加入頭部主播直播間，還有的獨(dú)挑大梁，以一人之力撐起整個(gè)直播間，儼然成為了一個(gè)專業(yè)主播。

不僅僅是帶貨直播，明星們還會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)舉辦的雙11盛典直播上，比如天貓雙11開幕直播盛典就邀請(qǐng)到了易烊千璽和蔡徐坤參與。

明星參與到雙11的直播活動(dòng)中來(lái)，是一個(gè)雙贏的選擇。通過(guò)直播，明星不僅能夠提升自己的影響力，擴(kuò)大粉絲群體，同時(shí)還能夠向自己的粉絲更全面地展示自己，從而完成出圈。同時(shí)，品牌也能夠依靠明星影響力提升品牌知名度，將明星粉絲轉(zhuǎn)化并沉淀為品牌粉絲，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

品牌組合戰(zhàn)

據(jù)阿里今年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，品牌商家自播已經(jīng)占到淘寶直播總GMV的6成以上。這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了品牌商家自播的重要性，同時(shí)也提升了品牌商家自播的積極性。

在今年，隨著各大平臺(tái)策略的調(diào)整和升級(jí)，品牌的相應(yīng)玩法也進(jìn)一步完成了升級(jí)。品牌需要通過(guò)店鋪和直播兩個(gè)陣地一起運(yùn)營(yíng)，用店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品展示，用直播做加速，通過(guò)這兩個(gè)陣地打通消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路。基于淘寶All in短視頻的策略，很多品牌也開始以短視頻做種草，直播做收割，用“短視頻+直播”完善了種草-拔草鏈路。

除了直播和店鋪運(yùn)營(yíng)之外，品牌對(duì)于社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也毫不放松。YSL通過(guò)話題#YSL啞光C位#聯(lián)合明星虞書欣和安琦完成了品牌的傳播，收獲了粉絲的積極互動(dòng)。利用明星強(qiáng)大的流量和他們對(duì)于粉絲的影響力為旗下產(chǎn)品完成了推廣，成功將明星流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流量。

當(dāng)然，平臺(tái)、頭部主播、明星以及品牌并不是雙11僅有的亮點(diǎn)，這些角色所創(chuàng)造出的新玩法也不僅能夠在雙十一期間創(chuàng)造價(jià)值。在更長(zhǎng)的時(shí)間跨度里，這些玩法經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)后，也會(huì)逐漸常態(tài)化，進(jìn)一步豐富電商和直播行業(yè)的內(nèi)容和玩法生態(tài)。

雙11預(yù)售期的戰(zhàn)火已經(jīng)越燃越烈，今年的雙11能否再創(chuàng)新高，這些新玩法的升級(jí)又能夠?yàn)殡p十一帶來(lái)怎樣的變化和活力?未來(lái)，我們還會(huì)持續(xù)關(guān)注雙11的相關(guān)信息，為大家持續(xù)跟進(jìn)雙11戰(zhàn)況和相關(guān)數(shù)據(jù)。

本文來(lái)自于微信公眾號(hào)TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：加一。

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