有一天你穿越回宋朝，恰好出現(xiàn)在開封的城墻邊。只見城門口一個(gè)唾沫橫飛的男人一邊切開自己的哈密瓜一邊大快朵頤地喊著“我的瓜可真甜，客官您要不要嘗嘗?”你一定會發(fā)出一聲驚呼“難道吃播也穿越了?”
那個(gè)男人后來被人稱作“王婆”，他留在歷史中的幾行字，也許是已知范圍內(nèi)，大眾可以回想起來的有關(guān)吃播最早的記錄——“王婆賣瓜，自賣自夸!”
最近，國家嚴(yán)厲抵制糧食浪費(fèi)的行為，痛批吃播行業(yè)各種浪費(fèi)的亂象，形成了一出場風(fēng)暴。
警報(bào)已響，與吃播有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)感到了即將到來的危機(jī)，有業(yè)內(nèi)人士甚至發(fā)出“吃播將死”的悲觀預(yù)測。
但從商業(yè)的角度而言，不論在相關(guān)政策落地的過程中，會對吃播行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，從長期來看，這場風(fēng)波對于吃播可能只是難在當(dāng)下，益在未來。
商業(yè)的“變身”游戲
最早的吃播是商家售賣食物時(shí)的賣力吆喝，缺少互聯(lián)網(wǎng)的“共享屏幕”，商家的影響力局限于狹小的范圍。
正因如此，走遍中國尋求美食的陳曉卿，將分割在中華大地的各塊“美食屏幕”集中在一起投射到《舌尖上的中國》上時(shí)，才會交出高達(dá)0.75%收視率的亮眼成績單。以致某段時(shí)間內(nèi)，陳曉卿不得不面對各路尋求推薦的人找上門來的困擾。
這不僅說明“吃”仍舊是人類生活的首位，也預(yù)示著在“吃”的領(lǐng)域里，商業(yè)還有太多可以探索的空間。
商業(yè)從來都是聰明又敏感的，正如無數(shù)經(jīng)銷商，也希望如同章丘鐵鍋般一夜脫銷，渴望擁抱陳曉卿的大腿。早在《舌尖上的中國》之前，聰明的商人就知道該如何向外展示自己的產(chǎn)品。
而商業(yè)社會最早的吃播，可能恰恰來自于廣告。
不論是三年二班的劉子明同學(xué)嘴角的旺仔牛奶、還是加班到深夜一雙筷子夾起的康師傅、亦或是小巧圓潤的溜溜梅，電視廣告的呈現(xiàn)用一種視覺的偽裝營造出“非常好吃”的既視感。
各路大小明星在屏幕上飆滿演技，似吃非吃之間，“吃”的行為本身變成了為商業(yè)服務(wù)的一部分。作為商業(yè)的附屬品，正是現(xiàn)代商業(yè)意義上“吃播”最早的形態(tài)。
這一切在互聯(lián)網(wǎng)托管移動(dòng)端的時(shí)代發(fā)生了改變。以2015年為節(jié)點(diǎn)，一股興起于韓國的“美食偷窺熱”讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正意義上的“吃播”登上了歷史舞臺。
此后，吃播行業(yè)發(fā)展愈發(fā)壯大，以2016年出現(xiàn)大量專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝的吃播為起始，吃播逐漸抹除脫胎于商業(yè)，作為附屬品的痕跡，開始了自我成長與賦能的嶄新之路。
當(dāng)“吃”本身從商業(yè)中獨(dú)立之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)赫然發(fā)現(xiàn)，局限于營銷功能的“吃”被解開商業(yè)的束縛之后，展示出了強(qiáng)大的生命活力。
以“吃飯”為主題的直播從最初的治愈陪伴到各種新奇特，再到如今已然形成風(fēng)格的各類標(biāo)簽，吃播行業(yè)一路走來收獲了無數(shù)擁躉，野蠻生長的幾年獲得了大眾的認(rèn)可。
根據(jù)《2019淘寶美食直播趨勢報(bào)告》，2018年有16億人次在淘寶觀看吃播。抖音公布的2020年第一季度直播數(shù)據(jù)中，美食分享類直播環(huán)比增長283%。而抖音的頭部吃播“浪胃仙”也以3962.4萬的粉絲數(shù)量彰顯著吃播的商業(yè)潛力。
獨(dú)立形態(tài)的“吃播”，依靠“吃”本身成功吸引到了互聯(lián)網(wǎng)的注意力，當(dāng)頭部吃播坐擁巨大流量產(chǎn)生了龐大商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，作為“吃播之母”的實(shí)體商業(yè)開始回頭尋求“吃播”的合作。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音頭部吃播的小視頻中，2019年商業(yè)合作的作品數(shù)量占比高達(dá)65%以上。在無數(shù)張吃播大快朵頤的嘴巴后面，商業(yè)終于可以與“吃”平等的合作。
如今，與食品有關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)越來越需要通過吃播來擁抱互聯(lián)網(wǎng)吸引更多的關(guān)注。
2020年5月4日，?？谑虚L丁暉攜手湖北衛(wèi)視主持人汪涵、著名歌手吉杰為全國人民推薦了當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)荔枝，汪涵從未停下的品鑒在3分鐘內(nèi)幫助銷售了18000斤的滯銷荔枝。
而在2020年第一季度，有150+市長直播首秀，其中，吃播帶貨成為各市市長幫助本地實(shí)現(xiàn)清空滯銷產(chǎn)能的主要方式。頭部主播李佳琦和薇婭也時(shí)而客串吃播的角色不斷刷新吃播帶貨的記錄。
從附庸于實(shí)體的商業(yè)到成為獨(dú)立的模式，再到商業(yè)的轉(zhuǎn)身擁抱，吃播演變的背后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息呈現(xiàn)方式的改變。
對于吃播而言，政策性的調(diào)整可能會成為行業(yè)的陣痛，但與“吃”有關(guān)的經(jīng)濟(jì)卻不會因此而消失。眼下，“吃播”這種商業(yè)模式可能會受到牽制，但其也一定會找到新的變身方式。
吃播的核心不是“吃”
吃播能夠吸引巨大的流量不僅僅是因?yàn)?ldquo;吃飯”本身。更多的功夫，往往是在“吃”外。
經(jīng)過5年的發(fā)展，吃播行業(yè)雖然尚未完全定型，但仍舊產(chǎn)生了門類的細(xì)分。
除了單純的大胃王以外，還有游逛城市各處角落的“探索發(fā)現(xiàn)式吃播”;有探訪高級餐廳的“體驗(yàn)式吃播”;有邊吃邊做的“分享式吃播”;有還原影視劇和動(dòng)畫片的“還原式吃播”;有嘗試稀奇古怪食物的“嘗鮮式吃播”;有推薦各類美食的“種草式吃播”;有反應(yīng)地方風(fēng)土的“特色式吃播”;還有重組食材做法的“無聊式吃播”
每一種吃播標(biāo)簽的背后，對應(yīng)的是“吃”以外的其他需求。守著手機(jī)屏幕進(jìn)出直播間的粉絲，按照不同的需要貢獻(xiàn)自己的流量。
吃播在獨(dú)立之后，“吃”僅僅只是作為一種手段。而通過這個(gè)手段抓取到的片段，才是商業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。
以種草式吃播為例，作為吃貨大市的重慶市擁有的吃播帶貨團(tuán)隊(duì)是全國最為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)之一。
重慶夯格瑞傳媒有限公司董事長張小江的商務(wù)團(tuán)隊(duì)每天需要接待200-300個(gè)店鋪，從中篩選出40-50件可以上播的商品，而同樣是在重慶，為了讓吃播的種草更為專業(yè)，還衍生出了“吃播培訓(xùn)師”的新職業(yè)。
種草式吃播在直播的過程中更像是商品的導(dǎo)購員，與線下店鋪的結(jié)合多多少少回歸了商業(yè)的本色，讓流量的轉(zhuǎn)化更具有現(xiàn)實(shí)的商業(yè)意義。
而其他類型的吃播，也擁有各自相對固定的流量。在變現(xiàn)之路上，流量即金錢一直被直播行業(yè)奉為圭臬。粉絲的打賞，廣告位的植入，商業(yè)的洽談與合作皆是流量大號賴以生存的不二法門。
只是這一過程中，“吃”已經(jīng)被弱化到了下一個(gè)層級，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)吃播調(diào)查問卷》顯示，42.3%的受訪者表示吸引他們觀看吃播的是想要獲得靠譜的推薦，26.9%的受訪者表示他們對教學(xué)類的吃播更感興趣，而19.1%的受訪者則更在乎主播的風(fēng)格，僅有11.7%的受訪者是對“吃”更加感興趣。
這意味著吃播本身具有更多的可能性，這讓吃播行業(yè)具有更好的避險(xiǎn)功能。大胃王倘若無法繼續(xù)下去，也可以走vlog的體驗(yàn)風(fēng)，vlog如果行不通，也可以進(jìn)行美食的直播帶貨。
吃播的多種形態(tài)讓吃播可以迅速轉(zhuǎn)身尋求符合當(dāng)下的商業(yè)場域，這是行業(yè)逐步完善的過程，也是商業(yè)可以不斷向前的支撐。
吃播需要空腹等待春天
吃播在近5年發(fā)展的過程中，存在不少問題。在4G的全面普及讓短視頻成為新的交互邏輯之后，吃播的兼容性幾乎吸納了所有的人群。
這意味著吃播的內(nèi)容變得不再可控。為了吸引注意力，吃播播主們開始了較量，其中單打獨(dú)斗的主播們，為了追求新奇特往往有突破底線的行為。
辣眼睛的食物，夸張的吃法和恐怖的吃相往往會讓人產(chǎn)生生理不適。而其中更有因此而猝死的主播，事后徒留唏噓和平臺的嚴(yán)厲管控。
而擁有團(tuán)隊(duì)的主播為了刻意營造并保持自己的標(biāo)簽而弄虛作假，尤其是與其他團(tuán)隊(duì)“撞簽”以后，往往為了維持前排的位置而通過剪輯、擺盤和催吐等行為欺騙粉絲。
凡此種種亂象，伴隨著食物的浪費(fèi)獲得粉絲的認(rèn)可，對于“吃播生意”帶來的回報(bào)而言，自然是九牛一毛不值一提。但真相被揭開的一天，吃播的名聲與信譽(yù)的受損會加倍的奉還。何況今日，浪費(fèi)本就是應(yīng)該強(qiáng)烈抵制的行為。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，被冠以“大胃王”標(biāo)簽的播主，80%都曾被卷入過“假吃”、“催吐”的丑聞之中。有業(yè)內(nèi)人士坦言“人人都作假，只要技術(shù)好，就不會被發(fā)現(xiàn)。”
不論是“個(gè)人主義”還是“團(tuán)隊(duì)做案”，吃播問題的背后，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對注意力的極度渴求，以至于可以無所不用其極。
面對這種局面，國家已經(jīng)給出了結(jié)論，吃播需要空腹一段時(shí)間讓自己清理下?lián)矶碌哪c胃排毒。
排毒之后，迎來的將是行業(yè)的重新喚醒，這意味著，經(jīng)過洗禮的吃播會迎來行業(yè)螺旋上升的春天。
“民以食為天”，吃播本身就占據(jù)著“人欲”這一最原始也是最大的“天時(shí)”，行業(yè)的“地利”需要為吃播的發(fā)展提供良性競爭的土壤，方能拍出“人和”的商業(yè)喜劇。
正如《舌尖上的中國》，用真實(shí)的筆觸和樸素的食材占據(jù)了中國人民的晚間檔;正如李子柒用充滿仙氣的運(yùn)鏡記錄下田間地頭一頓飯的形成;正如一眾美食博主用心制作，良心試吃，真誠推薦，用最接地氣的方式簽下食物與人的契約。
能夠成就吃播的，也許并不是那些新奇特。長久來看，“平凡才是真”在商業(yè)里也同樣適用。
商業(yè)需要順勢而為，而長久的商業(yè)，更需要的，是認(rèn)清最本質(zhì)的趨勢，一時(shí)的快錢會令商業(yè)變得油膩不堪，不想早早退場，需要習(xí)慣家常便飯。
不論如何新奇，眼前的一頓飯還是要吃，最簡單的日子還是要過。“商業(yè)最大的痛點(diǎn)永遠(yuǎn)潛藏在最平常的生活之中”，吃播行業(yè)的下個(gè)階段，也許需要提前想好如何走好一條“平凡之路”。
吃播不會死，一批油膩的吃播倒下了，會有一批清爽的吃播站起來。只不過吃播發(fā)展的5年來，大多數(shù)吃播已經(jīng)習(xí)慣了重口味。
猛藥救沉疴，國家出手吃播行業(yè)，目的不是行業(yè)的消亡，而是為了行業(yè)更加健康的發(fā)展。如今吃播已經(jīng)獲得空前的關(guān)注，整頓之后的吃播行業(yè)，在擺脫浪費(fèi)的泥潭之后，誰說沒有機(jī)會迎來第二春呢?
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