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自社交媒體誕生以來(lái)，“影響者營(yíng)銷”就成為品牌營(yíng)銷的重要方式。
影響者在國(guó)外被稱為Influencer，Influencer之所以越來(lái)越被企業(yè)重視，核心有兩點(diǎn)。
一是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時(shí)代，用戶的注意力不再聚焦于某個(gè)核心媒體的核心時(shí)段，因而傳統(tǒng)廣告的作用逐漸式微。
二是Influencer們處于客觀、公正的第三方位置，且自身在垂直領(lǐng)域具有影響力，因而他們對(duì)于消費(fèi)者的決策產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。
Influencer在中國(guó)一般叫KOL，他們誕生于微博時(shí)代。近一年多的時(shí)間，伴隨著短視頻和直播營(yíng)銷的火爆，一個(gè)新詞被越來(lái)越多地提及，這個(gè)詞是“達(dá)人”。達(dá)人營(yíng)銷的概念也隨之誕生。
從社交媒體視頻化的趨勢(shì)來(lái)看，達(dá)人營(yíng)銷必定會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷的重要手段。本文將就此論述以下幾個(gè)問(wèn)題。
達(dá)人和KOL的區(qū)別是什么？
達(dá)人營(yíng)銷的痛點(diǎn)是什么？
如何正確地進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷？
01 影響者，從KOL到達(dá)人
首先談一下KOL和達(dá)人的區(qū)別是什么。
從時(shí)間、平臺(tái)和內(nèi)容形式上講。
KOL誕生于微博崛起的時(shí)代，早期微博的KOL主要是一批精英，像韓寒、方舟子、連岳、*等，在微博上分享觀點(diǎn)，隨著人群的擴(kuò)大，段子手攻陷微博，鼓山為代表的大批段子手成為影響力巨大的KOL，隨后又進(jìn)步分化為財(cái)經(jīng)、科技、美妝等各個(gè)領(lǐng)域的KOL。
這些KOL主要活躍于雙微營(yíng)銷最火的年景，主要的產(chǎn)出內(nèi)容也是圖文。
達(dá)人基本上是從2019年甚至更晚時(shí)間才出現(xiàn)的一個(gè)詞，他們是隨著短視頻尤其是抖音、快手而崛起的一批影響者，他們?cè)谀骋粋€(gè)領(lǐng)域是專家，并且善于用短視頻和直播這種更生動(dòng)、更大眾的方式來(lái)闡述問(wèn)題。
從二者為用戶提供的核心價(jià)值上講。
KOL的核心在于O，也就是意見(jiàn)（Opinion），一個(gè)KOL基于自己知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的意見(jiàn)、看法、觀點(diǎn)對(duì)于受眾形成影響。 如果一個(gè)所謂KOL，只是有大量粉絲，而沒(méi)有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，那么他也就不能稱為KOL了。
達(dá)人的核心在于種草和拔草，這是由視頻化社交媒體的性質(zhì)決定的。
某消費(fèi)者在微博上看到一雙鞋，圖文的性質(zhì)，讓他的關(guān)注點(diǎn)聚焦在這雙鞋的設(shè)計(jì)、用料、做工和品牌歷史上。而消費(fèi)者在抖音上看到一雙鞋，覺(jué)得達(dá)人穿著鞋跳舞非常酷，就被種草了。
所以圖文類KOL和視頻類達(dá)人內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)是有差別的，粉絲對(duì)二者內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)也是不太一樣的。
從二者如何影響消費(fèi)者角度講。
KOL時(shí)代，消費(fèi)者形成的是一個(gè)個(gè)圈層，他們往往主動(dòng)去尋找圈層中的KOL，再受其影響。
而在達(dá)人時(shí)代，智能分發(fā)會(huì)將消費(fèi)者感興趣的達(dá)人推薦給他，讓其找到組織，逐漸受到影響。
最近抖音上有一個(gè)玩表達(dá)人叫“大能的玩表手記”，他通過(guò)智能分發(fā)出現(xiàn)在可能對(duì)表感興趣用戶的信息流中，并逐漸讓他們成為粉絲，未來(lái)逐漸影響粉絲們的消費(fèi)決策。這位達(dá)人運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)間不長(zhǎng)，粉絲已超過(guò)500萬(wàn)，在雙微時(shí)代，這種小眾領(lǐng)域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。
Influencer從KOL向達(dá)人的演化，代表了社交媒體生態(tài)從圖文走向視頻化的趨勢(shì)。
長(zhǎng)期來(lái)看，圖文類內(nèi)容跟視頻化內(nèi)容必然是共存的，這是由它們形態(tài)和價(jià)值的差異化決定的。
不過(guò)由于圖文類KOL已經(jīng)經(jīng)歷多年發(fā)展，而視頻化內(nèi)容在近兩年快速興起，因此視頻類達(dá)人呈現(xiàn)了一種爆發(fā)的趨勢(shì)，一個(gè)體現(xiàn)就是不少圖文創(chuàng)作者都轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻生態(tài)。
如今，你不得不承認(rèn)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上跟達(dá)人合作，以獲得更好的品牌營(yíng)銷效果。
02 品牌進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷的痛點(diǎn)
針對(duì)短視頻平臺(tái)的達(dá)人營(yíng)銷逐漸成為趨勢(shì)，但就像曾經(jīng)的KOL營(yíng)銷存在很多問(wèn)題一樣，達(dá)人營(yíng)銷同樣存在問(wèn)題，最核心的有以下幾個(gè)：
對(duì)接效率低：
如今是自媒體大爆炸的時(shí)代，KOL和達(dá)人越來(lái)越多在各平臺(tái)涌現(xiàn)。
比如在抖音上，頭部達(dá)人的知名度和認(rèn)可度非常高，因此往往受到廣告主的青睞。但其實(shí)，抖音上有媒體價(jià)值的達(dá)人在百萬(wàn)以上，更多中長(zhǎng)尾達(dá)人的潛在媒體價(jià)值都值得挖掘，廣告主在尋找這些達(dá)人時(shí)往往耗時(shí)耗力。
價(jià)格不透明問(wèn)題：
一個(gè)品牌想找某個(gè)達(dá)人合作，他從代理那里拿到的報(bào)價(jià)可能已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾手，再加上代理公司以策略、創(chuàng)意等打包，企業(yè)更難以判定達(dá)人的真實(shí)價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介逐漸透明化是趨勢(shì)，但價(jià)格不透明的問(wèn)題在行業(yè)中依然廣泛存在。
數(shù)據(jù)真實(shí)性問(wèn)題：
這個(gè)問(wèn)題從KOL誕生起就存在，早期社會(huì)化營(yíng)銷的粗放發(fā)展，形成了品牌營(yíng)銷唯數(shù)據(jù)論?？雌饋?lái)幾百萬(wàn)粉絲的KOL可能真實(shí)粉絲不足10%，轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、點(diǎn)贊各種弄虛作假。這就導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的效果看起來(lái)非常完美，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到品牌的預(yù)期。
這樣的現(xiàn)象在短視頻平臺(tái)同樣不能避免，一個(gè)達(dá)人直播帶貨，帶貨金額還填不上坑位費(fèi)的案例比比皆是。
03 平臺(tái)方逐步解決達(dá)人營(yíng)銷痛點(diǎn)
整個(gè)廣告行業(yè)多年來(lái)一直試圖在解決上述這些問(wèn)題，從大的趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)銷的健康度在逐漸向平臺(tái)方轉(zhuǎn)移。
一方面是因?yàn)槠脚_(tái)最懂自己平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，他們能給出更適合平臺(tái)的營(yíng)銷。
另一方面只有平臺(tái)方給廣告主帶來(lái)真實(shí)、有效的營(yíng)銷價(jià)值，平臺(tái)自身的商業(yè)價(jià)值才會(huì)越來(lái)越大。
在雙微營(yíng)銷時(shí)代，微博推出的粉絲通，微信推出的朋友圈廣告，就一定程度上給廣告主帶來(lái)了真實(shí)、有效的營(yíng)銷工具，這些營(yíng)銷工具是更健康的。
到了視頻時(shí)代，廣告主對(duì)于對(duì)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的度量衡體系，需求更為迫切，而平臺(tái)方對(duì)于這類需求的反應(yīng)更加快速。
巨量星圖是巨量引擎推出的基于創(chuàng)作者生態(tài)的一站式服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)在2018年就已經(jīng)推出，它一直試圖幫品牌解決找對(duì)達(dá)人做內(nèi)容營(yíng)銷的痛點(diǎn)。
在最新的版本中，巨量星圖上線了投稿任務(wù)、直播等功能。使用投稿任務(wù)，廣告主可以發(fā)起一個(gè)話題或任務(wù)，由多位達(dá)人投稿參與。使用直播任務(wù)，廣告主可以直接根據(jù)歷史數(shù)據(jù)選擇直播達(dá)人，下單直播任務(wù)。
廣告主在篩選適合自己的達(dá)人時(shí)，可依據(jù)巨量星圖達(dá)人指數(shù)的五個(gè)維度作為參考，它們是傳播指數(shù)、合作指數(shù)、漲粉指數(shù)、性價(jià)比指數(shù)、種草指數(shù)，甚至連任務(wù)預(yù)期播放量，預(yù)期CPM都能提前估算。
巨量星圖的這些功能讓廣告主在進(jìn)行達(dá)人篩選時(shí)高效、透明，且營(yíng)銷的結(jié)果相對(duì)可控。
大品牌即便將執(zhí)行交給代理公司，也可以通過(guò)平臺(tái)全程監(jiān)測(cè)和了解營(yíng)銷效果，中小品牌在預(yù)算有限的情況下，可以直接篩選達(dá)人并進(jìn)行營(yíng)銷，免去了各種詢價(jià)、篩選、找代理等流程。
04 如何正確利用達(dá)人營(yíng)銷
明確目標(biāo)。
在進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷之前，首先要確定自己的目標(biāo)。你的目標(biāo)是品牌曝光，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，是新品推廣銷售，還是召集目標(biāo)用戶參與活動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容？目標(biāo)不一樣，營(yíng)銷的重點(diǎn)也不一樣。
雖然現(xiàn)在短視頻平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)所謂“品效合一”，但對(duì)于一個(gè)品牌在一個(gè)階段的推廣來(lái)講，品和效一定是有重點(diǎn)，而不是五五開(kāi)的。
找到適合的達(dá)人。
目標(biāo)確定后，就需要找到合適的達(dá)人。關(guān)于達(dá)人營(yíng)銷，大部分品牌都聽(tīng)說(shuō)過(guò)頭部的幾十個(gè)大號(hào)，但大量中長(zhǎng)尾達(dá)人往往被淹沒(méi)。
就像上文說(shuō)的抖音上有媒體價(jià)值的達(dá)人超過(guò)百萬(wàn)，對(duì)于大部分的非頭部品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)花一筆預(yù)算去采購(gòu)頭部達(dá)人這樣一招鮮吃遍天的方法還不夠，還要找到適合品牌調(diào)性的中長(zhǎng)尾達(dá)人。
針對(duì)自己的產(chǎn)品特性和領(lǐng)域，找到一批符合自己產(chǎn)品標(biāo)簽的中長(zhǎng)尾達(dá)人，由他們?nèi)ビ绊懩繕?biāo)人群，最終的效果，要好于找一個(gè)匹配度不高但粉絲量巨大的頭部達(dá)人賬號(hào)。
個(gè)性化原生內(nèi)容投放
傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的方式一向是“一處水源供全球”，就是拍一只TVC，所有渠道和媒介都用這一支TVC去推廣。這種方式其實(shí)造成了一定程度上的浪費(fèi)，TVC很可能投放給了非產(chǎn)品受眾人群，或不喜歡這個(gè)品類的人群，這種情況下TVC其實(shí)是無(wú)效的。
針對(duì)不同達(dá)人，個(gè)性化推廣原生內(nèi)容，是更好的解決方案。
在選定不同屬性的達(dá)人后，品牌可以根據(jù)達(dá)人和目標(biāo)人群的屬性去制定不同的短視頻內(nèi)容進(jìn)行投放推廣，達(dá)人也可以自己制作符合自己風(fēng)格的原生內(nèi)容，從而讓效果最大化。
在碎片化時(shí)代，每個(gè)人都是一座孤島，短視頻平臺(tái)和達(dá)人成為連接每個(gè)人的橋梁，在這種背景下，原生廣告是大勢(shì)所趨。原生內(nèi)容的廣告價(jià)值，給了達(dá)人表達(dá)、理解品牌的權(quán)利。達(dá)人所創(chuàng)作的內(nèi)容既融入了強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，也讓品牌有了趣味表達(dá)，是品牌通過(guò)達(dá)人與粉絲互動(dòng)的有效形式。
比如一款手機(jī)，針對(duì)男性、女性就應(yīng)該制作不同的視頻內(nèi)容，針對(duì)男性，制作關(guān)于性能的內(nèi)容，選擇數(shù)碼達(dá)人進(jìn)行投放。針對(duì)女性，則制作關(guān)于時(shí)尚、美感、設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容，選擇時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行投放。
評(píng)估和調(diào)整
品牌如果針對(duì)上述建議進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷，那么就可以在推廣的途中進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估和調(diào)整。選擇不同的達(dá)人，不同的內(nèi)容，進(jìn)行多組投放，哪組效果好，就持續(xù)進(jìn)行，哪組效果差，就改進(jìn)。
在巨量星圖平臺(tái)上，每一組投放數(shù)據(jù)都有清晰的數(shù)據(jù)報(bào)告，這些報(bào)告可以科學(xué)指導(dǎo)品牌進(jìn)行下一步營(yíng)銷行動(dòng)。同時(shí)這些數(shù)據(jù)也是品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)越多，營(yíng)銷決策的依據(jù)就越有效。
完美日記在抖音上的推廣很有代表性。在推廣完美日記啞光唇釉時(shí)，完美日記不走尋常路，挑選總共42個(gè)賬號(hào)，制作不同的內(nèi)容，參與這款商品的視頻推廣。
這些賬號(hào)粉絲量級(jí)分布于1萬(wàn)-100多萬(wàn)各個(gè)區(qū)間，粉絲大多都是18-25歲的女性，包含劇情，美妝，好物推薦等種類賬號(hào)。下面是其中一個(gè)達(dá)人的視頻，內(nèi)容是一個(gè)情景劇。
此前完美日記也跟頭部美妝達(dá)人陳采尼進(jìn)行合作，短魚兒商學(xué)院在分析案例效果時(shí)發(fā)現(xiàn)，中長(zhǎng)尾多賬號(hào)組合的達(dá)人營(yíng)銷模式與此相比并沒(méi)有處于下風(fēng)，兩者的效果可以說(shuō)各有千秋。
完美日記在抖音上的營(yíng)銷打法，簡(jiǎn)單概括就是篩選大量中長(zhǎng)尾賬號(hào)，與達(dá)人共同創(chuàng)作原生視頻內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行種草式營(yíng)銷。
在未來(lái)，一定會(huì)有更多品牌在抖音上嘗試這種營(yíng)銷模式。巨量星圖在這種營(yíng)銷模式中發(fā)揮的作用是，幫助廣告主更高效、快速找到最適合自己的達(dá)人。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，因?yàn)榫蘖啃菆D解決了廣告主和達(dá)人之間對(duì)接斷裂的痛點(diǎn)，因而提高了達(dá)人視頻營(yíng)銷的效率，同時(shí)，透明化、數(shù)字化的特點(diǎn)，也讓整個(gè)行業(yè)相對(duì)雙微時(shí)代的混亂，更早進(jìn)入規(guī)范、健康的生態(tài)中，這是整個(gè)行業(yè)整體都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
影響者營(yíng)銷是社交媒體時(shí)代營(yíng)銷的重要方式，隨著社交媒體從圖文時(shí)代走向視頻時(shí)代，影響者也逐步從KOL轉(zhuǎn)為達(dá)人。同時(shí)，短視頻和直播營(yíng)銷的屬性，也讓傳統(tǒng)只注重品牌曝光的營(yíng)銷越來(lái)越趨向于營(yíng)銷一體化。
每一個(gè)在過(guò)去每一重視KOL營(yíng)銷的品牌，在未來(lái)都必須重視達(dá)人營(yíng)銷。
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