同互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)圈不同，游戲圈似乎從來不缺乏爆款，從遠(yuǎn)古FC游戲的《超級馬里奧》、《魂斗羅》;到街機(jī)時(shí)代的《拳皇》、《街霸》;到局域網(wǎng)對戰(zhàn)的《紅色警戒》、《CS》;網(wǎng)游時(shí)代的《傳奇》、《征途》;再到如今全民電競時(shí)代的百花齊放。
2019開年之后的游戲圈，就迎來了第一個(gè)爆款《刀塔自走棋》，緊接著有望成為第二個(gè)爆款的《生化危機(jī)二》卻倒在了恐怖程度過高與400左右的價(jià)格上。萬眾矚目，被定性絕對會(huì)成為爆款的卡普空家底級IP《鬼泣5》似乎會(huì)成為2019第二個(gè)爆款，但卻在發(fā)布三周前被EA(Electronic Arts)旗下重生小組的《Apex 英雄》插隊(duì)。
重生小組打造的《Apex英雄》上線后就好評不斷，短短一周玩家數(shù)量就破2500萬，在線人數(shù)突破200萬，即使是Twitch直播平臺(tái)上最火的《堡壘之夜》，實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)也花了整整三個(gè)月。
名不見經(jīng)傳的《Apex 英雄》為何能成為爆款?中國的游戲廠商能從《Apex 英雄》爆火的風(fēng)浪中學(xué)到什么?
邊角料裁縫出來的《Apex 英雄》
說《Apex 英雄》名不見經(jīng)傳并非是繆談，對于一些資深玩家，尤其是熟悉fps類型的游戲玩家來說，這部作品可以充斥著東拼西湊的因素，甚至被玩家戲謔稱其為《泰坦隕落3》開發(fā)過程的一些邊角料做出來的。
首先從故事背景上說，一部優(yōu)秀的游戲一般都有著符合自身游戲內(nèi)容的龐大世界觀背景，比如《魔獸世界》的艾澤拉斯、《英雄聯(lián)盟》的瓦羅蘭大陸、《守望先鋒》的智械危機(jī)，而《Apex英雄》的故事背景完全來源于《泰坦隕落》系列，利用了其世界觀背景架構(gòu)。
其次從人物戰(zhàn)斗方式上來說，《Apex 英雄》在人物戰(zhàn)斗方式上也是極大程度的沿襲了《泰坦隕落》系列的戰(zhàn)斗風(fēng)格，內(nèi)部槍械、動(dòng)作等都繼承了一大部分。
最后《Apex 英雄》在玩法上就是cod大逃殺模式加了點(diǎn)技能元素，游戲在每局比賽開始前有8名角色供玩家選擇，每名角色都擁有自己獨(dú)特的技能與定位。這種選英雄的模式與角色的技導(dǎo)致了實(shí)際的游玩體驗(yàn)中不免可以看到一些《使命召喚15：黑色行動(dòng)4》與《守望先鋒》的影子。
但是就是這樣一部邊角料拼湊出來的游戲，卻一舉成為了時(shí)下最為火熱的大逃殺游戲，也成為了如今直播圈最為吸睛的游戲。近日《Apex英雄》在Twitch直播觀看方面超越《堡壘之夜》，成為平臺(tái)上觀看直播人數(shù)最多的游戲
而且《堡壘之夜》的單日觀看直播人數(shù)最好成績是720萬人，這個(gè)成績排在Twitch第12位。而《Apex英雄》上線以來在Twitch平臺(tái)取得的最好成績是單日840萬人觀看，位列第4，距離第一名的《CSGO》860萬人觀看量僅有20萬的差距。
邊角料的拼湊構(gòu)成與這樣的火爆成果似乎不能構(gòu)成因果關(guān)系，這之間必然存在吸引玩家的核心點(diǎn)，而這個(gè)核心點(diǎn)就是內(nèi)容上的針對性。
《Apex 英雄》的安索夫矩陣：內(nèi)容上的對癥下藥
策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩陣，以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品與市場的組合與之相對應(yīng)的營銷策略，是世界范圍內(nèi)應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一。
安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達(dá)成增加用戶以至提高收入的目標(biāo)。而《Apex 英雄》就是最為直接的體現(xiàn)了安索夫矩陣，對新產(chǎn)品的“市場開發(fā)”進(jìn)行了針對性質(zhì)的內(nèi)容改變。
對于《Apex 英雄》來說，大逃殺系列游戲最具有代表性質(zhì)的游戲就是《絕地求生》，也就是說“現(xiàn)有產(chǎn)品”就是絕地求生，而《Apex 英雄》的所有內(nèi)容就是針對《絕地求生》的玩家需求而創(chuàng)新的。
玩家對“現(xiàn)有產(chǎn)品”《絕地求生》內(nèi)容上的最大詬病一般有三點(diǎn)，一是溝通問題，對于一個(gè)需要配合實(shí)時(shí)交流的游戲模式來說，遇到不能開麥或者不同語言的玩家，往往是很致命的一點(diǎn);二是戰(zhàn)術(shù)問題，絕地求生的戰(zhàn)術(shù)手段較為匱乏，路匪、橋匪、老陰比，大多只能根據(jù)地形環(huán)境進(jìn)行固定的改變;三是節(jié)奏問題，吃雞玩家最多的吐槽往往就是跑毒半小時(shí)對槍3秒躺，游戲節(jié)奏十分緩慢，如今就是刻意的縮小地圖以加快節(jié)奏。
而《Apex 英雄》的“市場開發(fā)”就是完全的針對這三點(diǎn)：
*針對溝通問題上，《Apex 英雄》創(chuàng)新的設(shè)計(jì)了地圖標(biāo)志與交火彈道顯示，即使是不開麥交流，也能通過各種不同的標(biāo)志信號(hào)表達(dá)出去哪里、是否有敵人、有物資、自己需要什么等信息，即使被打了也有方向標(biāo)志與明顯的彈道顯示，完全避免了新手吃雞玩家無交流下“我是誰?我在哪?誰在打我?”的尷尬。
*針對戰(zhàn)術(shù)問題上，《Apex 英雄》選用不同英雄與各自不同技能配置的玩法，在槍械、地圖主導(dǎo)的戰(zhàn)術(shù)體系上增加了英雄機(jī)制，鉤鎖飛天、潛行、空間移動(dòng)、護(hù)盾等技能使得戰(zhàn)術(shù)體系千變?nèi)f化，不僅耐玩有新意，也能讓玩家在游玩過程中根據(jù)自我特色產(chǎn)生自己獨(dú)特的創(chuàng)造性玩法。
*針對節(jié)奏問題上，《Apex 英雄》不僅地圖范圍小，而且地圖中配置了大量的滑索、彈床，讓游戲進(jìn)程加快，人物區(qū)域移動(dòng)迅速，而且人物倒地還有防御性護(hù)盾保護(hù)，即使死亡也可以被隊(duì)友再度用信標(biāo)召回戰(zhàn)場。這就使得游戲的整體氛圍呈現(xiàn)出敢打敢拼的態(tài)度，fps游戲的競技性娛樂更加突出，游戲時(shí)間也控制在20分鐘左右。
這三點(diǎn)內(nèi)容上的改變甚至不能說是創(chuàng)新，只是《Apex英雄》針對《絕地求生》等大逃殺游戲以往內(nèi)容上的痛點(diǎn)進(jìn)行的一系列改進(jìn)，但是三點(diǎn)拳拳到肉的針對性改變，讓其在大逃殺游戲模式中獲得了用戶體驗(yàn)上的最佳，這才是其能夠成為爆款的根本原因。
而這一點(diǎn)也是值得中國的游戲開發(fā)商思考的地方，這種無論從模式、玩法、背景上來說都并不創(chuàng)新的游戲其實(shí)并不難，國內(nèi)游戲開發(fā)商缺的并不是技術(shù)能力與資金，而是發(fā)現(xiàn)玩家真實(shí)需求的能力與做出全球性爆款的態(tài)度。
小圈子的癌癥式裂變
內(nèi)容上的針對性是《Apex 英雄》爆火的基礎(chǔ)，但卻不是能在短短兩周成長到如此規(guī)模的主要原因，一部游戲想要做成爆款勢必要有足夠的推廣力度，但回顧《Apex 英雄》發(fā)布前后的營銷策略，驚奇的發(fā)現(xiàn)這個(gè)游戲根本就沒有過任何官方營銷手段。
一般來說一款游戲的從制作到試玩再到正式發(fā)售期間，或多或少都會(huì)有這樣那樣的宣傳內(nèi)容，以提高玩家的期望度，就好比當(dāng)初的《無人深空》還沒面世就花了個(gè)天大的餅，《荒野大鏢客2》也是最早于2016年末公布，卻屢次跳票直到2018年末才到了玩家手里，搞得每年E3上沒有幾家跳票宣傳的游戲就總覺得哪里不正常。
但回看《Apex 英雄》，在它發(fā)布之前用戶卻什么信息都得不到，甚至在幾周前網(wǎng)上搜Apex只會(huì)出現(xiàn)一堆意義不明的信息。前一天試玩第二天就上架的事實(shí)屬罕見，而且之前還一直沒有宣發(fā)的消息，實(shí)在讓不少人認(rèn)為《Apex 英雄》就是EA力捧《圣歌》拿來提高用戶期望度的祭品。
可能連重生小組和EA自己都沒想到《Apex 英雄》可以成為爆款吧，對其絲毫沒有官方信息支持，但對于置身于游戲小圈子的玩家用戶來說，在《Apex 英雄》發(fā)布的一周內(nèi)，絕對見過不少如下的沙雕表情包。
游戲圈一種很奇特的文化氛圍，充斥著各樣的極客與各家忠粉，這些玩家群體可以為了一個(gè)成就畫幾十、上百個(gè)小時(shí)去攻關(guān)，也能為了一個(gè)吉祥物頭套豪擲千金，派系林立鄙視鏈長存。也因此這個(gè)圈子有著獨(dú)特的粘性與從眾心理，哪怕是“敵對”派系，聽到有新的好玩的游戲也會(huì)嘗試之后“挑毛病”。
這些玩家群體一遍喊著“我巴不得EA死”，一邊又免費(fèi)幫EA傳播著各種沙雕表情包，讓《Apex 英雄》的熱度在這個(gè)小圈子內(nèi)飆升，而且該游戲還是道具收費(fèi)型，不花錢也可以正常游玩，配置上經(jīng)歷過《絕地求生》洗禮過PC也無壓力進(jìn)一步促進(jìn)了《Apex 英雄》用戶的爆發(fā)式增長。
我們經(jīng)常用病毒式營銷來形容一個(gè)營銷的傳播速度，而在游戲圈子內(nèi)，如果說一般的爆款是病毒式傳播的話，游戲圈的爆款傳播就是病毒中的癌細(xì)胞，可以無限增殖、可轉(zhuǎn)化和易轉(zhuǎn)移。
這種表情包式的營銷不僅速度快，呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的遞增，而且本身粘性更強(qiáng)，除非游戲本身過時(shí)或者后期維護(hù)運(yùn)營出問題，基本都可以重復(fù)跌增。而且背后的產(chǎn)值可以附加到別的產(chǎn)業(yè)中，品牌周邊、直播、賽事等等，這種形式也頗有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中“羊毛出在豬身上，狗來買單”的意味。
羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代首次提出的USP(unique selling proposition翻譯過來就是獨(dú)特銷售主張)是很多廣告人的核心追求，但羅瑟認(rèn)為USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西，盲目費(fèi)盡周折的憑空構(gòu)思不如逆向思維，從成功中總結(jié)其有效USP。
對于《Apex 英雄》的成功來說，小圈子的表情包營銷雖然是用戶自發(fā)式的行為，但也為日后其他游戲廠商提供了一條營銷思路。表情包如今已經(jīng)成為各個(gè)階層社交活動(dòng)中不可缺少的一部分，每一次的傳播實(shí)際上就是一種印象加深。
比如QQ表情包大數(shù)據(jù)顯示，其emoji的呲牙表情一年被用3187億次，雖然非官方表情包的數(shù)量遠(yuǎn)不及此，但也足以證明在這個(gè)流量日益加重的互聯(lián)網(wǎng)下半場中，表情包已經(jīng)成為營銷活動(dòng)中不可忽視的一部分。
尤其是在《Apex 英雄》表情包營銷成功之后，這種無組織的組織力量進(jìn)一步的到了體現(xiàn)，這種全新時(shí)代下的USP值得其他游戲廠商關(guān)注，不過也是要建立在內(nèi)容過關(guān)的基礎(chǔ)上，否則戲謔式的黑表情包流行起來，一樣是癌癥式的難以剔除。
新代理是Apex英雄在中國長遠(yuǎn)發(fā)展的注定歸宿
內(nèi)容與營銷上的優(yōu)勢讓《Apex 英雄》爆火，但這并不意味著其未來進(jìn)展就是一帆風(fēng)順?；乜匆呀?jīng)涼了的前輩《絕地求生》，剛開始時(shí)也是順風(fēng)順?biāo)?，但最后還是死于外掛與運(yùn)營。而對于《Apex 英雄》來說，這些問題更為明顯。
*外掛方面，對《Apex 英雄》來說反外掛比起《絕地求生》更為難辦，一方面以EA之前對外掛的態(tài)度，很難對官方抱有太大期望;另一方面即使沿襲《泰坦隕落》中養(yǎng)蠱式的把外掛玩家分配到同一場比賽中，也難以制約，因?yàn)椤短┨闺E落》系列是收費(fèi)游戲而《Apex 英雄》是免費(fèi)游戲，試想連收費(fèi)的《絕地求生》都難以阻擋外掛腳步，免費(fèi)的《Apex英雄》更甚。
*運(yùn)營方面，《Apex 英雄》的運(yùn)營平臺(tái)Origin知名度相對于steam來說低的可憐，有報(bào)道稱很多玩家不知道這是平臺(tái)的游戲，他們習(xí)慣性地去Steam上搜索，導(dǎo)致一款叫做《Apex Construct》冷門VR游戲近日訪問量激增了40倍，很多玩家還掏錢購買了游戲，讓其近期銷量超過了2018全年的銷量。
而且運(yùn)營上Origin更是公認(rèn)的爛到不行，國內(nèi)玩家戲稱其為“爛橘子”。玩國外游戲需要加速器算是共識(shí)，而爛橘子的下載限流更是令人郁悶到發(fā)指，高達(dá)十幾個(gè)G的游戲在500M網(wǎng)速下也只有可憐的幾十KB，其運(yùn)營上的缺陷可見一斑。
所以對于《Apex 英雄》來說未來在國內(nèi)的發(fā)展勢必是要尋找新的本地代理商，一方面是對于國內(nèi)游戲來說，有國服代理的游戲可以有公安機(jī)關(guān)直接打擊制作團(tuán)隊(duì)的有效手段，另一方面國內(nèi)運(yùn)營商騰訊、網(wǎng)易們也不缺優(yōu)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也更熟知中國玩家的消費(fèi)娛樂心理。而正如預(yù)料的一樣，2月15日有媒體報(bào)道，騰訊控股正與EA商洽將其游戲Apex 英雄引進(jìn)到中國。
如今的時(shí)代是游戲盛況空前，產(chǎn)值不斷攀升的時(shí)代，但卻不是國產(chǎn)游戲崛起的時(shí)代，國產(chǎn)雙劍《仙劍》與《軒轅劍》的口碑跌落，游戲巨頭騰訊的游戲收入也在去年三季度經(jīng)歷萎縮，即使是反響不錯(cuò)的《古劍3》也沒有達(dá)到預(yù)期銷量。
《Apex 英雄》在內(nèi)容上的對癥下藥的做法，很值得國內(nèi)游戲廠商借鑒，倒推而出的小群體癌癥營銷思維也值得游戲廠商的重視，尤其是在當(dāng)下以手游化與搶奪代理權(quán)的氛圍中，給了國內(nèi)停滯不前的游戲開發(fā)行業(yè)一個(gè)新思路：避開高成本精制作的桎梏，利用有限的技術(shù)與資源，去挖掘時(shí)下玩家最為青睞的游戲內(nèi)容。
《太吾繪卷》、《中國式家長》、《古劍奇譚3》等一系列創(chuàng)新式的全新中國風(fēng)游戲雖然或多或少還有缺陷，但也證明著國產(chǎn)游戲的發(fā)展?jié)摿?，從游戲輸入到游戲輸出的路很難但并不是不能實(shí)現(xiàn)。
“男兒何不帶吳鉤，收取關(guān)山五十州”，國內(nèi)巨鳥多多工作室的《刀塔自走棋》雖然是基于Dota2的RPG自定義地圖，但已經(jīng)打開了中國爆款的第一步，也充分證明了中國游戲開發(fā)行業(yè)的巨大潛力。廣袤的玩家市場給了需求支持，雄厚的資本力量給了資源支持，中國的游戲開發(fā)商也到了轉(zhuǎn)變思維，汲取成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改變的拐點(diǎn)時(shí)刻了。
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