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文 / 零度

提起名創(chuàng)優(yōu)品，相信中國(guó)人已經(jīng)不陌生。

從一線城市商圈，到十八線小縣城，門店已經(jīng)鋪天蓋地，不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場(chǎng)攻城掠地開出近2500家門店。而回到十年前，名創(chuàng)優(yōu)品的起點(diǎn)竟是廣州一個(gè)地下室車庫(kù)。

1月24日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富獲選中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)十大人物。在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上葉國(guó)富深情述說自己的創(chuàng)業(yè)故事，名創(chuàng)優(yōu)品或許是中國(guó)唯一一個(gè)從車庫(kù)創(chuàng)業(yè)走向世界的品牌。但這一路走來，并不容易。他還為現(xiàn)場(chǎng)工作人員送去了名創(chuàng)優(yōu)品最新聯(lián)名IP草莓熊，這似乎在側(cè)面表達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品的成功離不開“超級(jí)IP”。

從成績(jī)看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年收入突破138億，同比增長(zhǎng)近40%；毛利率達(dá)到41.2%，同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)；調(diào)整后凈利潤(rùn)約23.6億元，同比實(shí)現(xiàn)110%的增長(zhǎng)。

僅去年第四季度財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收達(dá)38.4億元人民幣，創(chuàng)單季度營(yíng)收歷史新高，四季度毛利率創(chuàng)歷史新高達(dá)到43.1%，同比上升3.1個(gè)百分點(diǎn)。

而在盈利能力方面，名創(chuàng)優(yōu)品第四季度調(diào)整后凈利潤(rùn)首次突破6.6億元。

“名創(chuàng)優(yōu)品的成功，都是老葉和團(tuán)隊(duì)這十年勤勤懇懇奮斗出來的，而且老葉是企業(yè)家群體中有名的勞模”。一位熟悉葉國(guó)富的企業(yè)家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)。

一家企業(yè)的成功，需要一分創(chuàng)意、十分執(zhí)行，但想要走向世界，則需要強(qiáng)大的企業(yè)文化底蘊(yùn)以及堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)跟蹤報(bào)道名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展四年有余，名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)都有記錄。葉國(guó)富獲得中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)十大人物榮譽(yù)只是功成名就的表象，而深究一路走來背后的故事，與葉國(guó)富深耕消費(fèi)賽道領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)。

截至2023 年末，全球開店超 6400 家，在成為“超級(jí)品牌”道路上有著怎樣的經(jīng)營(yíng)理念值得我們借鑒學(xué)習(xí)？

01 快樂哲學(xué)

長(zhǎng)期主義邏輯下的秘訣：堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容

經(jīng)營(yíng)理念一：現(xiàn)在很多企業(yè)家很焦慮，如果把視角拉長(zhǎng)放在未來10年-15年看，我認(rèn)為焦慮就沒有了，所以做企業(yè)家一定要長(zhǎng)期主義，要做百年品牌，不是一年兩年的事情，必須做企業(yè)家，也必須要長(zhǎng)期從業(yè)才能做好一個(gè)企業(yè)。

經(jīng)營(yíng)理念二：找準(zhǔn)中國(guó)龐大人口基數(shù)的消費(fèi)興趣在哪里，圍繞他們的消費(fèi)興趣去開發(fā)產(chǎn)品，一定會(huì)有好的收獲。

經(jīng)營(yíng)理念三：“開心哲學(xué)”是名創(chuàng)優(yōu)品成功的關(guān)鍵，開心和幸福是品牌的終極信仰。

在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的前幾年，市場(chǎng)上認(rèn)為，這不過是格子鋪的升級(jí)版、哎呀呀的高級(jí)版，是一種小成本的廉價(jià)生意。但如今，發(fā)展十余年的名創(chuàng)優(yōu)品在全球門店超6000余家，成為出海企業(yè)最成功的中國(guó)品牌之一，這背后得益于葉國(guó)富的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)理念。

長(zhǎng)期主義是葉國(guó)富的經(jīng)營(yíng)理念的核心邏輯。而快樂哲學(xué)則是支撐名創(chuàng)優(yōu)品不斷創(chuàng)新的方法論。從十年前的車庫(kù)創(chuàng)業(yè)，到如今走向全球市場(chǎng)，葉國(guó)富一路創(chuàng)業(yè)，在小商品零售事業(yè)上，干了二十年。

早在2002年，葉國(guó)富與妻子楊云云共同創(chuàng)辦了“哎呀呀”的飾品公司，當(dāng)時(shí)，哎呀呀席卷全國(guó)各地，發(fā)展迅猛，但在電商崛起的大背景下，線下實(shí)體零售備受沖擊，哎呀呀業(yè)務(wù)開始受到嚴(yán)重的沖擊。葉國(guó)富開始尋找新的零售方式，偶然之間，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)日本街邊有很多生活居家專營(yíng)店，出售的產(chǎn)品都很實(shí)用。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品誕生了。從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，到全球化規(guī)模擴(kuò)張，再到超級(jí)品牌的道路上，葉國(guó)富從未停下腳步。

深究其背后的邏輯，正是葉國(guó)富所堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義——在消費(fèi)賽道洞察消費(fèi)者的深層需求。以及在這一基礎(chǔ)上疊加產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和高效運(yùn)營(yíng)。

葉國(guó)富把產(chǎn)品開發(fā)放到很重的位置，在名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部親自抓產(chǎn)品，親自抓創(chuàng)新。商品開發(fā)部門每周的選品會(huì)，是名創(chuàng)優(yōu)品最重要的例會(huì)之一，葉國(guó)富每周雷打不動(dòng)地參加這個(gè)會(huì)議。

他不僅親自參與選品，提供產(chǎn)品開發(fā)建議，還是頭號(hào)產(chǎn)品體驗(yàn)官和首席推銷員，每逢新產(chǎn)品上市，他常常是第一批購(gòu)買者。

他善于捕捉消費(fèi)者的需求，定期推出新穎、實(shí)用的產(chǎn)品，吸引更多的顧客。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還注重品牌營(yíng)銷和線上銷售，在社交媒體平臺(tái)上積極推廣，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

葉國(guó)富也非常重視店鋪的布局和裝修。他深知消費(fèi)者對(duì)店鋪環(huán)境的重視，因此每一家名創(chuàng)優(yōu)品店都有著干凈、明亮、時(shí)尚的裝修風(fēng)格。另外，他還注重員工培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量，使顧客在店內(nèi)感受到更加舒適和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

去年年初，名創(chuàng)優(yōu)品從品牌logo中提取出“Wink”作為全新的品牌超級(jí)符號(hào)，表達(dá)的是名創(chuàng)優(yōu)品的“開心哲學(xué)”消費(fèi)理念。

在長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持之下，葉國(guó)富對(duì)零售行業(yè)早已有了深刻洞察。他也是“興趣消費(fèi)”的提出者。通過打造“中國(guó)極致供應(yīng)鏈和全球超級(jí)IP”兩大優(yōu)勢(shì)壁壘，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了自己全球化時(shí)代。

去年電影《芭比》上映過程中，名創(chuàng)優(yōu)品推出了大熱IP“芭比系列產(chǎn)品”，一經(jīng)上線，產(chǎn)品一搶而空，甚至需要預(yù)訂、代購(gòu)產(chǎn)品，可見名創(chuàng)優(yōu)品的IP系列之火爆。

IP表層看是開心哲學(xué)，底層邏輯就是圍繞消費(fèi)者興趣長(zhǎng)期深耕。

葉國(guó)富曾說過“開心哲學(xué)”成就名創(chuàng)優(yōu)品，能讓消費(fèi)者開心的品牌終將成為超級(jí)品牌。通過產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)亮全球消費(fèi)者的美好生活，成為“全球第一的美好生活好物提供者”，“下一個(gè)十年，名創(chuàng)優(yōu)品要朝著成世界級(jí)科技型新消費(fèi)企業(yè)邁進(jìn)。”

想要做到并非易事，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。

02 聚焦“三好”，堅(jiān)定全球化戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)理念四：中國(guó)有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有著世界級(jí)的影響力。而對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要持續(xù)不斷，而這種源源不斷的產(chǎn)品力和品牌力，正來自中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)。我們通過不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，將具有中國(guó)特色文化歷史價(jià)值的產(chǎn)品不斷輸出到海外，讓全球消費(fèi)者全方位感受中國(guó)文化的魅力。

經(jīng)營(yíng)理念五：興趣消費(fèi)的三個(gè)抓手就是打造好看、好玩、好用的產(chǎn)品。顏值靠設(shè)計(jì)，好玩要有內(nèi)容，這些都是為興趣消費(fèi)做鋪墊。今天的商品世界無比豐富，不缺少功能性商品，所以我把好用放在第三位，消費(fèi)者更需要的是情感連接。

經(jīng)營(yíng)理念六：要成為偉大的企業(yè)，有三個(gè)路徑：第一成為超級(jí)平臺(tái)，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級(jí)技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級(jí)品牌，像耐克、星巴克。

近幾年，葉國(guó)富曾多次提到要做超級(jí)品牌。為了實(shí)現(xiàn)超級(jí)品牌的目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了一系列行動(dòng)：

第一、從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌。

第二、做IP，持續(xù)做大做強(qiáng)IP。

第三、成為內(nèi)容公司。

“我提出興趣消費(fèi)，本身是要依靠?jī)?nèi)容，我們像打磨內(nèi)容一樣去打磨產(chǎn)品。”從行動(dòng)上看，2017年開始，名創(chuàng)優(yōu)品開始做IP聯(lián)名的嘗試。數(shù)年來，名創(chuàng)優(yōu)品把IP開發(fā)做到了極致。

如今，IP設(shè)計(jì)已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)簽。過去很長(zhǎng)時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品與全球知名IP合作方達(dá)成深度合作，其中包括中國(guó)航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。據(jù)透露，今年將重磅推出迪士尼、寶可夢(mèng)、三麗鷗等多個(gè)全球知名IP的合作新品。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)獲悉，2018年為了爭(zhēng)取迪士尼，葉國(guó)富親自飛到美國(guó)迪士尼總部推進(jìn)與漫威的版權(quán)合作，一個(gè)上午，他連續(xù)講了4次 PPT，直到見到高層，讓對(duì)方松口說出“愿意慎重考慮”。

當(dāng)時(shí)葉國(guó)富跟在美國(guó)的團(tuán)隊(duì)說，拿不下迪士尼就不要回國(guó)了。此后迪士尼也開始對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才開始嘗試合作。

不少人和節(jié)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)有同樣的疑問，葉國(guó)富為什么做IP的信念如此強(qiáng)烈？

深入后得知，名創(chuàng)優(yōu)品挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，目的就是利用IP產(chǎn)品構(gòu)建差異化與競(jìng)爭(zhēng)力，提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率。事實(shí)上IP合作在某種意義上可以形成一種內(nèi)容背書，將市場(chǎng)上被消費(fèi)者認(rèn)可的形象用在自己的產(chǎn)品上，某種程度上增加了動(dòng)銷的確定性。

數(shù)據(jù)顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買IP產(chǎn)品的消費(fèi)者多達(dá)上億人次，以酷洛米聯(lián)名產(chǎn)品為例，新品上新當(dāng)天平均客單價(jià)突破110元，項(xiàng)目期間客單價(jià)提升117%。葉國(guó)富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品要成為超級(jí)品牌，要構(gòu)建超級(jí)符號(hào)、超級(jí)品類、超級(jí)IP、超級(jí)門店、超級(jí)用戶五個(gè)超級(jí)，通過對(duì)品牌符號(hào)、潮流產(chǎn)品、影響力IP、高勢(shì)能門店的打造，來創(chuàng)造中國(guó)品牌的影響力。

去年5月，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品入駐開業(yè)，吸引不少人排起長(zhǎng)龍。開業(yè)首日，銷售額突破55萬元人民幣，月營(yíng)收近千萬元，首月銷售額是其他美國(guó)門店平均銷售額的8倍，創(chuàng)下品牌全球門店月營(yíng)收新高。這也是持續(xù)打造IP影響力的結(jié)果。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)獲悉，目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收大盤的貢獻(xiàn)率已高達(dá)10%，2023年名創(chuàng)優(yōu)品盲盒產(chǎn)品在全球范圍累計(jì)銷量已超2000萬件。

不僅是美國(guó)，去年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品英國(guó)旗艦店在世界頂尖商圈倫敦牛津街正式開業(yè)，該店占地近3000平方英尺，并以粉色為主基調(diào)，在設(shè)計(jì)上融入英國(guó)城市元素，是迄今為止名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)最大的門店。開業(yè)首日業(yè)績(jī)突破歐洲門店紀(jì)錄，標(biāo)志著品牌“出海”進(jìn)程取得又一里程碑，也進(jìn)一步釋放“興趣消費(fèi)”勢(shì)能。

財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)整體收入近15億元，同比增長(zhǎng)51%，再次刷新了海外業(yè)務(wù)單季度收入紀(jì)錄。尤其是直營(yíng)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)約90%，占海外收入比重首次突破50%。

從出海節(jié)奏到業(yè)績(jī)，無一不說明了，名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場(chǎng)中打造中國(guó)超級(jí)品牌之路，已經(jīng)越走越遠(yuǎn)、越走越堅(jiān)定。

十年來，背靠中國(guó)極致供應(yīng)鏈和超級(jí)IP以及圍繞“全球化市場(chǎng)，本土化方案”理念，名創(chuàng)優(yōu)品一步一個(gè)腳印，至今已進(jìn)入全球107個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

03 成為超級(jí)品牌，講好中國(guó)品牌故事

經(jīng)營(yíng)理念七：名創(chuàng)優(yōu)品要做到價(jià)格最優(yōu)，只有讓利給消費(fèi)者，和消費(fèi)者做朋友，才能成為消費(fèi)者心中的超級(jí)品牌。

經(jīng)營(yíng)理念八：未來可能10年也可能20年很長(zhǎng)一段時(shí)間都是“性價(jià)比”的日子，對(duì)于大眾消費(fèi)品而言，性價(jià)比永遠(yuǎn)會(huì)被更多消費(fèi)者認(rèn)可,也是企業(yè)穿越周期的利器，也是名創(chuàng)優(yōu)品成為超級(jí)品牌的方式之一。

經(jīng)營(yíng)理念九：品牌升級(jí)不意味著漲價(jià)，極致性價(jià)比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個(gè)不會(huì)丟，但品質(zhì)一定會(huì)升級(jí)。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立之初，一個(gè)典型的標(biāo)簽就是“性價(jià)比”。雖然很多品牌在成長(zhǎng)階段會(huì)選擇向高端化路線發(fā)展，但葉國(guó)富似乎認(rèn)準(zhǔn)了極致性價(jià)比之路。正是親民的價(jià)格讓名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品覆蓋了廣泛的客群， 在大眾層面建立了“良心價(jià)格”的品牌認(rèn)知。

做到極致性價(jià)比，名創(chuàng)優(yōu)品的核心方法論是：極致供應(yīng)鏈。

作為全世界極少數(shù)被聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)制造最大的特點(diǎn)就是低成本、高品質(zhì)。這也是名創(chuàng)優(yōu)品征戰(zhàn)海外市場(chǎng)、全球化制勝的重要法寶。

名創(chuàng)優(yōu)品的SKU超過8000個(gè)，絕大部分從600家擁有豐富國(guó)際品牌制造經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)直接采購(gòu)。這些供應(yīng)商在中國(guó)大陸設(shè)有生產(chǎn)基地，80％在珠三角和長(zhǎng)三角。而降低產(chǎn)品價(jià)格的訣竅在于規(guī)模。依托全球市場(chǎng)的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，以攤薄平均生產(chǎn)成本。這背后的本質(zhì)就是全球最具性價(jià)比的供應(yīng)鏈部署及整合。

生意做大了，經(jīng)常也有人問葉國(guó)富，外界對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的誤解最多的是什么？

葉國(guó)富也毫不避諱，“誤會(huì)我們是個(gè)渠道品牌，認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品只能是一個(gè)小生意，做不大。但是我想對(duì)外講，名創(chuàng)優(yōu)品也可以玩得很高級(jí)，是個(gè)很有價(jià)值、很有使命的企業(yè)。過去名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷過一段粗放式的發(fā)展階段，也吃了不少虧。因此我們由內(nèi)向外就做了優(yōu)化和調(diào)整，例如提升IP原創(chuàng)設(shè)計(jì)、加大產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)供應(yīng)鏈等。

自從葉國(guó)富宣布把名創(chuàng)優(yōu)品打造成超級(jí)品牌這一目標(biāo)后，隨即市場(chǎng)的疑問就來了：名創(chuàng)優(yōu)品未來會(huì)漲價(jià)嗎？

對(duì)此，葉國(guó)富曾表示：“品牌升級(jí)不意味著漲價(jià)，極致性價(jià)比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個(gè)是不會(huì)丟的，但品質(zhì)一定會(huì)升級(jí)”。

香港某基金經(jīng)理告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：“名創(chuàng)優(yōu)品大概率會(huì)在今年成為中國(guó)品牌在海外開店最多的零售企業(yè)，其實(shí)我們也希望中國(guó)有更多的葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)，欣喜的不僅是看到門店的擴(kuò)張，更希望看到更多的葉國(guó)富們把中國(guó)品牌和中國(guó)文化向海外傳遞”。

如今，越來越多的中國(guó)品牌在海外開疆?dāng)U土高速發(fā)展，對(duì)于葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品而言，似乎也多了一份責(zé)任和使命：“講好中國(guó)品牌故事，發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化內(nèi)涵，讓世界感受中國(guó)文化的魅力”。

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