最近，“主”無處不在，從讓“依托答辯”?；鸪鋈Φ膭赢嫛度w》，到備受好評的電視劇《三體》，再到仍在刷新高票房成績的《流浪地球2》。
作為近些年來中國為數(shù)不多的爆款IP制造者，劉慈欣在《三體》中提出了一個著名的理論，即“黑暗森林法則”，可簡單理解為一旦一個宇宙文明被發(fā)現(xiàn)，必然遭到其他宇宙文明的打擊。
商業(yè)領域也是如此，一個東西大火時，就是它要衰弱或被更火的東西超越之時。ChatGPT最近刷屏全網(wǎng)，無數(shù)的模仿者出現(xiàn)，試圖捕捉這一輪潮流。但無數(shù)前例證明，當一個東西火到公眾認知層面，再想入局就永遠是追隨者。
熱度會有降下來的一天，新的永遠會被更新的取代?；鹆擞袔啄甑某绷髁闶?，如今就是榮光漸暗，有人銷量銳減，被更潮的超越；有人負面不斷，不得不直面來自內(nèi)外部的雙重挑戰(zhàn)。
一直站在潮頭的，不多，名創(chuàng)優(yōu)品就是其中之一?；鸨臼且婚T玄學，名創(chuàng)優(yōu)品卻似乎把這門玄學做成了科學。
名創(chuàng)優(yōu)品變了
2月24日，脫下穿了十多年的西裝領帶，葉國富身著Wink白T、黑色休閑褲、白色運動鞋，現(xiàn)身全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會。
名創(chuàng)優(yōu)品，這個由他一手創(chuàng)立的品牌在成立十周年之際開啟全面升級。當天活動上，名創(chuàng)優(yōu)品官宣了全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發(fā)展戰(zhàn)略、“三好”產(chǎn)品策略，也宣布將香薰品類作為“美好生活”第一戰(zhàn)略品類。
煥新中的名創(chuàng)優(yōu)品，近來似乎嗑上了香薰這個品類。就在不到一個月前，位于成都春熙路的全國首家旗艦店，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合國際知名香精公司芬美意打造的首個香氛博物館亮相，在鮮花與綠植點綴下，吸引無數(shù)人進店打卡拍照。
無論是消費品牌還是渠道品牌，哪怕你曾紅極一時，都逃不過周期。但名創(chuàng)優(yōu)品似乎是那個例外，繼眉筆、洗臉巾、草莓熊公仔火爆全網(wǎng)之后，香薰又雙叒火了。
名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店開業(yè)當日，日落郁金香無火香薰日均銷售額較1月環(huán)比增長1207%；香薰品類的增量遠超名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店全店增量，香薰銷量占據(jù)全店細類第一名。
在香薰這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品耕耘已久，數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復合增長率為26.9%。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。
2022年開始，名創(chuàng)優(yōu)品在香薰賽道動作加速。
6月，名創(chuàng)優(yōu)品集結全球頂級大牌調(diào)香師和頂級供應商，創(chuàng)立了“大師創(chuàng)香室”，首發(fā)大師香薰經(jīng)典系列，新品上市百天就實現(xiàn)了千萬GMV 營收；12月，“大師創(chuàng)香室”聯(lián)合新銳花植藝術家，首創(chuàng)大師花藝香薰，以看得見的香味，聞得到的藝術，定格一場雙重感官盛宴，將香薰打造成生活藝術品，重新定義無火香薰，上市次月就實現(xiàn)191%的增長。
事實上，除了香薰外，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了其他創(chuàng)新品類，比如提升養(yǎng)寵樂趣的熱寵系列，方便出行和益于健康的一次性個人護理系列。
同時，此次發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”全新升級，未來將聚焦提升產(chǎn)品創(chuàng)新的“三大能力”，即洞察能力、設計能力、技術能力，推出和打造更多創(chuàng)新品類和創(chuàng)新產(chǎn)品。
以此，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了產(chǎn)品升級和品牌升級。
曾經(jīng)，人們對它的印象集中在高性價比的剛需生活用品，比如洗臉巾、收納、數(shù)據(jù)線、充電器等等。如今，越來越多“花哨”有設計感的東西出現(xiàn)，比如與漫威、迪士尼、故宮宮廷文化等IP聯(lián)名的水杯、抱枕、眼罩等。
品牌升級的成效如今已在業(yè)績上有所體現(xiàn)。2月28日名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2023財年第二財季財報，其非國際財務報告準則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤達3.7億元，同比增長82%；綜合毛利率創(chuàng)歷史新高，達40.0%，較去年同期上升8.9個百分點。
正在升級的名創(chuàng)優(yōu)品，終點在哪里？葉國富向外界指向了它的前路，“要做‘以IP設計為特色的生活好物集合店’”，甚至，“店”也不是名創(chuàng)優(yōu)品的最終形態(tài)，而是要成為一個超級品牌。
去年10月份和今年1月份的兩次北美市場考察經(jīng)歷，引發(fā)了葉國富對商業(yè)的更深認知，他斷定，唯有三類公司可以長盛不衰：
超級平臺公司，如亞馬遜、阿里巴巴、京東；超級技術公司，如蘋果、特斯拉、華為；超級品牌公司，如星巴克、耐克、農(nóng)夫山泉。
這三種路徑中，名創(chuàng)優(yōu)品要走的就是超級品牌路。
持續(xù)做爆款的科學
要成就一個超級品牌，葉國富認為，核心和根本還在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要深入洞察消費者的興趣需求，不斷地追趕潮流，創(chuàng)造潮流。
從眉筆到香薰，名創(chuàng)優(yōu)品一直是“弄潮兒”。如果說之前名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品秘籍是“爆款=高品質(zhì)X高效率供應鏈X 極致性價比”，那么現(xiàn)在，在香薰、IP聯(lián)名這樣的興趣爆款之下，名創(chuàng)優(yōu)品的秘籍是“爆款=領先的洞察力X產(chǎn)品創(chuàng)新力X高效率供應鏈X極致性價比”。
具體到大師香薰，爆火的原因是大牌同款供應商+調(diào)香大師的高品質(zhì)，以及消費者買得起的大眾價格。
1）領先的洞察力。
大多數(shù)人對創(chuàng)新頂禮膜拜，但創(chuàng)新本身是存在陷阱的：一，創(chuàng)新必須在正確的道路上，否則只能越走越偏；二，創(chuàng)新必須跟得上時代，沒有抓住時代變化的創(chuàng)新再好也沒用。這意味著，創(chuàng)新必須提前看見，也必須緊跟變化。
深扎商業(yè)和零售20年的葉國富，對外形象有兩個，一是消費品的超級產(chǎn)品經(jīng)理，一是中國最愛逛街的男人。他和名創(chuàng)優(yōu)品對市場有極致洞察力，對消費者、對年輕人的需求能同步乃至提前觀察。興趣消費、悅己消費浪潮下早早布局增長迅猛的香薰，就是例證之一。
通過分布在全球各地龐大的線下門店網(wǎng)絡，名創(chuàng)優(yōu)品每年可觸達超過3億人次的消費者，目前已積累了超過7000萬的會員，以及累計3000萬的私域拉新用戶。龐大而珍貴的用戶數(shù)據(jù)，是名創(chuàng)優(yōu)品高效科學洞察消費市場的基石。
名創(chuàng)優(yōu)品通過先進的算法模型，實時跟蹤著不同標簽消費人群的品類消費偏好趨勢。與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品還主動通過私域，“面對面”與用戶進行溝通，了解用戶對于產(chǎn)品的直觀評價與建議，并將反饋應用于后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化中。
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品宣布“產(chǎn)品創(chuàng)新中心”將首次納入諸如WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費趨勢洞察機構，進一步提升消費洞察力。
2）產(chǎn)品的創(chuàng)新力。
中國消費正在經(jīng)歷一次創(chuàng)新大洗牌。十年前中國消費者偏好國外品牌，中國的本土品牌也隨之從設計到宣傳上模仿國外品牌，如今隨著民族意識的覺醒，消費者們不再迷信國外大牌，中國品牌也正在從“模仿式創(chuàng)新”走向了“源創(chuàng)新”。
尤其在年輕消費者個性化消費需求下，無印良品那樣的無logo、簡約設計不再那么吃香，消費品牌對原創(chuàng)設計的要求更高，奶茶、咖啡品牌們就在杯子和包裝設計大下苦工?？梢哉f，產(chǎn)品創(chuàng)新力，尤其是原創(chuàng)設計能力，是影響品牌生命力的關鍵因素之一。
而名創(chuàng)優(yōu)品就有極強的原創(chuàng)設計能力，擁有一支超200名設計師組成的內(nèi)部設計師團隊，以及來自中國、美國、北歐、韓國等地的20余名國際頂級獨立設計師資源，其中包括北京冬奧會吉祥物冰墩墩總設計師曹瑞等。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有著超過200個外觀專利，超過40個實用新型專利，超過400個自有版權。
據(jù)葉國富介紹，未來名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品創(chuàng)新將圍繞兩方面，一個是加大設計研發(fā)，一個是加大設計聯(lián)名。
在品牌定位升級的同時，名創(chuàng)優(yōu)品也宣布“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”全新升級，未來將在中美日韓四國投入建設4個設計中心，向不同市場提供更專業(yè)的設計輸出，其產(chǎn)品創(chuàng)新和原創(chuàng)設計能力以全球“智力”為支撐，再次增強。
憑借著超強的設計能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，名創(chuàng)優(yōu)品致力于從一個渠道品牌發(fā)展成為自建渠道的產(chǎn)品品牌——只有成為產(chǎn)品品牌，名創(chuàng)優(yōu)品才能真的成為超級品牌，葉國富對此有清晰的規(guī)劃。
3）高效的供應鏈。
沒有落地的創(chuàng)新，一文不值。
消費者喜好千變?nèi)f化，這一秒他們還為電視劇《三體》喜大普奔，下一秒他們就在為《流浪地球2》瘋狂。要想抓住他們?nèi)绱搜杆僮兓男枨?，必須有快速的產(chǎn)品落地，不斷以創(chuàng)新產(chǎn)品刺激他們的味蕾。
而背靠中國強大的制造能力，名創(chuàng)優(yōu)品一直以快著稱。它擁有超1100家前端供應商，以低成本、多品類、高效率的供應鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)?；ㄖ浦辈?、扁平化流通。從捕捉興趣到推出產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品平均只需要21天便能完成。
比如在香薰上，名創(chuàng)優(yōu)品與芬美意、奇華頓、德之馨等國際大牌供應商合作，高效之余，更不斷在產(chǎn)品上進行著原料工藝及技術的創(chuàng)新。
不變的“開心哲學”
鮑德里亞在《消費社會》中提到，物質(zhì)豐盈到一定程度，消費行為會取代生產(chǎn)行為，成為社會經(jīng)濟的主導。實際上，無論名創(chuàng)優(yōu)品如何升級，它的內(nèi)核一直沒變，仍然將創(chuàng)意當作生意，將年輕人需求當作一切的出發(fā)點。
發(fā)布會上，葉國富全身上下都極為簡單、隨性，白T上有wink圖案點綴，紅色背景下的白色笑臉。這張笑臉，就是名創(chuàng)優(yōu)品的超級符號，自品牌創(chuàng)立之初就被預埋進了logo設計里。這張笑臉傳達的正是名創(chuàng)優(yōu)品的“開心哲學”，即希望所有消費者都開心購物。
消費本就是一件開心的事情。如何讓用戶買得開心又買得輕松，是葉國富時常都在思考的命題。
一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品的目標消費群體都是年輕人，而年輕人是最為善變的一群人。
2010—2018年前后，他們關注高性價比，名創(chuàng)優(yōu)品就為他們提供“三高三低”（高顏值、高品質(zhì)、高頻率、低成本、低加價、低價格）的商品。而在2018年后，隨著Z世代成為主流人群，葉國富發(fā)現(xiàn)，年輕人變了，開始愿意為情感價值買單。
這是一個品牌忠誠度喪失的年代，除了奢侈品品牌，沒有任何一個企業(yè)可以有底氣說，“消費者就是為我的品牌買單，不管我做成什么樣”。尼爾森報告顯示，如今只有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。
在不忠誠于品牌的時代，消費者忠誠于什么？忠誠于自己。尤其是年輕人，消費越來越理性，會把一個產(chǎn)品背后的所有都扒得細致，比如誰家代工，誰家設計，絕不會為不值得的東西多花錢；他們也越來越感性，為了自己的喜歡一擲千金也在所不惜，比如潮玩、漢服、IP。
因此葉國富在2020年首次提出“興趣消費”，名創(chuàng)優(yōu)品也將“三高三低”全面升級為“三好”，即“好看、好玩、好用”。香薰就是“三好”產(chǎn)品理念的產(chǎn)物，《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，約五成的新青年喜歡娛樂電子產(chǎn)品、國貨美妝和國貨香薰。
曾經(jīng)，名創(chuàng)優(yōu)品的方法論是極致性價比，目標是將產(chǎn)品賣到同行價格的三分之一。如今，它還是這樣，它的香薰與商場同類品牌比，價格也幾乎是三分之一。不一樣的是，現(xiàn)在它兜售的不只是產(chǎn)品，還是好生活、真興趣。
“優(yōu)秀的消費企業(yè)首先是一家內(nèi)容創(chuàng)意公司，消費不止賣產(chǎn)品那么簡單，更要創(chuàng)造開心愉悅的價值”，在葉國富看來，生意就是生生不息的創(chuàng)意，創(chuàng)意結束了，生意就結束了。而讓年輕人開心，才能創(chuàng)意不斷。
原來，年輕人對企業(yè)來說是顧客，“做調(diào)研－生產(chǎn)－銷售”是常規(guī)流程。而在名創(chuàng)優(yōu)品的持續(xù)升級中，消費者是用戶，用戶的聲音可以切入“調(diào)研－生產(chǎn)－銷售”的任何一環(huán)。在小紅書上，有用戶在品牌號上留言：“一人求今年多出一些庫洛米和帕恰狗毛絨掛件?。?！”
這種與用戶的全程互動，讓它可以從一個零售公司變成內(nèi)容公司，不僅提供好東西給消費者，也以創(chuàng)意和內(nèi)容與用戶互動。內(nèi)容讓它跟得上年輕人，也讓它更容易引爆年輕人的興趣點。
“當下，企業(yè)已經(jīng)變成了兩種，有錢的買流量，有才的造流量。而最后的最后，將只剩一種企業(yè)，因為造流量的會把買流量的干掉。”《流量制造》作者何興華曾公開表示。讓年輕人開心，創(chuàng)意不斷的名創(chuàng)優(yōu)品，顯然就是“有才造流量”的那一種。
沒有什么商業(yè)，比一直讓人感興趣更成功，比創(chuàng)意不斷生命力更持久！
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