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來(lái)源:星月說(shuō)財(cái)報(bào)
老祖宗們有一句話叫做:悶聲發(fā)大財(cái)。
今年,唯品會(huì)成為了這句“祖訓(xùn)”的真實(shí)寫(xiě)照。
2月28日,唯品會(huì)發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示,2023年第四季度,唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收347億元,同比增長(zhǎng)9.2%,凈利潤(rùn)32億元,同比增長(zhǎng)43.4%;2023年全年,唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1129億元,同比增長(zhǎng)9.4%;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近三成,至81億元。同時(shí),全年GMV為2080億元,創(chuàng)歷史新高。
財(cái)報(bào)發(fā)布后,公司首次派發(fā)年度股息,美股股價(jià)也大漲了12%。
這樣的業(yè)績(jī)成就在拼多多、淘寶、京東低價(jià)廝殺激烈內(nèi)卷的環(huán)境下顯得尤為可貴。
低價(jià)戰(zhàn)略一直是電商平臺(tái)搶地盤(pán)的殺手锏。近日,有消息稱抖音電商將“價(jià)格力” 設(shè)為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。此前,拼多多更是憑借“低價(jià)+服務(wù)”戰(zhàn)略,創(chuàng)造了市值超越了阿里巴巴的神話。如今,京東、淘寶等主流電商平臺(tái)也都紛紛加入低價(jià)戰(zhàn)局。
頭部綜合電商內(nèi)卷愈演愈烈,在一定程度上擠壓了垂直電商唯品會(huì)的生存空間。
垂直電商指的是,相對(duì)于京東、淘寶、拼多多等綜合電商,垂直電商更加專注于細(xì)分領(lǐng)域,通常在特定的行業(yè)中深化運(yùn)營(yíng)。其中,凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品、樂(lè)淘、蘑菇街、唯品會(huì)、寺庫(kù)等均屬于垂直電商。
不過(guò),由于標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)頻率很低,但消費(fèi)者的獲取成本卻很高,導(dǎo)致很多垂直電商回本周期長(zhǎng)。近年來(lái),垂直電商的日子并不好過(guò)。
據(jù)了解,以凡客誠(chéng)品(2007年)、聚美優(yōu)品(2010年)、樂(lè)淘(2008年)、蘑菇街(2011年)、唯品會(huì)(2008)、寺庫(kù)(2008年)等作為典型代表,他們分別成立于2007-2011年之間,經(jīng)過(guò)10多年的經(jīng)營(yíng),這些曾經(jīng)在大眾視野中嶄露頭角,曾經(jīng)受到資本青睞的企業(yè),現(xiàn)在有的虧損,有的在生死邊緣掙扎。
而唯品會(huì)是其中為數(shù)不多的“幸存者”。自2012年第四季度首次盈利以來(lái),唯品會(huì)已經(jīng)持續(xù)45個(gè)季度盈利。
究其深層次原因,可以發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)能成為其中的例外,并非偶然。
近年來(lái),消費(fèi)者趨于理性,即使是一些追求大牌和品質(zhì)的消費(fèi)者也希望能兼顧性價(jià)比,讓過(guò)去一年里全國(guó)奧特萊斯(品牌+折扣)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),同比增長(zhǎng)了超過(guò)20%,行業(yè)整體規(guī)模預(yù)計(jì)超1600億元。
而唯品會(huì)有著“線上奧特萊斯”之稱,強(qiáng)調(diào)“品牌特賣”標(biāo)簽,所針對(duì)的消費(fèi)群體與上述消費(fèi)者有著較高的重合度。據(jù)了解,這部分消費(fèi)群體對(duì)于品牌貨源,也就是“正品”的重視度高,從而為唯品會(huì)帶來(lái)了高粘性的用戶。
零售電商行業(yè)專家分析,這類超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員,一般具有高消費(fèi)、高活躍的特征,對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率頗高,對(duì)GMV和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也更大。
財(cái)報(bào)顯示,2023年,唯品會(huì)的全年活躍用戶數(shù)只有8740萬(wàn),雖然與三大電商巨頭難以比擬,但保持了3.9%的同比增幅。同時(shí),四季度活躍用戶同比僅增長(zhǎng) 2.1%,但 SVIP 用戶增長(zhǎng)了 13%,高頻次和高消費(fèi)力的高粘性用戶仍然是其增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
不過(guò),在電話會(huì)上,唯品會(huì)高管表示,2023年的整體客戶增長(zhǎng)“還沒(méi)有達(dá)到我們的理想預(yù)期”,希望2024年在拓展用戶上將繼續(xù)發(fā)力。
對(duì)此,唯品會(huì)高管表示,公司將在2024年適當(dāng)增加一些市場(chǎng)費(fèi)用,目的在于繼續(xù)獲客。“2024年我們會(huì)加強(qiáng)拓展品牌形象與定位,包括在小紅書(shū)、B站等用戶體量較大的平臺(tái)。”
同時(shí),唯品會(huì)CEO沈亞表示:“2023年,我們深耕零售,擁抱變化,不斷調(diào)整。在繼續(xù)落實(shí)好貨好價(jià)戰(zhàn)略的同時(shí),進(jìn)一步深化‘買衣服先來(lái)唯品會(huì)’的用戶心智。
此外,唯品會(huì)的成功與服飾品牌的銷售策略也有聯(lián)系。據(jù)悉,品牌方面通常不愿意將正價(jià)商品與特價(jià)商品放在同一渠道銷售。
而唯品會(huì)的銷售模式恰好與服飾品牌交相輝映。據(jù)悉,唯品會(huì)所售產(chǎn)品以時(shí)尚服飾鞋履為主,強(qiáng)調(diào)品牌特賣和100%正品,消費(fèi)滿88元即可免郵,超級(jí)VIP,還能享受到折上再折、無(wú)限免郵等福利,積累了不少忠實(shí)用戶。此外,唯品會(huì)受益于服飾品類消費(fèi)回暖,GMV也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2023年,唯品會(huì)穿戴類商品GMV較上一年增長(zhǎng)24%,助推全年GMV首次突破2000億元。
悶聲發(fā)大財(cái)?shù)耐瑫r(shí),唯品會(huì)深諳開(kāi)源節(jié)流之道,公司為降本增效,在非必要費(fèi)用支出上加以控制,如縮減營(yíng)銷費(fèi)用同比下降了10%等。
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