對于美國傳統(tǒng)影視娛樂巨頭而言，目前流媒體服務(wù)可能難以談得上是一門好生意。
據(jù)了解，迪士尼、華納、康卡斯特和派拉蒙等傳統(tǒng)影視娛樂巨頭打造的流媒體平臺在過去一年里虧損超過50億美元，這些企業(yè)正面臨著出售傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、縮減生產(chǎn)規(guī)模等方面的壓力。
在這種境遇下，奈飛則成為較為特殊的“那一個”。日前，奈飛發(fā)布了2023年Q4財報。財報顯示，該財季內(nèi)，奈飛再度實現(xiàn)增收增利，流媒體付費用戶凈新增數(shù)量創(chuàng)新高?；蛟S受此激勵，奈飛對2024年Q1的每股收益指引也超出市場預(yù)期。
細究來看，奈飛出色的業(yè)績表現(xiàn)與其長期積累的內(nèi)容優(yōu)勢密不可分。不過，長期來看，未來主力市場的消費者或?qū)⒏鼉A向保守支出，這種情況下，奈飛又該如何實現(xiàn)確定性更強的增長？
增收增利，但奈飛并非高枕無憂？
根據(jù)財報，2023年Q4，奈飛實現(xiàn)營收88.33億美元，高于市場預(yù)期的87.1億美元，同比增長12.5%；凈利潤為9.38億美元，上年同期為5500萬美元。
業(yè)績的持續(xù)增長，與平臺付費用戶數(shù)量實現(xiàn)新突破直接相關(guān)。2023年Q4，奈飛全球付費用戶總數(shù)達2.6億；凈新增1312萬，超出市場預(yù)期的891萬。分地區(qū)來看，美國和加拿大地區(qū)(UCAN)凈新增281萬，歐洲、中東及非洲地區(qū)(EMEA)凈新增505萬，拉丁美洲地區(qū)(LATAM)凈新增235萬，亞太地區(qū)(APAC)凈新增291萬。
而在吸引用戶方面，流媒體平臺的內(nèi)容始終是制勝法寶。尤其是在競爭日趨激烈的情況下，重視內(nèi)容才有突圍可能。
可以看到，2023年底，迪士尼以86.1億美元收購康卡斯特（Comcast）子公司NBC環(huán)球所持有的流媒體平臺Hulu 33%股權(quán)，從而實現(xiàn)對Hulu的全資控股。據(jù)悉，Hulu側(cè)重于提供更廣泛的成人導(dǎo)向內(nèi)容，與 Disney+家庭友好的內(nèi)容風(fēng)格截然不同。站在迪士尼的視角來看，這無疑將提升其內(nèi)容豐富度，進而吸引到更加廣泛的受眾。此外，亞馬遜付費會員平臺也已在制作原創(chuàng)電視劇，增強內(nèi)容影響力。
聚焦奈飛來看，其在內(nèi)容投資上則更加不遺余力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，奈飛花費了大約130億美元收購、制作內(nèi)容（雖然由于編劇和演員罷工，這一支出低于計劃）。另外，據(jù)透露，2024年奈飛計劃提高內(nèi)容支出至170億美元左右。
這也為奈飛的全球擴張?zhí)峁┝说讱?。?jù)奈飛CFO斯賓塞·紐曼在財報電話會議上介紹，報告期內(nèi)，奈飛在英國上映了《王冠》最終季，在法國上映了《血紅海岸》《亞森·羅賓》《難兄難弟》，在西班牙和波蘭上映了《柏林》《名校風(fēng)暴》《無處逢生》《波蘭家族1670》等，均取得一定的反響。
值得一提的是，傳統(tǒng)影視娛樂公司也并非單純將奈飛視為競爭對手，而是在逐漸深化與奈飛的合作關(guān)系，以覆蓋更大的觀眾群，如迪士尼即將與奈飛達成14部老劇的授權(quán)協(xié)議，這也意味著奈飛將擁有更為強大的內(nèi)容優(yōu)勢。
財報中，奈飛也用觀看數(shù)據(jù)證明了其內(nèi)容對用戶的吸引力。2023年1月至6月，其涵蓋的18000多部作品的觀看時間為近1000億小時。2023年Q4，其推出的真人游戲節(jié)目《Squid Game: The Challenge》觀看達3450萬次。與此同時，還有多部新原創(chuàng)電視劇都獲得了上千萬次的觀看。
另一方面，打擊賬戶共享和廣告套餐在一定程度上也促進了奈飛用戶規(guī)模的擴大。由于用戶共享賬號的現(xiàn)象層出不窮，拉低了平臺用戶增長速度，去年2月，奈飛推出新規(guī)定：一個賬戶只能在一個家庭中使用，想再增加新成員需額外付費。而在此次財報中，奈飛提到，已經(jīng)成功解決了賬戶共享問題，有數(shù)百萬會員正在使用相關(guān)功能。
與此同時，奈飛推出的更加經(jīng)濟實惠的含廣告訂閱套餐也對其獲客起到作用。根據(jù)財報，2023年Q3和Q4，奈飛廣告會員數(shù)量均環(huán)比增長近70%。有數(shù)據(jù)顯示，奈飛美國新增注冊的用戶中，選用廣告套餐的用戶已經(jīng)占了30%。
加之成本端的有效控制，奈飛能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長也在情理之中。財報顯示，相比上年同期，2023年Q4，奈飛營業(yè)成本同比減少1.79%，為53.07億美元?；诟顿M用戶增長以及成本的有效控制，這一季，奈飛的毛利也從上年同期的24.48億美元提升到35.25億美元。
總體來看，奈飛以“內(nèi)容至上”及會員服務(wù)的持續(xù)提升，促進了用戶的持續(xù)增長。不過，這并不意味著奈飛可以高枕無憂。
據(jù)《華爾街日報》消息報道，過去兩年中，有大約25%的流媒體用戶至少取消了三項服務(wù)，且這一比例呈明顯上升之勢。這個數(shù)字的擴大可能是因為用戶比過去更加頻繁地在不同流媒體平臺之間切換，也或許是因為短視頻等更多元的娛樂形式走紅，導(dǎo)致用戶對流媒體的熱情有所下降。
而無論是何原因，均意味著奈飛正在面臨著不斷升級的用戶爭奪戰(zhàn)，顯然不能松懈。
大舉開辟新業(yè)務(wù)，奈飛的增長“神話”能否延續(xù)？
2023年的成績已經(jīng)成為歷史，對于新財季，奈飛顯得比較樂觀。其預(yù)計，2024年Q1營收為92.4億美元，同比增長13.2%，與市場預(yù)期持平；攤薄后每股收益為4.49美元，高于市場預(yù)期的4.10美元。
而要想實現(xiàn)這樣的成績，奈飛還需要不斷提升平臺對用戶的吸引力。財報中，奈飛提到，付費電視、電影、游戲和品牌廣告綜合起來是一個收入規(guī)模超過6000億美元的市場，而如今奈飛在這個潛在市場只占據(jù)了5%左右的份額。
基于此，未來奈飛的發(fā)力方向，或許重點聚焦于以下方面。
一是繼續(xù)豐富內(nèi)容資源。財報發(fā)布當(dāng)天，奈飛宣布獲得了WWE流行的每周摔跤節(jié)目《Raw》的版權(quán)。從明年1月開始，這家流媒體巨頭將在美國和海外獨家播放《Raw》，并播放摔跤巡回賽的另一個主要周播節(jié)目《Smackdown》，以及在美國以外的按次付費觀看的賽事。這標志著奈飛正式進軍體育直播領(lǐng)域。
二是開拓新業(yè)務(wù)。據(jù)悉，奈飛已經(jīng)開始試水游戲行業(yè)，而這一領(lǐng)域也的確存在機遇可尋。根據(jù)行研公司Newzoo發(fā)布的報告，2023年全球游戲市場產(chǎn)生了約1840億美元的收入，預(yù)計2026年將增至2057億美元。報告同時提到，由于此前公共衛(wèi)生事件造成的市場參與度和支出熱潮迅速回落以及利率上升，目前游戲行業(yè)仍在重組中，為大規(guī)模新項目提供資金不再是優(yōu)先事項。
綜合來看，現(xiàn)階段，游戲行業(yè)有市場空間，而已有的玩家普遍面臨資金壓力。這種情況下加碼游戲業(yè)務(wù)，對擁有較強資金實力的奈飛來說，未必不是一個好選項。具體到游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展上，奈飛的思路很明確——將游戲與自己的影視IP結(jié)合。此前，奈飛聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯就曾提到：“從戰(zhàn)略角度來看，我們可以將游戲打造成一個強大的內(nèi)容類別，利用我們現(xiàn)有的核心電影和系列，將會員尤其是特定IP的粉絲與他們會喜歡的游戲聯(lián)系起來。”
細化到打法上，不同于傳統(tǒng)游戲企業(yè)推崇的“氪金”玩法，奈飛的游戲更像是其會員訂閱制的延續(xù)，可提供給其會員任意暢玩，這或能為其吸引更多消費者提供加持。
而通過循序漸進的布局，奈飛的游戲業(yè)務(wù)也取得了初步成果。據(jù)了解，截至去年9月，奈飛已發(fā)布70款游戲。而在第四季度，奈飛又推出了三款基于《俠盜獵車手》（Grand Theft Auto）的手機游戲，據(jù)說是其有史以來最暢銷的視頻游戲系列之一。
不過整體來看，奈飛的游戲業(yè)務(wù)仍然處于早期發(fā)展階段，對于公司業(yè)績增長的貢獻微乎其微。因此，對于這個尚不熟悉的領(lǐng)域，奈飛也很謹慎：在證明游戲領(lǐng)域可以實際有效地將投資轉(zhuǎn)化為會員價值之前，公司的相關(guān)投資不會大幅增長。
除了在游戲中發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢外，奈飛亦在思考如何利用自己的IP資源庫開發(fā)衍生品。過去，奈飛主要通過內(nèi)容來吸引消費者付費訂閱，在IP的衍生利用上并沒有太大作為。直到2021年中期，奈飛上線名為“Netflix.shop”的網(wǎng)店，銷售與旗下知名IP有關(guān)的商品，包括限量版服裝、生活用品和收藏品等，才真正開啟了利用IP衍生消費品變現(xiàn)之路。
理論上而言，生產(chǎn)和銷售衍生品的確可以進一步喚醒IP價值，不僅可以為奈飛帶來收入，也可以加深奈飛與消費者之間的聯(lián)系。但是，就現(xiàn)實情況來說，要做到像迪士尼一樣成就一個“IP周邊”的商業(yè)帝國，難度不容小覷。
這主要在于IP變現(xiàn)與其生命周期緊密關(guān)聯(lián)，對于新入局者而言，無論是抓住時機快速變現(xiàn)，還是經(jīng)過時間沉淀，形成自有文化圈，打造IP的長期影響力和變現(xiàn)能力，都非易事。截至目前，奈飛尚未披露過IP衍生相關(guān)的收入，可以推測，要想將這一業(yè)務(wù)做出成果，奈飛還有很長的路要走。
總體而言，目前，奈飛的輝煌仍在延續(xù)，但是勝利的局面也并非固若金湯。接下來，無論是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競爭中，還是在新業(yè)務(wù)的探索上，奈飛仍有硬仗要打。
作者：九如
來源：美股研究社
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