如果食材能組團(tuán)開(kāi)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，會(huì)有多鮮活有趣？
最近，抖音上一支腦洞短片直接把這個(gè)奇思妙想變成了現(xiàn)實(shí)：鮮?？癖假惻?、鮮豬花式跳水、鮮雞、鮮魚、鮮蝦竟然一起組隊(duì)競(jìng)逐皮劃艇……一場(chǎng)集齊水陸空選手的「鮮活運(yùn)動(dòng)會(huì)」熱血開(kāi)賽，各路食材各顯神通，只為角逐出真正的鮮活冠軍。
再一瞧賽事主辦方，既不是體育平臺(tái)，也非賽事機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)主打新川菜的餐飲品牌 —— 太二。
一個(gè)餐飲品牌，為何在抖音跨界辦起一場(chǎng)「鮮活運(yùn)動(dòng)會(huì)」？放眼當(dāng)下餐飲行業(yè)，大眾消費(fèi)口味迭代迅速下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)凸顯。尤其對(duì)于主打地方風(fēng)味、傳統(tǒng)中式菜系的餐飲商家而言，過(guò)去「一招鮮吃遍天」的模式逐漸失效，難以跟上新一代食客不斷變化的多元需求。持續(xù)上新，已成為打破經(jīng)營(yíng)困局、激活新增量的關(guān)鍵一步。
因而，這場(chǎng)腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意整活背后，其實(shí)是太二以「鮮活」為題眼的一場(chǎng)重磅上新?tīng)I(yíng)銷，而更值得關(guān)注的是，此次太二攜手抖音生活服務(wù)，不止停留在食材層面的產(chǎn)品上新，更是從品牌戰(zhàn)略高度，以「更高鮮活標(biāo)準(zhǔn)」完成了一次面向大眾消費(fèi)者的心智煥新。
策略升維：
一場(chǎng)上新兩重升級(jí)
餐飲上新并非新鮮事，但長(zhǎng)期以來(lái)，茶咖、西式快餐等品牌多是主力玩家，上新頻次高、營(yíng)銷玩法活躍。相比之下，中式地方菜商家上新節(jié)奏慢、迭代意愿弱，多依賴經(jīng)典菜品與地域特色，在靠上新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的行業(yè)趨勢(shì)中多處于被動(dòng)跟隨而非主動(dòng)引領(lǐng)的位置。
太二此次在抖音發(fā)起「鮮活上新」，率先打破了這一行業(yè)固有認(rèn)知，并從品牌戰(zhàn)略升級(jí)角度重新定義上新價(jià)值，主要實(shí)現(xiàn)了兩重升級(jí)。
首先是鮮活食材上新。現(xiàn)如今，食材新鮮早已不是加分項(xiàng)，而是消費(fèi)者選擇餐廳的核心信任門檻。太二從消費(fèi)者關(guān)切的食材源頭發(fā)力，以每日到店的「活魚、鮮雞、鮮?！沟群诵氖巢?，直觀傳遞真實(shí)新鮮的食材特性，契合消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制現(xiàn)做的核心需求；其次則是鮮活心智煥新?！铬r活」不僅是產(chǎn)品升級(jí)，更標(biāo)志著太二從酸菜魚的垂直賽道向鮮味川菜的戰(zhàn)略升級(jí)，以鮮料川菜拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，太二在打開(kāi)增量市場(chǎng)的同時(shí)，也貼合大眾對(duì)煙火氣與地道風(fēng)味的飲食追求。
在明確產(chǎn)品煥新與品牌升級(jí)的雙重訴求后，如何讓「鮮活」真正扎根于消費(fèi)者心智，是進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。對(duì)此我們看到，太二將整場(chǎng)上新大事件全面落在了抖音生活服務(wù)，通過(guò)發(fā)揮平臺(tái)線上內(nèi)容易破圈、線下精準(zhǔn)引到店等多重優(yōu)勢(shì)，既實(shí)現(xiàn)「鮮活」心智的高效傳播與滲透，又能將線上流量快速轉(zhuǎn)化為真實(shí)到店客流。透過(guò)這一模式，太二以一場(chǎng)上新活動(dòng)破解多重經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，真正做到事半功倍。
在 SocialBeta 看來(lái)，本次上新?tīng)I(yíng)銷的核心亮點(diǎn)，是品牌與平臺(tái)聯(lián)手打造直播內(nèi)容 IP——「鮮活運(yùn)動(dòng)會(huì)」：以體育賽事的形式重新解構(gòu)食材「競(jìng)技」，將抽象的鮮活升級(jí)概念，轉(zhuǎn)化為了一場(chǎng)用戶可感知、易參與的沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)。
為提升直播內(nèi)容的趣味性，太二還請(qǐng)來(lái)了解說(shuō)風(fēng)格極具網(wǎng)感的奧運(yùn)冠軍王濛助陣，以明星效應(yīng)放大內(nèi)容創(chuàng)意，搶占大眾關(guān)注焦點(diǎn)。
解說(shuō)起食材來(lái)的王濛，也是專業(yè)又有梗：從夸贊小豬「胸肌線條真好看」到調(diào)侃活魚「轉(zhuǎn)身速度不夠，得練」……輕松歡快的直播氛圍中，食材的鮮活品質(zhì)被直觀呈現(xiàn)，觀眾也加深了對(duì)鮮活的品牌認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播最高實(shí)時(shí)在線人數(shù)超 18 萬(wàn)，登頂全國(guó)地方菜榜第一名。精彩片段經(jīng)發(fā)酵傳播，吸引大量網(wǎng)友圍觀轉(zhuǎn)發(fā)，既精準(zhǔn)觸達(dá)年輕及泛體育興趣人群，引爆品牌上新聲量，也進(jìn)一步強(qiáng)化了太二會(huì)玩、有梗的年輕化品牌形象。
可見(jiàn)，從升維上新策略到創(chuàng)新內(nèi)容場(chǎng)景，特別此次太二與抖音生活服務(wù)用「體育賽事 + 食材競(jìng)技」的創(chuàng)意形式，把上新理念講得生動(dòng)又好懂，這充分說(shuō)明了，傳統(tǒng)中式餐飲品牌在抖音不僅能做好心智上新，更能憑借創(chuàng)意玩法激活社交話題討論，打造破圈級(jí)傳播。
轉(zhuǎn)化可見(jiàn)：
接住「鮮活」聲量，煥新到店體驗(yàn)
在通過(guò)一場(chǎng)「鮮活運(yùn)動(dòng)會(huì)」在抖音打響聲量，完成心智層面的有效種草后，太二順勢(shì)火速聯(lián)動(dòng)多位超頭部達(dá)人，發(fā)揮其集中性流量爆發(fā)優(yōu)勢(shì)，將「鮮活」?jié)B透至更廣泛的圈層，同時(shí)聯(lián)合抖音生活服務(wù)同步推出專屬套餐、秒殺單品及獨(dú)家聯(lián)名周邊，將用戶的關(guān)注與認(rèn)同，一步步引導(dǎo)為實(shí)際的參與行動(dòng)與到店消費(fèi)，持續(xù)放大「鮮活」在生意層面的價(jià)值，讓內(nèi)容聲量最終轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)的生意增長(zhǎng)。
◇ 超頭達(dá)人加持，構(gòu)建規(guī)?；铬r活」場(chǎng)景矩陣
多位超頭部美食達(dá)人加入直播陣容，從各自受眾出發(fā)，對(duì)太二的「鮮活」進(jìn)行二次放大，也讓前期積累的關(guān)注得以順暢轉(zhuǎn)化為用戶互動(dòng)與實(shí)際嘗鮮行動(dòng)，進(jìn)一步撬動(dòng)到店消費(fèi)的增長(zhǎng)。
延續(xù)此前「鮮活運(yùn)動(dòng)會(huì)」的場(chǎng)景化直播思路，太二在此次菜品展示與互動(dòng)環(huán)節(jié)中進(jìn)一步強(qiáng)化這一概念，將后廚直接「搬」進(jìn)抖音直播間——現(xiàn)切現(xiàn)炒、鍋氣升騰，在屏幕內(nèi)外掀起了一輪鮮香撲面的川味熱潮。用戶不僅能直觀看到制作過(guò)程，也能在動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中感知每一道菜的「鮮活」?fàn)顟B(tài)。
不同于常規(guī)餐飲直播以講解和菜品陳列為主的方式，這種更具在場(chǎng)感的呈現(xiàn)，讓「鮮活」不再停留于描述，而成為可被感知的體驗(yàn)，也自然推動(dòng)用戶從「看到」走向「想試試」。與此同時(shí)，太二同步推出專屬套餐、秒殺單品及代金券，為用戶提供更充分的嘗鮮理由。在這一過(guò)程中，達(dá)人與粉絲之間的信任，也進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。
◇ 獨(dú)家社交貨幣，煥新儀式感到店體驗(yàn)
面對(duì)全網(wǎng)涌入的關(guān)注，太二給出了自己的承接方式：一是通過(guò)超頭達(dá)人延續(xù)場(chǎng)景化直播，將「鮮活」的感知持續(xù)滲透至更廣泛的圈層；二是牽手抖音生活服務(wù)推出獨(dú)家聯(lián)名創(chuàng)意周邊，以附加價(jià)值與儀式感進(jìn)一步激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而后者，或許也是當(dāng)下餐飲品牌值得借鑒的一個(gè)思路——當(dāng)「好吃」已是基本盤，如何在餐品之外為用戶創(chuàng)造更完整的體驗(yàn)，正成為撬動(dòng)到店轉(zhuǎn)化的新變量。
在抖音上，#聯(lián)名周邊 等相關(guān)話題內(nèi)容持續(xù)走熱，圍繞各式周邊產(chǎn)品的討論，正成為年輕人表達(dá)興趣與參與感的重要方式。基于這一洞察，太二以寓意好運(yùn)與祝福的「圣杯」周邊為載體，為用餐過(guò)程注入更多儀式感與趣味性，讓外出就餐從「吃一頓飯」延展為一段更完整的體驗(yàn)，也在潛移默化中強(qiáng)化了品牌有趣、會(huì)玩的形象。
與此同時(shí)，借助抖音從內(nèi)容種草—到店核銷的鏈路，這一周邊不止停留在線上話題層面，也成為撬動(dòng)到店轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，使用戶被內(nèi)容激發(fā)的打卡沖動(dòng)得以更順暢地落地為線下體驗(yàn)。
可以看到，在此次上新中，太二并未止步于話題聲量本身，而是將內(nèi)容層面積累的關(guān)注與認(rèn)同，一步步引導(dǎo)為真實(shí)的到店消費(fèi)，每一步都指向同一個(gè)落點(diǎn)：讓更多人走進(jìn)門店，真正體驗(yàn)一口「鮮活」。這或許也正是太二這輪上新動(dòng)作給餐飲行業(yè)提供的一個(gè)參考思路：內(nèi)容不是終點(diǎn)，而是生意的起點(diǎn)；聲量能否轉(zhuǎn)化為銷量，取決于品牌在「被看見(jiàn)」之后，是否還有足夠清晰的路徑，將用戶的一份心動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮握鎸?shí)行動(dòng)。
重塑上新：
傳統(tǒng)餐飲「上新」在抖音
事實(shí)上，回顧太二在抖音心動(dòng)上新日這一整波「鮮活」上新動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，這并不只是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一場(chǎng)「內(nèi)容創(chuàng)新+平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+本地轉(zhuǎn)化」的一體化戰(zhàn)役——通過(guò)一場(chǎng)人人可參與的「運(yùn)動(dòng)會(huì)」，將上新事件轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播、可核銷、可復(fù)購(gòu)的到店訂單，既完成了品牌心智升級(jí)，又實(shí)現(xiàn)了新品高效落地與生意增長(zhǎng)。
而不局限于品牌本身，透過(guò)太二的上新打法，延伸至整個(gè)傳統(tǒng)中式餐飲行業(yè)，我們也可以進(jìn)一步總結(jié)出適用于更多品牌商家的上新方法論：
◇ 「鮮活」概念引領(lǐng)，在抖音打造傳統(tǒng)中餐「雙上新」
傳統(tǒng)中式餐飲行業(yè)歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可替代性強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者擁有更多選擇，對(duì)品牌商家而言唯有持續(xù)迭代對(duì)市場(chǎng)需求變化的洞察，強(qiáng)化具有高辨識(shí)度的市場(chǎng)定位，才能留住路過(guò)的消費(fèi)者。
特別是消費(fèi)需求升級(jí)的當(dāng)下，傳統(tǒng)中式餐飲行業(yè)早已走出單純比拼價(jià)格的階段，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境體驗(yàn)以及創(chuàng)新元素，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值以及質(zhì)價(jià)比的進(jìn)階訴求，成為關(guān)鍵所在。這也意味著，僅僅聚焦單一菜品的上新思路不再適用于如今的消費(fèi)者，品牌需要更早搶占消費(fèi)者心智，用心智上新帶動(dòng)產(chǎn)品上新。
那么，明晰了傳統(tǒng)中式餐飲「雙上新」的邏輯之后，品牌該如何落地，真正提升上新動(dòng)作在消費(fèi)者中的「可見(jiàn)度」？
對(duì)此，抖音生活服務(wù)正在展現(xiàn)出獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。一方面，抖音平臺(tái)沉淀了龐大的人群資產(chǎn)，并且圍繞消費(fèi)行為、興趣圈層等形成了精準(zhǔn)的用戶畫像，這為餐飲商家提供了依托花樣玩法、場(chǎng)景化內(nèi)容傳遞差異化認(rèn)知的可能。另一方面，以抖音心動(dòng)上新日為代表的平臺(tái)營(yíng)銷 IP 和平臺(tái)強(qiáng)大的推薦能力，為擁有獨(dú)特定位和體驗(yàn)的餐廳提供了多維度的整合資源支持，無(wú)論是在聲量還是銷量上，都能為原本缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度的新品加碼。
也正是背靠抖音生活服務(wù)搭臺(tái)，此次太二酸菜魚以「鮮活」破局的一系列上新動(dòng)作能夠有的放矢。圍繞「鮮活」心智，太二并未將「上新」等同于「上新菜」，或是一次性的流量，而是通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌人格，沉淀為可復(fù)用的內(nèi)容與認(rèn)知。同時(shí)，憑借「鮮活」這一品牌價(jià)值升級(jí)，太二再度定義了新品的產(chǎn)品價(jià)值，用心智驅(qū)動(dòng)到店，再以產(chǎn)品承接轉(zhuǎn)化，從根本上提升了上新成功率。
◇ 「鮮活」內(nèi)容破圈，抖音全民運(yùn)動(dòng)場(chǎng)點(diǎn)燃上新熱度
放眼普遍深耕線下、注重服務(wù)與門店經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)餐飲商家，身處激烈的數(shù)字化浪潮中，由于缺乏內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這已成為不少餐飲企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
而憑借短視頻與直播等媒介形式，如今，抖音已成為消費(fèi)者種草本地餐廳、了解餐飲品牌特色的重要陣地。相應(yīng)地，抖音生活服務(wù)也漸漸成為消費(fèi)者選擇餐廳的主流平臺(tái)。
太二在抖音生活服務(wù)圍繞上新體驗(yàn)展開(kāi)的一系列主題直播布局，正是以內(nèi)容為牽引，為上新傳播打開(kāi)了局面——將上新優(yōu)勢(shì)包裝成游戲化、娛樂(lè)化的創(chuàng)意直播內(nèi)容，讓用戶在有趣輕松的觀看體驗(yàn)中，自然而然地接受新品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)「看播即認(rèn)知、互動(dòng)即種草」的效果。同時(shí)，依托超頭部達(dá)人矩陣、場(chǎng)景化的直播內(nèi)容，品牌更是完成了上新聲量的規(guī)模放大，形成了一場(chǎng)輻射全平臺(tái)的熱點(diǎn)事件。
也是在這一過(guò)程中，太二依托抖音生活服務(wù)活躍的內(nèi)容生態(tài)，重建了消費(fèi)者的決策鏈路，讓用戶能夠在創(chuàng)意劇場(chǎng)中主動(dòng)探索發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而激活嘗鮮欲，最終引導(dǎo)用戶到門店實(shí)際體驗(yàn)。
可以說(shuō)，相比起服務(wù)于現(xiàn)有到店核銷需求的「直播買券」，鮮活、生動(dòng)、有吸引力的線上內(nèi)容成為讓品牌心智滲透至更廣泛目標(biāo)人群的助推器，為傳統(tǒng)餐飲品牌上新打開(kāi)了更大的生意增量。
◇ 高效承接「鮮活」流量，本地「到店」讓上新看得見(jiàn)
除了依托平臺(tái)生態(tài)中天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，如今本地生活平臺(tái)已從單純的流量供給方，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊肷碳医?jīng)營(yíng)的重要協(xié)作者。面對(duì)這一浪潮，傳統(tǒng)餐飲商家將抖音生活服務(wù)作為生意經(jīng)營(yíng)陣地，將本地生活業(yè)態(tài)與自身業(yè)務(wù)目標(biāo)有機(jī)融合，正在為品牌增長(zhǎng)開(kāi)辟新的空間。
對(duì)此，太二攜手抖音生活服務(wù)，聚焦到店鏈路，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容場(chǎng)到交易場(chǎng)，再到本地場(chǎng)的自然流轉(zhuǎn)。
首先，抖音生活服務(wù)天然具備從媒介到渠道一體化的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)「上新內(nèi)容造勢(shì)+抖音團(tuán)購(gòu)承接+就近到店核銷」的組合模式，抖音生活服務(wù)幫助品牌大幅縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，降低轉(zhuǎn)化的不確定性，最終高效地落地到門店，直接拉動(dòng)到店生意與復(fù)購(gòu)。
其次，有了標(biāo)準(zhǔn)化的基建作為基礎(chǔ)，品牌想要在上新中進(jìn)一步突圍，還需為消費(fèi)者的到店動(dòng)力加碼。這其中，太二此次和抖音生活服務(wù)聯(lián)合推出的獨(dú)家周邊，可謂是一步妙棋。
可以看到，以聯(lián)名稀缺性制造消費(fèi)者期待感，進(jìn)而引導(dǎo)其線上團(tuán)購(gòu)、到店核銷的路徑仍大有可為。而這實(shí)則也折射出聯(lián)名雙方對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察，那就是年輕消費(fèi)者愈發(fā)對(duì)情緒體驗(yàn)懷有期待，雙方正是基于這一共識(shí)，將傳統(tǒng)中式餐飲的「產(chǎn)品上新」轉(zhuǎn)譯為真實(shí)可見(jiàn)的新鮮體驗(yàn)，讓上新這件事，能夠真正走進(jìn)消費(fèi)者心中。
◇ 小結(jié)
上新有策略，溝通有新意?？梢哉f(shuō)，太二不僅打破了傳統(tǒng)中式餐飲不善做上新的行業(yè)觀念，更進(jìn)一步以上新為起點(diǎn)，完成了一次從品牌定位到產(chǎn)品創(chuàng)新的全面激活。
而此次太二攜手抖音生活服務(wù)以創(chuàng)意直播大事件打透品牌心智，以超頭部達(dá)人矩陣承接流量，以平臺(tái)全鏈路轉(zhuǎn)化為支撐，組成「心智滲透、承接放大、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化」的完整業(yè)務(wù)閉環(huán)，讓「鮮活」從上新賣點(diǎn)最終沉淀為品牌的核心資產(chǎn)，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、銷量與到店核銷的三重爆發(fā)，更進(jìn)一步來(lái)看，是為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)驗(yàn)證了一條可借鑒的上新路徑。
在這背后，我們也不難看到，從消費(fèi)決策入口到全域經(jīng)營(yíng)主陣地，抖音生活服務(wù)正與更多傳統(tǒng)餐飲品牌一起，重塑新品營(yíng)銷背后的消費(fèi)認(rèn)知和增長(zhǎng)邏輯。我們也有理由相信，這樣的土壤將會(huì)為越來(lái)越多品類品牌突破上新邊界提供新的可能——讓「上新」不再只是一次生意爆發(fā)，更能為品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)可持續(xù)的增量?jī)r(jià)值。
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