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近日，阿里健康動(dòng)作頻頻。中報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布后，阿里健康先是老帥重回，再是時(shí)隔三年再次公布新的百億收購(gòu)案件。

縱觀二級(jí)市場(chǎng)多數(shù)百億收購(gòu)案事件，一般市場(chǎng)會(huì)給予相對(duì)正向的反饋，然而，對(duì)于年?duì)I收267億港元、業(yè)績(jī)穩(wěn)扎穩(wěn)打的阿里健康此次斥百億巨資收購(gòu)新業(yè)務(wù)，市場(chǎng)反響卻平平。

事實(shí)上，這或許是市場(chǎng)對(duì)阿里健康，乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商行業(yè)未來(lái)的慎重思考。2022年至今，短視頻選手迅速進(jìn)場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能給予低毛利的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺(tái)更多的成長(zhǎng)動(dòng)能了。

對(duì)此，阿里健康再現(xiàn)資產(chǎn)注入，或許正是為破局而來(lái)。

為何間隔三年，阿里集團(tuán)再次注資阿里健康？

阿里健康是阿里巴巴集團(tuán)在大健康領(lǐng)域戰(zhàn)略布局的核心。

回顧過(guò)去幾年阿里健康的快速成長(zhǎng)路徑，發(fā)現(xiàn)為完善阿里大健康平臺(tái)的搭建，資產(chǎn)注入和收購(gòu)是阿里健康快速成長(zhǎng)的主要方式。

具體來(lái)看，2016年9月，阿里健康斥資194.5億元港元收購(gòu)阿里巴巴旗下在線大藥房交易平臺(tái)天貓醫(yī)藥館，資產(chǎn)注入完成后，當(dāng)年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)739.43%。

2017年5月，天貓醫(yī)藥平臺(tái)的“藍(lán)帽子”保健食品在線業(yè)務(wù)，資產(chǎn)注入完成后，阿里健康營(yíng)收錄得同比增長(zhǎng)414.15%。

2018年5月注入阿里旗下天貓醫(yī)療器械及保健用、成人用品、醫(yī)療和健康服務(wù)等業(yè)務(wù)，2019財(cái)年其營(yíng)收增長(zhǎng)翻倍。

2020年2月阿里健康以80.75億港元天貓及天貓國(guó)際上銷(xiāo)售醫(yī)療產(chǎn)品及提供醫(yī)療健康服務(wù)等業(yè)務(wù)，此次資產(chǎn)注入完成后，阿里健康難得首次實(shí)現(xiàn)正向盈利。

歷數(shù)阿里健康2016年、2017年、2018年、2020年這四次資產(chǎn)注入期間，其營(yíng)收由2016財(cái)年的0.57億港元增長(zhǎng)至2023財(cái)年的267.63億港元，增幅達(dá)468倍，CAGR超122.3%。每次資產(chǎn)的注入都為阿里健康帶來(lái)營(yíng)收規(guī)模再次成長(zhǎng)，盈利趨勢(shì)性改善。

正是得益于阿里集團(tuán)的強(qiáng)大輔助，截至2022財(cái)年，阿里健康已然成為中國(guó)最大的醫(yī)藥電商平臺(tái)。據(jù)國(guó)信證券以GMV口徑測(cè)算，2022年阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生組成的相對(duì)市占率中阿里健康占比 50%，京東健康占48%。

目前阿里大健康已初步形成“一體兩翼”即以醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)為主，醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)務(wù)和數(shù)字基建業(yè)務(wù)為輔的收入布局。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月30日，阿里健康總收入達(dá)129.6億元，同比+12.7%。其中，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)收入同比+13.5%，營(yíng)收占比88%，貢獻(xiàn)主要的營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力。醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4.88億元，同比+16.4%，體量小卻是近年來(lái)阿里健康重點(diǎn)布局方向。

盈利方面，過(guò)去幾年得益于阿里集團(tuán)強(qiáng)大的輸血輔助，阿里健康凈利潤(rùn)也整體呈波動(dòng)上升趨勢(shì)。每次資產(chǎn)注入都在不斷縮小虧幅，改善其盈利能力，尤其是2020年阿里集團(tuán)第四次資產(chǎn)注入后為阿里健康帶來(lái)了首次正向盈利。截至2023年9月30日，阿里健康利潤(rùn)達(dá)4.45億元，同比+172.2%。

營(yíng)收增速放緩、盈利大幅改善的行業(yè)現(xiàn)狀，似乎透露出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的階段，即由量轉(zhuǎn)質(zhì)的過(guò)渡階段。

事實(shí)上，與阿里健康趨勢(shì)相同，過(guò)去多年，受電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)傳導(dǎo)下，整個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)盈利狀況都比較差。但趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，各大醫(yī)藥電商盈利能力持續(xù)改善，尤其是2022年至今。

根據(jù)阿里健康、京東健康、叮咚健康凈利潤(rùn)率來(lái)看，其中營(yíng)收規(guī)模最大的京東健康，2023年上半年財(cái)年盈利最好，叮咚健康持續(xù)虧損，但虧幅逐年縮小；阿里健康進(jìn)入正向盈利階段，但是相比京東健康2023年上半年財(cái)年5%的凈利潤(rùn)，還是有一定差距。

據(jù)此，我們認(rèn)為，時(shí)隔3年，阿里集團(tuán)再次對(duì)阿里健康進(jìn)行價(jià)值百億的資產(chǎn)注入，除去是為進(jìn)一步完善阿里健康戰(zhàn)略布局外，也意圖提升其盈利能力。

這或許也是阿里健康開(kāi)啟高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的其中一步。正好劍指市場(chǎng)前景巨大的醫(yī)療健康和數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)。

一方面，正如，阿里健康公告中所表示，新增營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)將醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)納入健康品牌商解決方案閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“自營(yíng)收入+平臺(tái)傭金+營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”的多輪驅(qū)動(dòng)模式，也改善了收入增長(zhǎng)及盈利前景。

目前由于國(guó)內(nèi)用戶線上購(gòu)藥心智尚未養(yǎng)成，而隨著消費(fèi)者線上購(gòu)藥心智逐漸形成，國(guó)內(nèi)藥企、藥品銷(xiāo)售線上化率快速提升，自帶龐大流量的醫(yī)藥電商平臺(tái)自然地將吸引更多高毛利的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、廣告等增值業(yè)務(wù)。因此，此次注入的資產(chǎn)很好地協(xié)同了阿里媽媽數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)資源與阿里健康的大健康平臺(tái)，增強(qiáng)平臺(tái)商家粘性和投放規(guī)模的同時(shí)，也顯著豐厚其盈利能力。所謂一舉兩得。

公告顯示，此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，阿里健康將可以收取商家在其醫(yī)療健康類(lèi)目下進(jìn)行商品推廣收取的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)的20%。其中，2022財(cái)年及2023財(cái)年，上述業(yè)務(wù)的收入分別為12.01億元、12.02億元；稅后利潤(rùn)分別為8.99億元、9.00億元。對(duì)比阿里健康2023財(cái)年5.34億人民稅后凈利潤(rùn)而言，接近阿里健康整體凈利潤(rùn)翻一番，不可謂不豐厚。

另一方面，阿里健康方面透露，此次交易后帶來(lái)的增量利潤(rùn)將用于支持用戶增長(zhǎng)、提升商家體驗(yàn)與價(jià)格力以及阿里健康在醫(yī)療領(lǐng)域的其他創(chuàng)新布局。“用戶為先”、服務(wù)為上新思路下，或許意味著阿里健康或率先進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)的新階段中。

那么，高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，為何阿里健康會(huì)選擇新增營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)？追根究底，在于醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為醫(yī)藥企業(yè)必然選擇。

阿里健康資產(chǎn)注入的背后，透露出醫(yī)藥電商行業(yè)哪些新要點(diǎn)？

事實(shí)上，隨著大數(shù)據(jù)以及數(shù)字化技術(shù)在醫(yī)藥行業(yè)中快速發(fā)展，醫(yī)藥電商企業(yè)新增數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)并不新鮮。過(guò)去兩年包括阿里健康、京東健康在內(nèi)的醫(yī)藥電商平臺(tái)都在火速布局醫(yī)藥數(shù)字化領(lǐng)域。2022年9月阿里健康首次對(duì)外發(fā)布了全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模型；過(guò)往兩年，京東健康也與超過(guò)350家藥企在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域達(dá)成合作。

而布局的背后，是全球醫(yī)療數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢(shì)下，醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為醫(yī)藥企業(yè)必然選擇。

自2017年以來(lái)，醫(yī)保談判、帶量采購(gòu)等政策影響下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)尤其是處方藥品類(lèi)的仿制藥企高毛利時(shí)代結(jié)束，利潤(rùn)增長(zhǎng)有限，院外市場(chǎng)成為藥企尋求增量的“新陣地”。此時(shí)具備規(guī)?；当驹鲂?yōu)勢(shì)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)的必然選擇。

大趨勢(shì)下，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)容。動(dòng)脈網(wǎng)第三方預(yù)測(cè)顯示，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模在2025年、2030年有望達(dá)到人民幣1110億元、人民幣3568億元，5年CAGR將可達(dá)33.9%。

阿里健康，作為可供藥企選擇的線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)電商平臺(tái)之一，巨大的行業(yè)阿爾法機(jī)會(huì)下，此次資產(chǎn)的注入對(duì)于阿里健康最直接的利好就是最大化利用其大健康平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將資源兌現(xiàn)成源源不斷的收益。

同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)藥心智的轉(zhuǎn)變也助力醫(yī)藥電商平臺(tái)在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，進(jìn)一步展露其平臺(tái)商業(yè)價(jià)值，尤其是在OTC與慢性病領(lǐng)域中。

用戶線上購(gòu)藥心智正加快形成。醫(yī)藥網(wǎng)資料顯示，線上購(gòu)藥滲透率快速提升，其銷(xiāo)售占比由2016年的5.80%提升至2022年的29.90%，占比仍在持續(xù)擴(kuò)；其市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)37.6%，占全國(guó)藥品市場(chǎng)2.8%，空間仍很大。

同時(shí)，2022年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥規(guī)定正式落地，加速了醫(yī)藥分離，疊加線上診療進(jìn)入醫(yī)保，用戶快速流向線上端購(gòu)藥。其中，規(guī)模龐大且長(zhǎng)期穩(wěn)定的慢病藥物市場(chǎng)尤為凸顯。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)慢病管理市場(chǎng)規(guī)預(yù)計(jì)2026年有望突破十萬(wàn)億元，6年期間CAGR為11.31%。其中，醫(yī)藥電商慢性處方藥市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)高于行業(yè)，2019-2021年CAGR達(dá)142%。

而從下沉市場(chǎng)的進(jìn)展和消費(fèi)者的滿意度來(lái)看，醫(yī)藥電商市場(chǎng)還將快速進(jìn)攻。據(jù)《2022年線上用藥趨勢(shì)白皮書(shū)》，在下沉市場(chǎng)中，醫(yī)藥電商慢性用藥支付金額增速達(dá)149%，遠(yuǎn)高于大城市，且93%的用戶在體驗(yàn)過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)慢性藥物后感到滿意。

用戶心智的轉(zhuǎn)變以及慢性藥潛在巨大盈利空間，一方面，催化了藥企對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商營(yíng)銷(xiāo)模式的認(rèn)可和依賴?！?022年線上用藥趨勢(shì)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，基于龐大的流量資源，電商內(nèi)容與短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為購(gòu)藥者的新觸點(diǎn)渠道，越來(lái)越多的藥企品牌選擇將線上作為慢性類(lèi)趨勢(shì)藥品首要孵化發(fā)布渠道。

以天貓健康為例，截止目前天貓健康已經(jīng)成為品牌孵化趨勢(shì)品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的首選平臺(tái)之一。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月30日，天貓健康在過(guò)去三年已孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品等10個(gè)規(guī)模超50億的賽道。

因此，對(duì)于阿里健康而言，此次收購(gòu)阿里媽媽醫(yī)療健康類(lèi)目營(yíng)銷(xiāo)審核服務(wù)業(yè)務(wù)正是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)天貓健康品牌孵化、品牌效果營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值兌現(xiàn)。

另一方面，也加速包括阿里健康在內(nèi)的醫(yī)藥電商大平臺(tái)加快布局為慢病患者、醫(yī)生和藥企搭建服務(wù)的新通路

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月30日，阿里健康通過(guò)數(shù)字驅(qū)動(dòng)為慢病患者搭建服務(wù)新模式，服務(wù)的慢病用戶人數(shù)已近900萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%，人均用藥時(shí)長(zhǎng)同比快速攀升；同時(shí)，其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已經(jīng)建立起在呼吸科、神內(nèi)、乙肝、腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)等17個(gè)核心疾病領(lǐng)域的患者管理能力，并與數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名藥企展開(kāi)合作。

對(duì)于阿里健康而言，巨量流量是其在醫(yī)藥電商平臺(tái)制勝的重要法寶，也是其此次收購(gòu)安排的決定性因素。

事實(shí)上，醫(yī)藥電商平臺(tái)在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)路上有著先天優(yōu)勢(shì)。主要在于在電商B2C、O2O模式下，通過(guò)海量的用戶流量資源，醫(yī)藥產(chǎn)品非常容易兌現(xiàn)成為銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

從涉及類(lèi)目范圍來(lái)看，阿里健康此次收購(gòu)公告中設(shè)涉及的非處方藥、處方藥、保健以及趨勢(shì)類(lèi)等都是線上購(gòu)藥中需求最大、增長(zhǎng)強(qiáng)勁的健康類(lèi)目，也是對(duì)平臺(tái)流量要求頗高的類(lèi)目。

而流量正是阿里健康相比其他醫(yī)藥平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)。憑借阿里生態(tài)圈強(qiáng)大的流量賦能，阿里健康無(wú)論是流量入口或是用戶數(shù)量方面均明顯超越其他醫(yī)藥電商平臺(tái)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日,天貓健康平臺(tái)的年度活躍用戶已近3億。與之相比的京東健康，截至2023年9月30日年度活躍用戶數(shù)僅為1.75億。

明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)，使得阿里健康也成為各大藥企重點(diǎn)合作對(duì)象。截至2023年9月30日，天貓健康平臺(tái)服務(wù)品類(lèi)擁有超過(guò)6,400萬(wàn)SKUs，服務(wù)于超過(guò)3.2萬(wàn)商家，人均年度健康品購(gòu)買(mǎi)頻次及消費(fèi)金額持續(xù)攀升。

相比之下京東健康的更多的是采取B2B模式，優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的醫(yī)藥供應(yīng)鏈能力和豐富的醫(yī)療服務(wù)資源，流量上略遜于阿里健康。

此外，強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力支撐阿里健康持續(xù)探索數(shù)字化健康領(lǐng)域的長(zhǎng)期價(jià)值。阿里健康憑借技術(shù)支撐制定“三朵云”戰(zhàn)略，尤其是其中“云藥房”和“云醫(yī)院”發(fā)揮出巨大協(xié)同效應(yīng)，即云藥房持續(xù)推進(jìn)全品類(lèi)、全場(chǎng)景的醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，并通過(guò)整合C端龐大的數(shù)據(jù)，反 哺B端藥店、醫(yī)藥供應(yīng)商等上游客戶，持續(xù)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力。

總而言之，依靠龐大的流量賦能以及強(qiáng)大數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力，阿里健康愈發(fā)斬獲醫(yī)藥企業(yè)青睞，成為藥企在院外市場(chǎng)探索數(shù)字化患者服務(wù)的第一選擇。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月30日，阿里健康共建19大‘健康關(guān)愛(ài)中心’，為患者提供數(shù)字化的科普、預(yù)防、治療、用藥指導(dǎo)和健康管理等全鏈路全場(chǎng)景服務(wù)。同時(shí)，與超3,000家品牌方展開(kāi)深度合作，為品牌方在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈端的賦能，用戶體驗(yàn)也持續(xù)攀升。

回歸正題，透過(guò)此次收購(gòu)事件的背后，阿里健康意在破局。對(duì)內(nèi)，充分利用阿里集團(tuán)賦予的流量密碼，打破盈利成長(zhǎng)僵局；對(duì)外，激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，依靠巨量流量打造醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，助力患者、醫(yī)生和藥企三方用戶價(jià)值需求的全面實(shí)現(xiàn)。量、質(zhì)并重，奮力而行。

總結(jié)

醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已成大勢(shì)所趨，阿里健康在阿里生態(tài)圈無(wú)可比擬的流量賦能下，營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)，此次資產(chǎn)注入助力阿里健康完善大健康平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，也能充分兌現(xiàn)其巨量流量的商業(yè)價(jià)值，將打開(kāi)其盈利想象空間，順勢(shì)打造線上購(gòu)藥用戶心中“第一心智”。

作者：南鷂

來(lái)源：港股研究社

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