域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
自7月27日Shopee宣布正式上線全托管模式起,全托管似乎突然又進(jìn)入了爆發(fā)期。
在7月31日至8月1日舉行的2023第八屆深圳國(guó)際跨境電商貿(mào)易博覽會(huì)上,全托管成為SHEIN、Wish、Lazada等平臺(tái)力推的運(yùn)營(yíng)模式。進(jìn)入8月,跨境圈突然涌現(xiàn)大批傳言稱,亞馬遜為競(jìng)爭(zhēng)Temu、SHEIN等對(duì)手,將推出全托管模式,首先邀請(qǐng)大賣入駐。
在一部分宣傳中,全托管幾乎成了讓商家“賺錢像呼吸喝水一樣簡(jiǎn)單”的模式,因?yàn)樯碳覐拇酥恍枰獏⑴c自身的選品和備貨,然后將貨品發(fā)送到平臺(tái)倉(cāng),其后的一切運(yùn)營(yíng)、履約、售后等環(huán)節(jié)全部交給平臺(tái),商家最后等待回款即可。但無(wú)論是從商家的復(fù)雜結(jié)構(gòu)出發(fā),還是從平臺(tái)也需要利益空間的角度考慮,全托管模式雖然順應(yīng)了一部分商家,尤其是源頭工廠的需求,最終還是逃脫不了內(nèi)卷的命運(yùn)。
想來(lái),跨境電商真正需要的是能夠同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的周轉(zhuǎn)銷售。打通堵點(diǎn)、提高ROI才是硬道理,全托管,必然不會(huì)成為所有平臺(tái)和商家的良藥。
全托管、半托管模式紛爭(zhēng),商家話語(yǔ)權(quán)“撲朔迷離”
雖然近期新聞紛至沓來(lái),但全托管并不是這個(gè)夏天的專屬。
2022年9月,Temu這個(gè)后起之秀率先推出全托管模式,靠類似自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方法迅速起量,打破了跨境電商圈子原本的平靜,也迅速引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者的追趕。上半年,北美科技類電商平臺(tái)新蛋Newegg推出全托管;今年4月,阿里速賣通推出全托管;今年5月,TikTok Shop官宣上線全托管,SHEIN也在全面鋪開平臺(tái)模式的同時(shí),將與Temu類似的全托管模式作為自身三大招商模式之一進(jìn)行應(yīng)用。
目前來(lái)看,這還只是全托管熱潮的中場(chǎng)時(shí)刻。“美版拼多多”Wish宣布將在今年9到10月推出全托管模式,加入戰(zhàn)局;另一邊,速賣通則看到了全托管的進(jìn)一步優(yōu)化的可能性,將于今年內(nèi)進(jìn)一步推出“半托管模式”——顧名思義,主要將物流等第三方環(huán)節(jié)托管給平臺(tái),但具體的定價(jià)、玩法運(yùn)營(yíng)等依然掌握在商家自己手中。
全托管本質(zhì)是平臺(tái)供貨模式修改而來(lái)的一條道路,其核心邏輯并不復(fù)雜:平臺(tái)集中流量打爆款-去掉中間環(huán)節(jié)降成本-實(shí)現(xiàn)性價(jià)比薄利多銷。
然而,正是這個(gè)靠性價(jià)比薄利多銷的最終目標(biāo),讓全托管陷在爭(zhēng)議之中。
首先,從市場(chǎng)反饋來(lái)看,當(dāng)前不少平臺(tái)的全托管依然是面向特定品類的跨境大賣試水開放。因?yàn)槠脚_(tái)的承載能力有上限,所以全托管的SKU不能太廣,更適合特定品類、有后端供應(yīng)鏈保障的品牌賣家。但是,這個(gè)過(guò)程同時(shí)會(huì)把前端運(yùn)營(yíng)的權(quán)利交給平臺(tái),從而影響流量的分配。對(duì)于大賣而言,平臺(tái)包運(yùn)營(yíng)初期省心,后期會(huì)不會(huì)因?yàn)樘喈a(chǎn)品加入全托管模式,導(dǎo)致更過(guò)度的內(nèi)卷,亦或是導(dǎo)致行業(yè)大洗牌寡頭化?這是大賣必須考慮的。
其次,全托管存在一個(gè)難以調(diào)和的矛盾:賣家/品牌方的利益與平臺(tái)形成了互斥。原因在于,這一模式下賣家失去了定價(jià)權(quán),全靠平臺(tái)后臺(tái)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)靈活定價(jià)以促進(jìn)銷售,如上文所說(shuō),這意味著在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,平臺(tái)成為了主導(dǎo)者。
在當(dāng)前拓寬市場(chǎng)的紅利期,平臺(tái)為了證明模式的價(jià)值,賣家或許還能獲得一些補(bǔ)貼收益,但當(dāng)全托管規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,供應(yīng)能力不稀缺之后,無(wú)疑更容易走上平臺(tái)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)之中。屆時(shí),大賣或是供應(yīng)商都有可能失去地位。
所以到最后,全托管很容易演變成熱門品類間的價(jià)格戰(zhàn)。全托管模式會(huì)指向賣家的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題,這既包括賣家在平臺(tái)面前的話語(yǔ)權(quán),也包括賣家及其產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。能力越強(qiáng),越能為自己爭(zhēng)取利益。如若將一切都寄托在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上,最終不過(guò)是在不斷壓低產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的基礎(chǔ)上,失去“靈魂”,直至無(wú)力再參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
值得關(guān)注的是,正是因?yàn)槿泄苓@種特殊性質(zhì),它其實(shí)為“工貿(mào)一體化”賣家提供了機(jī)會(huì)。顧名思義,依托于自有工廠發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),對(duì)原本那些無(wú)力觸達(dá)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的源頭供貨商而言,似乎是一條新的生意道路。不過(guò),要想讓這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)起來(lái),也一樣不容易。
追捧小單與柔性,跨境電商應(yīng)對(duì)工貿(mào)一體化挑戰(zhàn)
眾所周知,跨境電商行業(yè)存在幾條歷史悠久、深入人心的“鄙視鏈”。
從平臺(tái)來(lái)看,亞馬遜>eBay>速賣通>Lazada>Shopee>W(wǎng)ish。Temu崛起之后,這中間又多了一批新賣家和獨(dú)立站玩家在尋找自己的位置。從模式來(lái)看,有研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)能力的精品型賣家,無(wú)疑“看不上”靠貼牌和投廣告起量的鋪貨型賣家。而從運(yùn)營(yíng)思維來(lái)看,獨(dú)立站又自覺比那些依附于平臺(tái)的品牌更有價(jià)值。
在這多重鄙視鏈中,比拼的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非是供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的價(jià)值、品牌的價(jià)值等。因此,要想吃上全托管紅利,但又要擺脫為平臺(tái)做嫁衣的命運(yùn),答案還是藏在跨境電商行業(yè)本身的結(jié)構(gòu)里。
一方面,全托管無(wú)疑吹響了行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的哨聲。無(wú)論是新老大賣還是白牌中小玩家,都站在這個(gè)模式的起跑線后。雖然大賣可能先行起步,但考慮到大賣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)立性的擔(dān)憂,白牌和中小賣家有充分的機(jī)遇,先靠全托管把商業(yè)流做大。尤其是平臺(tái)為推廣全托管自證實(shí)力,會(huì)在活動(dòng)位、投流等方面提供福利,同時(shí)又能幫體量較小、經(jīng)驗(yàn)不足的玩家解決物流履約等問(wèn)題。
另一方面,全托管致力于砍掉中間商,從而潤(rùn)滑交易過(guò)程。由于鏈條上賣家的職能實(shí)際上發(fā)生了變化,“鄙視鏈”很可能也就開始調(diào)整。掌握自有生產(chǎn)能力的賣家,可以傲視無(wú)貨源的賣家了。甚至在本質(zhì)上,一部分工廠可以由供應(yīng)商身份轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家,因?yàn)槿泄艿谋举|(zhì)是把原本的賣家轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的供應(yīng)商——這下大家站在同一起跑線,“工廠+貿(mào)易”的工貿(mào)一體化成為了最終走向。
傳統(tǒng)工廠型賣家原本對(duì)接鋪貨型賣家等大型B端客戶,在賬期、庫(kù)存上已經(jīng)形成了一套邏輯,這套邏輯屬于制造業(yè),特點(diǎn)是重生產(chǎn)輕運(yùn)營(yíng)。而在對(duì)接全托管平臺(tái)之后,它們有能力直面C端市場(chǎng),擴(kuò)大潛在的市場(chǎng)空間和提高利潤(rùn)站位。
問(wèn)題在于,要打破全托管的低利潤(rùn)魔咒,必須靠供應(yīng)商不斷地創(chuàng)新研發(fā),否則利潤(rùn)容易停滯不前。但低價(jià)本身又?jǐn)D壓了未來(lái)的投入空間,限制了供應(yīng)商的創(chuàng)新能力。另一邊,全托管模式下的生產(chǎn),供應(yīng)商需要配合平臺(tái)終端銷售的節(jié)奏,無(wú)法再像以前一樣按客戶的訂單量生產(chǎn)之后當(dāng)甩手掌柜,庫(kù)存管理的難度放大。
部分平臺(tái)也看到了這些問(wèn)題。SHEIN在推廣全托管模式的過(guò)程中,提供給賣家一項(xiàng)特殊權(quán)限:可以獲取SHEIN平臺(tái)的實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì),包括商品實(shí)時(shí)表現(xiàn)、銷售情況等。借此,SHEIN有意將自身擅長(zhǎng)的小單快反、柔性供應(yīng)鏈等能力教給賣家,幫助其學(xué)會(huì)更快響應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行備貨,并建立更高效的履約體系。
這最終歸因于中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)能力。公開資料顯示,SHEIN的供應(yīng)鏈體系擁有超過(guò)6000家工廠,尤其是在廣州極度完善的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上,SHEIN通過(guò)整合供應(yīng)鏈獲得了極致效率,從材料到最終商品發(fā)貨可以在24小時(shí)內(nèi)完成。
這一狀態(tài)被稱為“產(chǎn)業(yè)帶”,目前已是中國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要支柱。例如,浙江省安吉縣擁有超過(guò)1000家外貿(mào)出口企業(yè)和數(shù)家同行業(yè)上市公司,其2022年約獲得400億元出口額,四分之三來(lái)自家居品類,這是一個(gè)家居產(chǎn)業(yè)集群線,同樣擁有完備的供應(yīng)鏈能力。
除此以外,汕頭玩具、中山燈具、佛山家電、許昌假發(fā)等中國(guó)知名產(chǎn)業(yè)帶,已經(jīng)被納入國(guó)家政策支持范圍。國(guó)務(wù)院辦公廳于今年4月發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》,提出“支持外貿(mào)企業(yè)通過(guò)跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌......積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式,帶動(dòng)跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)出口”。
全托管模式所需要的動(dòng)力,就藏在這龐大的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中。各產(chǎn)業(yè)帶需傾力提升發(fā)展質(zhì)量,眾多工廠和工貿(mào)一體化賣家將跳過(guò)中間商,直面全球市場(chǎng)。全托管模式確實(shí)是一大跳板,它需要工廠型賣家向工貿(mào)一體型賣家轉(zhuǎn)變,本質(zhì)上要求其B端意識(shí)向C端意識(shí)傾斜、傳統(tǒng)流水線向柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。
這個(gè)過(guò)程將十分漫長(zhǎng),并可能伴隨著行業(yè)內(nèi)卷帶來(lái)的出清。但我們有理由相信,這也是一個(gè)“優(yōu)中選優(yōu)”的過(guò)程。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)跨境電商出口額已經(jīng)由2019年的7981億元,劇增至2022年的1.55萬(wàn)億元。規(guī)模迅速增長(zhǎng),急需結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。接下來(lái),賣家需要平衡全托管與第三方之間的關(guān)系,平臺(tái)要思考新生態(tài)環(huán)境下的治理策略。伴隨著跨境電商逐漸展示新姿態(tài),我們有望在這一輪浪潮中,看見中國(guó)制造的更多價(jià)值。
文章來(lái)源:松果財(cái)經(jīng)(公眾號(hào):songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析,做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者!
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!