之所以說中國電商行業(yè)進(jìn)入了持久戰(zhàn)，有三個方面的判斷。
一是基于用戶規(guī)模、商家規(guī)模和行業(yè)增速判斷中國電商行業(yè)進(jìn)入了存量市場階段。
用戶方面，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占網(wǎng)民整體的80%。
從阿里和拼多多最后一次在財報公布的10億和近9億用戶規(guī)?？梢钥闯觯袊W(wǎng)購用戶的整體增長空間已十分有限。
商家方面，從財報和公開數(shù)據(jù)，阿里在B端和C端的商家高達(dá)千萬規(guī)模，美團(tuán)商家達(dá)到了930萬，拼多多早在2020年就擁有了860萬商家。
用戶和商家規(guī)模的增長受限，最終將使得體量超過幾萬億的電商平臺在GMV和營收的增速放緩。
二是在存量市場階段，電商平臺格局趨于穩(wěn)定，而且每個平臺的體量都比較大，目前GMV超過萬億規(guī)模的電商平臺分別是淘寶/天貓8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團(tuán)1.6萬億，抖音約1.5萬億。
通過幾年來的降本增效，各大電商平臺不斷平衡營收增長和盈利之間的關(guān)系，且均建立了各自的競爭優(yōu)勢，競爭維度也更加復(fù)雜多樣。
三是各大電商平臺持續(xù)投入和創(chuàng)新，拉長競爭周期，才能保持現(xiàn)有市場。
從拼多多最新發(fā)布的2022全年財報數(shù)據(jù)來看，雖然證明了此前拼多多在下沉市場保衛(wèi)戰(zhàn)和百億補(bǔ)貼為主導(dǎo)的一二線市場爭奪戰(zhàn)中取得階段性的勝績，卻無法忽視增速趨緩和面臨來自阿里、京東、美團(tuán)和抖音、微信等新老電商的凱覦及更猛烈的競爭。
持久戰(zhàn)階段如何保持增長？
進(jìn)一步深入分析拼多多的財報數(shù)據(jù)，「莊帥零售電商頻道」總結(jié)出持久戰(zhàn)階段保持增長的三大著力點，分別是：品類基本盤、品牌策略和模式創(chuàng)新。
在線下實體零售中，“品類殺手”被奉為圭臬；在線上的電商平臺，垂直電商成為“偽命題”?？墒?，如今的超萬億的綜合電商平臺，卻均是由垂直電商演變而來。
淘寶/天貓的服飾美妝品類、京東的3C家電、拼多多的農(nóng)產(chǎn)品和廠貨、美團(tuán)的餐飲生鮮，甚至是新電商平臺的抖音電商也是以服飾美妝為主要品類。
拼多多董事長兼CEO陳磊在2022全年財報電話會議上再次強(qiáng)調(diào)，拼多多是從農(nóng)產(chǎn)品起家的，農(nóng)業(yè)是拼多多的長期戰(zhàn)略之一。
“在農(nóng)業(yè)投入中我們?nèi)匀惶幱谠缙陔A段，同時也看到了很多可以繼續(xù)通過技術(shù)來提升的方向，加強(qiáng)科技能力、提升農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的供應(yīng)鏈效率，這些都是拼多多明確的長期戰(zhàn)略。在這個方向上，我們的投入力度是不會受到短期的外界因素波動影響，我們會做出持之以恒的投入。”
數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年全年總研發(fā)費用首次超過100億元，同比增長15%，領(lǐng)先了其它電商平臺在農(nóng)業(yè)行業(yè)的研發(fā)投入，兌現(xiàn)了“百億農(nóng)研”的承諾。
拼多多之所以從“重營銷”全面轉(zhuǎn)向“重研發(fā)”，就在于深刻且清醒地認(rèn)識到零售業(yè)堅守“品類基本盤”才能在持久戰(zhàn)階段仍然能夠保持增長。
雖然行業(yè)競爭早就是“全品類”的競爭，但是沒有“品類基本盤”托底，用戶和合作伙的認(rèn)知會產(chǎn)生偏差，組織的發(fā)力點和有限的資金投入會變得分散。
拼多多從成立伊始，無論是在投入的資金規(guī)模，還是在組織支持和經(jīng)營就一直在強(qiáng)化農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，建立堅實的競爭壁壘。
拼多多想要堅守住農(nóng)業(yè)品類的基本盤，還需要做出更多的投入和創(chuàng)新，這也能理解為什么拼多多CEO陳磊會認(rèn)為“在農(nóng)業(yè)投入中我們?nèi)匀惶幱谠缙陔A段”的緣故。
經(jīng)過幾年的探索，拼多多找到了屬于自己的與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶共同成長的路徑——“農(nóng)地云拼”。
也就是針對中國農(nóng)產(chǎn)品分散和小規(guī)模種植的行業(yè)特點，將高度分散的消費需求進(jìn)行平臺拼團(tuán)、工具（快團(tuán)團(tuán)）和創(chuàng)新運營模式（社區(qū)團(tuán)購）等“拼”模式實現(xiàn)“集單”，與農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)在線上實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，真正形成了產(chǎn)銷直連。
2022年，拼多多為了加速推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“數(shù)實融合”，發(fā)起了“農(nóng)云行動”，與舉辦了三屆的“多多農(nóng)研科技大賽”一起，進(jìn)一步優(yōu)化了大規(guī)模、精準(zhǔn)和高效的供需匹配，不斷提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平，推動農(nóng)業(yè)科技化。
▲ 近期，拼多多“農(nóng)云行動”專項小組奔赴云南昆明、嵩明、晉寧等多地，培訓(xùn)扶持農(nóng)產(chǎn)帶新商家，推動當(dāng)?shù)氐孽r花、綠植、水果等產(chǎn)業(yè)更快“拼上云端”。林波｜攝
結(jié)合從成立之初一直實行的農(nóng)產(chǎn)品商家零傭金政策，以及2022年拼多多繼續(xù)圍繞增供給、擴(kuò)消費、穩(wěn)產(chǎn)銷、培人才、強(qiáng)科技、幫基建等6個方面深入推進(jìn)助農(nóng)惠農(nóng)。最終使消費者通過拼多多的電商平臺和電商工具均能以高性價比買到原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶雖然看似賣得便宜，卻仍比中間商的收購價高，利潤自然有保障。
而且有了平臺作為保障，提供技術(shù)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，使得整個農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的抗風(fēng)險能力相應(yīng)得到提升，拼多多自然而然地成長為國內(nèi)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。
除了“農(nóng)地云拼”的創(chuàng)新之外，從2019年至今，拼多多連續(xù)舉辦了4屆農(nóng)貨節(jié)，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個、2021年逾1100個擴(kuò)展至今年的近2000個。2022年更是升級為“超級農(nóng)貨節(jié)”，成為所有電商平臺中在農(nóng)產(chǎn)品品類進(jìn)行的持續(xù)天數(shù)最久、產(chǎn)區(qū)規(guī)模和補(bǔ)貼力度最大的促銷活動。
在農(nóng)業(yè)人才和組織層面，據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，截至2021年10月，“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6多萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。其中，女性占比超過31%，達(dá)到3.9萬多人；00后占比超過16%，達(dá)到2萬多人。
在持續(xù)夯實農(nóng)產(chǎn)品的“品類基本盤”的同時，還需要強(qiáng)化“品牌策略”，這個著力點不僅與消費多樣化的需求有關(guān)，也和產(chǎn)業(yè)升級息息相關(guān)，還影響了拼多多的營收和利潤。
2022全年財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多全年營收為1306億元，同比增長39%。其中，在線營銷服務(wù)及其他收入為1027.22億元，同比增長42%。交易服務(wù)收入漲幅明顯，同比上漲95%，達(dá)276.27億元。
當(dāng)然，對于一直面臨激烈競爭和有許多方面都需要繼續(xù)完善的拼多多來說，一方面盈利并不是首要任務(wù)，另一方面是賺得錢還要繼續(xù)再投入到農(nóng)業(yè)研發(fā)和平臺建設(shè)，以及通過百億補(bǔ)貼持續(xù)地回饋消費者。
這兩年，拼多多還持續(xù)在“品牌策略”的著力點上發(fā)力，以“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，投入十億計級別的專項流量和補(bǔ)貼資源扶持鄉(xiāng)村手工業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌化升級，同時從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)。
其中，“多多新國潮”先后走進(jìn)家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業(yè)領(lǐng)域，探索數(shù)實融合的新模式；“多多新匠造”先后對蒲編、宮燈、木梳、廚具、陶瓷、玻璃等產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行專項扶持。
“多多出海扶持計劃”則是繼9月初拼多多正式上線跨境電商平臺TEMU后，通過提供交易平臺、品牌孵化、物流支持、法律支撐和資源補(bǔ)貼等一體化出海服務(wù)，助力中國制造企業(yè)從品牌代工升級為品牌出海。
另外，拼多多也在積極探索與淘寶/天貓和京東在C2M（產(chǎn)品定制）、IP營銷和助力品牌商家的數(shù)字化升級等方面差異化競爭優(yōu)勢。
為了打造差異化的“品牌策略”，拼多多一直以來似乎有些激進(jìn)，無論是百億補(bǔ)貼和還是出海戰(zhàn)略，讓其一直保持著較高的銷售費用。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多銷售管理費用為686.94億元，同比增長25.93%。
實際上，「莊帥零售電商頻道」在長期深入分析電商行業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有站位消費者和產(chǎn)業(yè)升級的“品牌策略”才能讓電商平臺在持久戰(zhàn)中贏得主動權(quán)?，F(xiàn)在看來，拼多多在四年來一直持續(xù)的百億補(bǔ)貼就屬于此類。消費者和多個產(chǎn)業(yè)也將因此獲得更多實惠。
除了“品類基本盤”和“品牌策略”的著力點外，這場持久戰(zhàn)同樣要在“模式創(chuàng)新”做出嘗試和投入。
雖然模式創(chuàng)新的著力點的投入和風(fēng)險更大，卻是電商平臺與生俱來的基因和優(yōu)勢。
京東以自營+開放平臺模式、淘寶/天貓以開放平臺的模式，美團(tuán)以團(tuán)購和外賣的開放平臺模式，拼多多以“拼”的模式、抖音/快手電商以短視頻和直播電商的模式，均實現(xiàn)了用戶規(guī)模和銷售規(guī)模的快速增長，這些都是在技術(shù)變革浪潮的基礎(chǔ)上通過模式創(chuàng)新帶來的結(jié)果。
拼多多基于品類基本盤的模式創(chuàng)新：農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策、“農(nóng)地云拼”；基于經(jīng)營模式的創(chuàng)新：社區(qū)團(tuán)購及快團(tuán)團(tuán)工具、萬人團(tuán)、短視頻及直播電商和Temu的海外業(yè)務(wù)等。模式創(chuàng)新讓拼多多得已保持著組織的創(chuàng)新能力和超強(qiáng)執(zhí)行力。
當(dāng)然，現(xiàn)金流充足，也給了拼多多在品牌策略和模式創(chuàng)新，以及應(yīng)對行業(yè)價格戰(zhàn)時能夠繼續(xù)站位在消費者和產(chǎn)業(yè)升級。2022財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為1494億元，而截至去年同期為929億元。
分析完拼多多在持久戰(zhàn)階段從“品類基本盤”、“品牌策略”和“模式創(chuàng)新”三大著力點的投入和實踐之后，本文最后還想進(jìn)一步探討中國電商行業(yè)的持久戰(zhàn)什么時候結(jié)束？
價值旨?xì)w，是讓消費者享受更高質(zhì)量的服務(wù)
首先要明確的是，中國電商行業(yè)的持久戰(zhàn)必將持續(xù)更長的時間，現(xiàn)有頭部電商平臺增長也許會持續(xù)放緩。在強(qiáng)化盈利的同時，還需要不斷進(jìn)行投入應(yīng)對基本盤的守衛(wèi)。
其次，新技術(shù)的突破使持久戰(zhàn)迎來“拐點”。從各大電商平臺的財報數(shù)據(jù)看，這幾年上升趨勢明顯。
此次財報數(shù)據(jù)顯示，2022全年拼多多研發(fā)投入突破百億，財務(wù)副總裁劉珺認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是業(yè)務(wù)高質(zhì)發(fā)展的航向標(biāo)與動力源，未來將繼續(xù)加大投入，助力供應(yīng)鏈提效、消費體驗升級。
很明顯，加大研發(fā)投入力度不一定會結(jié)束持久戰(zhàn)，但卻能夠讓平臺能從技術(shù)變革中贏得先機(jī)，畢竟這一波移動技術(shù)的浪潮給阿里帶來了淘寶直播電商、成就了萬億規(guī)模的抖音電商、推動美團(tuán)即時零售快速增長、讓拼多多成長為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺、造就了京東在倉儲物流的極高競爭門檻。
隨著技術(shù)快速更新迭代，還會催生更多新業(yè)態(tài)新模式。更為重要的是，也將更加敏銳地捕捉到消費者需求，更加精準(zhǔn)地向消費者和商家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
比起財報里的數(shù)字，這些或許才是頭部電商平臺的價值——通過技術(shù)創(chuàng)新，繼續(xù)幫助商家和消費者實現(xiàn)更好的生活。
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