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“天貓首發(fā)(iPhone)只要是第一批貨，和官網(wǎng)到貨時(shí)間、發(fā)貨地一樣”，果粉“長(zhǎng)生”說(shuō)，去年在天貓首發(fā)購(gòu)買(mǎi)的iPhone13，正式發(fā)貨第一天早上九點(diǎn)就收到了快遞。

今年，“長(zhǎng)生”在天貓首發(fā)iPhone 14的第一時(shí)間，就搶到一臺(tái)iPhone14 Pro的暗夜紫版本，靜待9月16日新機(jī)發(fā)貨。

近一周以來(lái)，“蘋(píng)果發(fā)布iPhone14”當(dāng)屬科技圈的大事之一，就連張朝陽(yáng)也在自己的物理課上說(shuō)：iPhone14的“暗夜紫”在太陽(yáng)光譜中并不存在。

不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者而言，“紫色光譜是否存在”并不重要，“重要的是天貓有庫(kù)存就行，所以，安排起來(lái)!”

迫不及待的果粉們?cè)缭?月9日晚8點(diǎn)前就“蹲守”在蘋(píng)果官網(wǎng)、天貓?zhí)O果官方旗艦店等，待預(yù)售開(kāi)啟就“拼手速搶購(gòu)”。

值得一提的是，天貓?zhí)O果官旗店與蘋(píng)果官網(wǎng)同步首發(fā)新機(jī)，而越來(lái)越多的消費(fèi)者都選擇在天貓購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新品。

數(shù)據(jù)顯示，9月9日晚預(yù)售開(kāi)啟七分鐘后，搭載“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)的iPhone14 ProMax在天貓官旗店第一波已經(jīng)售罄，足見(jiàn)果粉們的搶購(gòu)熱情，以及消費(fèi)者逐漸形成“上天貓搶蘋(píng)果首發(fā)”的消費(fèi)心智。

目前，天貓?zhí)O果官方旗艦店的粉絲數(shù)已高達(dá)2200多萬(wàn)人。

一眾電商渠道發(fā)售iPhone14，消費(fèi)者為何“偏愛(ài)”天貓官旗店?蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)首發(fā)新機(jī)為何年年選擇天貓?天貓平臺(tái)又為各大品牌發(fā)售新品創(chuàng)造了怎樣的推廣環(huán)境?

首發(fā)iPhone14，天貓的同與不同

從iPhone X開(kāi)始，就在天貓購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新機(jī)的“長(zhǎng)生”表示，天貓?zhí)O果官旗店是官方經(jīng)營(yíng)的店，不僅是和官方同步，也符合他的消費(fèi)習(xí)慣。

相比之下，在其它電商平臺(tái)，比如京東的Apple產(chǎn)品自營(yíng)旗艦店為授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，非官方直營(yíng)店鋪。

“授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式是蘋(píng)果先發(fā)貨給經(jīng)銷(xiāo)商，后者再給消費(fèi)者發(fā)貨，直營(yíng)店鋪就是官方直接發(fā)貨給消費(fèi)者”，“長(zhǎng)生”說(shuō)。

出于對(duì)“官方直營(yíng)”的信任，“長(zhǎng)生”購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新機(jī)首選天貓，而自2014年蘋(píng)果官旗店入駐天貓以來(lái)，iPhone系列、Apple Watch系列等新品，天貓均是與蘋(píng)果官網(wǎng)同步首發(fā)。

因此，首發(fā)iPhone14，蘋(píng)果官網(wǎng)一如既往地選擇天貓。但今年以來(lái)，蘋(píng)果與天貓的發(fā)售合作又擦出了不同的“火花。”

今年7月，天貓的蘋(píng)果官旗店上線了適用于 iPhone 的 AppleCare+保修服務(wù)，進(jìn)一步完善了選購(gòu)蘋(píng)果產(chǎn)品的配套服務(wù)。

就在這次iPhone14首發(fā)期間，消費(fèi)者可以在天貓?zhí)O果官旗店自行選購(gòu)一年或兩年的AppleCare+服務(wù)。

天貓的AppleCare+服務(wù)

不僅是售后服務(wù)配套，依托于天貓豐富的商品庫(kù)，用戶在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新機(jī)后，還能選購(gòu)手機(jī)殼、鏡頭膜等手機(jī)配件。

天貓小二介紹，淘寶天貓上手機(jī)殼的用戶黏性極高，有超過(guò)千萬(wàn)級(jí)用戶每年購(gòu)買(mǎi)12次以上，而在手淘的“手機(jī)殼”搜索導(dǎo)航欄里，產(chǎn)品風(fēng)格種類多達(dá)19種，消費(fèi)者總能選到心儀的手機(jī)殼。

另外，伴隨手機(jī)鏡頭不斷升級(jí)，鏡頭膜和手機(jī)殼一樣，都是極為重要的手機(jī)配件。天貓數(shù)據(jù)顯示，近一年手機(jī)鏡頭膜相關(guān)商家數(shù)量新增了50%，供給量增長(zhǎng)近100%。

基于豐富的手機(jī)配件供給，消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)新機(jī)時(shí)往往會(huì)“一站式”購(gòu)齊手機(jī)配件，而在本次搶購(gòu)iPhone14時(shí)，先下單購(gòu)買(mǎi)鏡頭膜、手機(jī)殼的用戶還為此造出一個(gè)新詞：

“本膜倒置”，手機(jī)未到、膜先到。

網(wǎng)民“造梗”很有娛樂(lè)精神，但玩笑歸玩笑，天貓?jiān)诮衲阨Phone14首發(fā)期間，為消費(fèi)者提供的周邊產(chǎn)品與服務(wù)保障，以及推廣蘋(píng)果新機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)資源，相較往年都有不同程度的升級(jí)。

與此同時(shí)，近年來(lái)蘋(píng)果官方在天貓面向消費(fèi)者的動(dòng)作頻頻。

今年7月29日至8月1日，蘋(píng)果多線產(chǎn)品首度參與天貓“超級(jí)品牌日”，其中iPhone 13 Pro最高優(yōu)惠800元，到手價(jià)7199元起;iPhone 13系列、AirPods、Apple Watch等商品均可享12期分期免息。

一向價(jià)格平穩(wěn)的蘋(píng)果，也開(kāi)始積極參與電商的品牌促銷(xiāo)活動(dòng)，首選渠道正是天貓，足見(jiàn)蘋(píng)果官方對(duì)天貓的消費(fèi)心智和服務(wù)能力的認(rèn)可。

天貓同步首發(fā)iPhone14背后，平臺(tái)的周邊產(chǎn)品保障與服務(wù)能力再次升級(jí)，這與往年首發(fā)蘋(píng)果新機(jī)時(shí)有所不同。

而對(duì)新品牌或者知名品牌的新品而言，天貓的“首發(fā)保障能力”正是品牌方所需要的，因?yàn)樘熵埰脚_(tái)不僅是新品首發(fā)的前沿陣地，更是品牌塑造的重要高地。

天貓漸成新品首發(fā)“高地”

iPhone14之外，整個(gè)9月，小米、魅藍(lán)、三星及vivo等品牌的多款新機(jī)都選擇在天貓首發(fā)。

據(jù)天貓?zhí)峁┑氖装l(fā)時(shí)間表，9月12日，小米Note3在天貓“歡聚日”首發(fā)，全場(chǎng)小米產(chǎn)品最高可省600元;此外，9月15日10點(diǎn)，小米MIX2將在天貓及小米官網(wǎng)同步首發(fā)。

同時(shí)，9月25日，魅藍(lán)6新機(jī)在天貓同步首發(fā);9月27日，三星新旗艦Galaxy Note8將在天貓首發(fā)開(kāi)售;9月30日，vivo全面屏新機(jī)X20也將在天貓開(kāi)售……

越來(lái)越多的3C廠商，美妝、消費(fèi)及服飾等品牌，都將天貓作為重要的首發(fā)陣地，乃至是除官網(wǎng)外的唯一首發(fā)渠道。

以今年淘系電商618為例，新品成交額占大盤(pán)超過(guò)30%;期間誕生的100個(gè)過(guò)億單品和2300萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)單品中，有20%為新品。

天貓漸成新品及新品牌首發(fā)“高地”，原因何在?

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，如今的天貓不僅是銷(xiāo)售渠道，更是品牌塑造平臺(tái)，“基于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)工具，天貓能為不同品牌量身定制營(yíng)銷(xiāo)方案，打造品牌形象，精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者。”

比如魅藍(lán)2在天貓首發(fā)時(shí)，平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，為魅藍(lán)2定制了賽車(chē)游戲、視頻直播等互動(dòng)形式，圈定特定人群進(jìn)行資源分類投放，同時(shí)利用淘金幣、試用等入口為品牌方引流。

伴隨天貓近幾年的發(fā)展，其新品首發(fā)的服務(wù)系統(tǒng)越來(lái)越豐富，包括TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)、小黑盒、超級(jí)品牌日等，都是商家首發(fā)新品時(shí)首選的工具

“天貓為商家準(zhǔn)備了一套工具箱，當(dāng)品牌方產(chǎn)生洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、定向營(yíng)銷(xiāo)投流、推廣種草內(nèi)容時(shí)，商家都能在天貓的工具箱里找到得心應(yīng)手的工具”，前述專業(yè)人士說(shuō)。

可見(jiàn)，天貓為商家提供了一套電商經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，其中，TMIC協(xié)助品牌方共創(chuàng)符合消費(fèi)趨勢(shì)的新品，小黑盒、超級(jí)品牌日等適合新品首發(fā)引爆，官方旗艦店則是品牌方掌控?cái)?shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)用戶資產(chǎn)的重要陣地。

現(xiàn)在，天貓的商家工具箱再度升級(jí)。今年8月有媒體報(bào)道稱，TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業(yè)務(wù)將全面打通。

升級(jí)打通之后，天貓為新品及新品牌所提供的工具箱，已經(jīng)延伸至從新品孵化、新品快速冷啟動(dòng)，再到新品種草及消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全生命周期。

在全生命周期的服務(wù)保障下，更多新品及新品牌在天貓引爆。

比如，即食燕麥品牌“桂格”通過(guò)與TMIC合作，將新品定位在“健康-黑色食物”賽道，將中式養(yǎng)生食材與西式麥片結(jié)合，與400位消費(fèi)者共創(chuàng)新品概念與賣(mài)點(diǎn)，最終孵化出“五黑”麥片。

桂格“五黑”麥片上市即成爆款，去年雙11占到店鋪銷(xiāo)售額的比重超過(guò)30%，新客占比高達(dá)67%。

包括今年iPhone14首發(fā)，天貓不僅提供了AppleCare+和手機(jī)殼、鏡頭膜等配套產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者還能享受12期分期免息。

品牌方不僅是在天貓首發(fā)新品，更是利用天貓平臺(tái)形塑品牌形象和消費(fèi)心智，放大品牌的服務(wù)能力;消費(fèi)者在天貓搶購(gòu)新品的同時(shí)，也能從中體驗(yàn)消費(fèi)的儀式感、愉悅感。

讓消費(fèi)更“快樂(lè)”

消費(fèi)的儀式感和愉悅感從何而來(lái)?

過(guò)去，果粉們?cè)谔O(píng)果專賣(mài)店門(mén)口排“一字長(zhǎng)龍”隊(duì)，只為第一時(shí)間買(mǎi)到新品;現(xiàn)在，更多消費(fèi)者在天貓和蘋(píng)果官網(wǎng)等渠道，等待預(yù)售開(kāi)啟的那一刻“拼手速”下單。

過(guò)去，蘋(píng)果專賣(mài)店的工作人員，會(huì)和新品首發(fā)當(dāng)天到店購(gòu)買(mǎi)的顧客一一擊掌，再配合真正的果粉們拍照留念，消費(fèi)儀式感直接拉滿。

現(xiàn)在，消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)iPhone14時(shí)，點(diǎn)開(kāi)訂單，如果看到一只“小貓咪”，就意味著用戶下單成功，之后等待快遞配送即可，這只小貓咪也被果粉戲稱為“發(fā)貨貓”。

從和顧客擊掌歡迎的蘋(píng)果專賣(mài)店員工，到果粉喜迎“發(fā)貨貓”。當(dāng)消費(fèi)者看到這只小貓咪時(shí)，他們其實(shí)不僅是交易了一部手機(jī)，更能體會(huì)到消費(fèi)的快樂(lè)與滿足感。

用戶下單成功后能看到“發(fā)貨貓”

從今年開(kāi)始，淘系電商更加強(qiáng)調(diào)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)感和愉悅感，推動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略。

原先消費(fèi)者使用淘寶天貓，最多的情況是確定要買(mǎi)什么產(chǎn)品，直接搜索商品、選擇排名靠前的店鋪、直接下單付款，用戶停留時(shí)間段，交易過(guò)程很快就完成了。

由于App設(shè)計(jì)和消費(fèi)心理的不同，消費(fèi)者在淘寶天貓上很少產(chǎn)生“逛”的需求。即便淘系電商的供給豐富，AAC(年度活躍消費(fèi)者)規(guī)模超過(guò)10億，但如何將“流量”變?yōu)?ldquo;留量”，依然是淘寶天貓的新課題。

如今，淘寶天貓不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)能力，天貓首頁(yè)有大量“猜你喜歡”的推薦商品，淘寶直播和逛逛等內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成了“消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)”，用戶使用后會(huì)有“逛商場(chǎng)”的感覺(jué)，而非僅僅體驗(yàn)到交易的便捷性。

有電商專家指出，“消費(fèi)的便捷性不斷提升，但在充滿不確定的大環(huán)境中，年輕消費(fèi)者更加需要與商品相關(guān)的種草、選購(gòu)攻略，消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的精神需求同樣應(yīng)該被滿足。”

現(xiàn)在，淘系電商正在打破“交易”的邊界，讓用戶充分享受消費(fèi)所帶來(lái)的樂(lè)趣。

今年，和“長(zhǎng)生”一樣，選擇在天貓官旗店搶購(gòu)iPhone首發(fā)的消費(fèi)者越來(lái)越多，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新機(jī)時(shí)，再選購(gòu)蘋(píng)果的售后服務(wù)，以及平臺(tái)上各類手機(jī)配件，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能給用戶帶來(lái)極大的滿足感。

iPhone14之后，更多新品、新品牌還會(huì)陸續(xù)登陸淘寶天貓，這意味著更多的“活水”都會(huì)涌入10億AAC規(guī)模的淘系電商，平臺(tái)也能和品牌方一道，讓消費(fèi)者喜歡上淘寶天貓，常來(lái)長(zhǎng)留、長(zhǎng)留常新。

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