域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

2月16晚，Redmi K50的發(fā)布會(huì)準(zhǔn)時(shí)召開(kāi)，這是紅米在2022年的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，也是紅米本年推出的首款旗艦機(jī)型。價(jià)格上不算低調(diào)，最低配也要3299元。

圖源：小米商城

自小米開(kāi)啟高端化戰(zhàn)略以來(lái)，價(jià)格上漲的趨勢(shì)明顯。2021年，小米共發(fā)布25款機(jī)型，包括小米、redmi和黑鯊三個(gè)品牌，其中，小米主品牌的機(jī)型除了11青春版、10s系列和12系列的部分低配機(jī)型以外，其余機(jī)型的定價(jià)均超過(guò)了3500元。

價(jià)格上浮帶來(lái)了毛利上漲，21年三季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利為61.2億元，同比增長(zhǎng)53.3%，增幅較大。也因此，在2月8日小米的高端化戰(zhàn)略研討會(huì)上，雷軍明確表示要搶占高端化市場(chǎng)，并且在三年內(nèi)成為國(guó)產(chǎn)高端機(jī)市場(chǎng)份額第一名。

那么，小米能成功嗎？

高端化已有2年，市場(chǎng)表現(xiàn)仍待提高

按照官方說(shuō)法，小米開(kāi)啟高端化戰(zhàn)略大約有2年時(shí)間，標(biāo)志性事件是小米10系列的推出。

實(shí)際上在小米10系列以前，Note系列和MIX系列都曾將價(jià)格上探到3000元以上，只是市場(chǎng)表現(xiàn)略顯疲軟。2020年，小米將性價(jià)比的任務(wù)交給紅米，重新定義主品牌，以每年更新一個(gè)系列機(jī)型的速度進(jìn)入了高端市場(chǎng)。

根據(jù)小米2020年三季度財(cái)報(bào)，大致可以推算出小米10在正式發(fā)售的兩個(gè)季度內(nèi)銷(xiāo)售量達(dá)到了800萬(wàn)臺(tái)。21年的官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月21日，小米11系列的銷(xiāo)量超過(guò)了300萬(wàn)臺(tái)，據(jù)其發(fā)布時(shí)間推算，小米11系列的季度銷(xiāo)量約為150萬(wàn)臺(tái)，而小米12系列在首發(fā)的5分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額即突破了18億元，以12 Pro的定價(jià)4699元為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，大約售出40萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)數(shù)據(jù)有些微妙，在筆者看來(lái)，小米的高端系列銷(xiāo)量是在逐漸遞減的，而市場(chǎng)似乎也證明了這一點(diǎn)。

據(jù)京東1月份自營(yíng)手機(jī)銷(xiāo)量排行，在小米12系列發(fā)布后的一個(gè)月內(nèi)，小米12的銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯上漲，反而是小米10、11系列的銷(xiāo)量得到了大幅提升。一個(gè)重要的原因就是12系列的發(fā)布導(dǎo)致了10、11系列的價(jià)格跳水。

比如小米11 Pro 12+256G的版本在21年3月首發(fā)時(shí)的定價(jià)為5699元，如今在京東自營(yíng)旗艦店內(nèi)的實(shí)際售價(jià)僅4168元，差不多一年時(shí)間直降1531元。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然價(jià)格跳水后的小米11更具性價(jià)比。

小米京東自營(yíng)旗艦店售價(jià)

這與蘋(píng)果的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯相反。iPhone13發(fā)布后，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率一路猛漲，于第四季度達(dá)成了市占率23%，排名第一的好成績(jī)，創(chuàng)下歷史新高。二者市場(chǎng)表現(xiàn)差異如此之大，原因就在于消費(fèi)者對(duì)小米的高端系列認(rèn)可度還不夠。

在B站上，部分?jǐn)?shù)碼測(cè)評(píng)博主對(duì)小米12、12 Pro和12X進(jìn)行測(cè)評(píng)后都發(fā)出了不必趕首發(fā)，晚買(mǎi)享受折扣性價(jià)比更高的感慨。這是由于在實(shí)際測(cè)評(píng)中，博主們發(fā)現(xiàn)就系統(tǒng)穩(wěn)定性而言，小米11的表現(xiàn)反而比小米12更佳。另外在觀感效果、音效等方面，小米12的表現(xiàn)也不如小米11甚至小米10s，即使較前期旗艦相比，小米12系列在硬件方面做了明顯升級(jí)，但依然無(wú)法掩蓋其表現(xiàn)不穩(wěn)定的事實(shí)。

在這種情況下，消費(fèi)者自然不愿意花更高的價(jià)格為新的高端系列買(mǎi)單。

此外，品牌印象固化也是小米的硬傷。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中，小米已經(jīng)與“低價(jià)”、“性價(jià)比”等劃上等號(hào)，短時(shí)間內(nèi)讓其接受小米已經(jīng)成為一個(gè)高端品牌并不容易。

雖然就這兩年的表現(xiàn)來(lái)看，高端化的確為小米的利潤(rùn)提高做出了不少貢獻(xiàn)，但小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入毛利率依舊不高，三季度財(cái)報(bào)顯示其毛利率僅12.8%，同比只增長(zhǎng)了4.4個(gè)百分點(diǎn)。高端系列的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)并不如外界吹捧的那樣好，小米的高端化之路依然任重道遠(yuǎn)。

拿下高端機(jī)市場(chǎng)第一，海外市場(chǎng)或成突破口

但小米敢放出“三年內(nèi)成為國(guó)產(chǎn)高端機(jī)市場(chǎng)份額第一名”的豪言壯語(yǔ)并非全無(wú)底氣，在海外市場(chǎng)上，小米的表現(xiàn)可稱優(yōu)秀。

這幾年，小米在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，撐起了其手機(jī)業(yè)務(wù)的大半壁江山。Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，小米以1.91億部的出貨量位列全球第三，市占率達(dá)14%，僅次于三星和蘋(píng)果，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2021年小米海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量占其總銷(xiāo)量的73.2%，而在2019年，小米的全球市場(chǎng)份額僅為8%，與OPPO、vivo的市占率相同。

2021年6月，小米的出貨量甚至一度超越了三星、蘋(píng)果，成為全球第一。為什么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看似“腹背受敵”的小米在海外發(fā)展卻如此順暢，小米做對(duì)了什么？

首先，小米相當(dāng)明確自己的“高配低價(jià)”定位，并以此為突破口實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的差異化。

以歐洲市場(chǎng)為例。小米正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)間是2018年前后，布局僅一個(gè)季度市場(chǎng)份額就從0%突破至5.3%，在當(dāng)年歐洲手機(jī)品牌出貨量排名中位居第四，增長(zhǎng)速度驚人。而小米之所以能在一個(gè)全新的市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)從0到1的增長(zhǎng)，靠的就是其極高的性價(jià)比。

在小米之前，活躍于歐洲市場(chǎng)上的品牌主要是三星、蘋(píng)果、華為等，這些品牌由于主攻高端市場(chǎng)，價(jià)格都較為昂貴。實(shí)際上，即使歐洲已經(jīng)是成熟的手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)均價(jià)也并沒(méi)有太高。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2020年歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)約為400歐元（折合人民幣2877元）左右，在這個(gè)價(jià)位上，小米明顯比其他高端品牌更符合市場(chǎng)需求。

除此以外，在一開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)小米便采取了因地制宜的策略，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷(xiāo)商深入合作，織就了密集的地推網(wǎng)絡(luò)。

一方面，是因?yàn)樾∶孜×藝?guó)內(nèi)市場(chǎng)的教訓(xùn)，另一方面也是因?yàn)闅W洲市場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)售以線下渠道為主，線上占比很小。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商渠道占比50%，其他線下渠道占比40%，線上渠道的占比僅10%。在與運(yùn)營(yíng)商及經(jīng)銷(xiāo)商合作的過(guò)程中，小米的價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，因?yàn)閮r(jià)格低可操作空間大，運(yùn)營(yíng)商及經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)能得到保障，這為小米順利打開(kāi)歐洲市場(chǎng)的局面奠定了基礎(chǔ)。

定位的差異與地推策略的成功讓小米自2018年起，在海外市場(chǎng)的營(yíng)收就得以大幅增長(zhǎng)。

同時(shí)，海外消費(fèi)者對(duì)小米也沒(méi)有“低端機(jī)”這類(lèi)刻板印象，德國(guó)專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)Computer Bild甚至在其報(bào)告中稱小米11 Ultra為最好的安卓手機(jī)，在國(guó)內(nèi)始終困擾小米的品牌形象問(wèn)題，在海外市場(chǎng)幾乎不存在。

去年第二季度，小米在歐洲市場(chǎng)份額首次登頂，已經(jīng)超過(guò)了華為的最好成績(jī)，小米的潛力有目共睹。或許，抓住海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，自外向內(nèi)完成高端化轉(zhuǎn)型，小米不是沒(méi)有問(wèn)鼎高端機(jī)市場(chǎng)份額第一的機(jī)會(huì)。

三年超越蘋(píng)果，可能性有多大？

在高端化戰(zhàn)略研討會(huì)上，雷軍為小米定下的時(shí)限是三年，夸大了嗎？

以小米發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收和利潤(rùn)的整體情況較好。21年Q3，小米營(yíng)收781億元，同比增長(zhǎng)8.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)52億元，同比增長(zhǎng)25.4%。

穩(wěn)中向上的收益率為小米提供了科研經(jīng)費(fèi)保障，在這個(gè)基礎(chǔ)上，小米的研發(fā)投入不斷增加。前三個(gè)季度，其研發(fā)支出共計(jì)93億元，同比增長(zhǎng)51.4%，研發(fā)人員數(shù)量近1.4萬(wàn)人，占總員工比例超44%。

加大研發(fā)投入是為發(fā)展高端業(yè)務(wù)線鋪路，那么，小米的研發(fā)投入屬于什么水平呢？

據(jù)蘋(píng)果2021財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)支出為29億美元（折合人民幣183.5億元），同比增長(zhǎng)15%。在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)，蘋(píng)果的研發(fā)支出總額達(dá)到112億美元。若以蘋(píng)果為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米還需加大科研投入力度。

但小米也不是全無(wú)優(yōu)勢(shì)。與蘋(píng)果相比，小米的優(yōu)勢(shì)在于手機(jī)業(yè)務(wù)線較廣，從低端機(jī)型到高端機(jī)型的覆蓋范圍大，能滿足不同消費(fèi)者的需求。畢竟，市場(chǎng)主要是由中低端手機(jī)消費(fèi)者組成，高端手機(jī)消費(fèi)者只在其中占較小部分。

同時(shí)，小米注重細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如此次發(fā)布的Redmi K50就是一款專(zhuān)為電競(jìng)玩家打造的電競(jìng)手機(jī)，瞄準(zhǔn)的正是手游市場(chǎng)。從產(chǎn)品覆蓋的角度，小米在市場(chǎng)上更容易做出成績(jī)。

除此以外，生態(tài)鏈豐富也是小米的優(yōu)勢(shì)之一。財(cái)報(bào)顯示，小米AIOT平臺(tái)已連接的IOT設(shè)備數(shù)量突破了4億，同比增長(zhǎng)33.1%，擁有5件及以上連接小米AIOT平臺(tái)的設(shè)備用戶達(dá)800萬(wàn)人，米家APP月活用戶有5990萬(wàn)人。

小米生態(tài)鏈能為小米用戶提供使用閉環(huán)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者留在小米生態(tài)內(nèi)，這比單一進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更具粘合度。況且，在不斷研發(fā)改進(jìn)的過(guò)程中，小米AIOT設(shè)備也開(kāi)始嘗試擺脫“低端”標(biāo)簽，如米家冰箱十字四門(mén)尊享版售價(jià)5499元，米家Mini洗衣機(jī)首發(fā)價(jià) 1099 元，都已達(dá)到甚至高于市場(chǎng)均價(jià)，其功能也不再局限于滿足消費(fèi)者的最低需求，而開(kāi)始深入挖掘消費(fèi)者潛在需求。

可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)未來(lái)AIOT成為人們生活普遍的一部分，小米的綜合競(jìng)爭(zhēng)力將比蘋(píng)果要高，與不同場(chǎng)景高度的適配能力，會(huì)成為消費(fèi)者選擇小米的主要原因。

參考資料：

【1】虎嗅APP：小米踩著三星做第一，雷軍“嘚瑟”專(zhuān)場(chǎng)要上線了

【2】胖胖聊科技：深度 | 小米手機(jī)的海外市場(chǎng)，為什么那么牛？

文章來(lái)源：小謙筆記（公眾號(hào):xiaoqianshuo）

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