文 / 七公

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

這個(gè)冬天，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO）賣(mài)火了“一只熊”。

小紅書(shū)上，朋友圈里，處處都有那只外表粉*嫩、造型呆萌可愛(ài)的小胖熊，以及和她相關(guān)的周邊衍生品。

沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是草莓熊！《玩具總動(dòng)員3》中的Lotso，因?yàn)槿砩l(fā)香甜的草莓味，所以大家都叫她“草莓熊”。

公開(kāi)資料顯示，“雙11”前夕，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”系列產(chǎn)品，并展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，包括在社交平臺(tái)發(fā)起“快把草莓熊帶走”活動(dòng)，線下打造12家草莓熊主題店等，由此成功孵化出超100個(gè)“草莓熊”主題IP社群，日均互動(dòng)量達(dá)到6000+。在小紅書(shū)，相關(guān)話題瀏覽量達(dá)到70萬(wàn)+。

有線上、線下流量加持，“草莓熊抱”果然C位出道，4款產(chǎn)品在預(yù)售期間全部售罄，著實(shí)讓名創(chuàng)優(yōu)品面子大漲。

那么，名創(chuàng)優(yōu)品做對(duì)了什么？

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草莓熊“出圈”

名創(chuàng)優(yōu)品做對(duì)了什么？

正如麥肯錫預(yù)言：能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個(gè)十年生死存亡的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。

作為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，Z世代引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢(shì)，以遠(yuǎn)超其他年齡層的購(gòu)買(mǎi)力，撐起了一個(gè)4萬(wàn)億的買(mǎi)方市場(chǎng)。

不夸張點(diǎn)說(shuō)，誰(shuí)能抓住Z世代，誰(shuí)就能抓住未來(lái)十年的發(fā)展紅利。

名創(chuàng)優(yōu)品和“草莓熊”打的顯然也是Z世代的主意。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

首先，名創(chuàng)優(yōu)品利用“草莓熊”在動(dòng)畫(huà)片中的獨(dú)特“人設(shè)”，深挖IP屬性，并將其投射在家居、百貨、衣帽等各類(lèi)產(chǎn)品上，匹配恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)，以貼近年輕消費(fèi)者的喜好，增強(qiáng)產(chǎn)品與受眾的情感粘合度。

其次，私域流量運(yùn)營(yíng)能力。

相比公域流量，私域流量因?yàn)閬?lái)自單一個(gè)體，最大的特點(diǎn)是可以精準(zhǔn)定位，直接觸達(dá)用戶，比如我們的朋友圈、微信群，自己的公眾號(hào)、QQ好友，企業(yè)微信好友等等。

名創(chuàng)優(yōu)品為了讓“草莓熊抱”和消費(fèi)者、IP粉絲建立直聯(lián)關(guān)系，在預(yù)熱期便快速創(chuàng)建上百個(gè)IP社群，邀請(qǐng)感興趣的粉絲與消費(fèi)者加入，并通過(guò)IP本身巨大的粉絲效應(yīng)和共同的興趣錨點(diǎn)向外擴(kuò)散，最終形成一個(gè)不斷裂變，不斷蓄水的池塘。

例如，在小紅書(shū)、抖音、B站、微博等社交平臺(tái)上搜索名創(chuàng)優(yōu)品“草莓熊”，可以看到大量的自來(lái)水種草內(nèi)容，這些都是粉絲自發(fā)傳播的。

而后，采用投其所好的營(yíng)銷(xiāo)玩法，比如限時(shí)搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，一輪接著一輪轟炸，讓社群一直保持在一個(gè)高活躍度、高人氣狀態(tài)，為雙11活動(dòng)做好流量?jī)?chǔ)備。

有了用戶和高頻互動(dòng)基礎(chǔ)，而私域流量又能反復(fù)利用、循環(huán)，延長(zhǎng)品牌曝光壽命，很自然便有了“草莓熊”的“出圈”，進(jìn)而在小程序或者電商平臺(tái)完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品還在線下打造了12家草莓熊主題店，以一只高達(dá)1.35米的超大尺寸草莓熊為亮點(diǎn)，在強(qiáng)化品牌與IP跨語(yǔ)言的記憶符號(hào)的同時(shí)，讓消費(fèi)者獲得沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，并吸引更多人主動(dòng)打卡關(guān)注，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

說(shuō)到底，名創(chuàng)優(yōu)品深諳Z世代的消費(fèi)是一種社交行為，他們有自己的交友方式，那就是創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)三觀一致、興趣相同的圈層文化。

而對(duì)于售賣(mài)小商品的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，這未嘗不是一個(gè)好的開(kāi)端，不僅讓其擁有了一個(gè)量大質(zhì)優(yōu)的私域用戶池，并感受到對(duì)方的可塑性和發(fā)掘潛力，似乎也讓其初步搭建起線上、線下一體的“零售場(chǎng)”。

截至9月末，名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，小程序月活躍用戶數(shù)超過(guò)600萬(wàn)。

不過(guò)，就目前資本市場(chǎng)對(duì)待名創(chuàng)優(yōu)品的態(tài)度來(lái)看，公司的確需要做一些迎合趨勢(shì)的進(jìn)化了。

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小商品生意沒(méi)有

長(zhǎng)在資本的審美上？

11月18日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，次個(gè)交易日，其股價(jià)大跌11個(gè)點(diǎn)，并一直延續(xù)至今。

如果從今年2月初的高點(diǎn)35.21美元/股算起，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)跌幅已超60%，市值蒸發(fā)近68億美元，折合約人民幣410億元。

都說(shuō)股價(jià)是業(yè)績(jī)的晴雨表，業(yè)績(jī)是股價(jià)的支撐，我們不妨從財(cái)報(bào)中尋找蛛絲馬跡。

數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.5億元，同比增長(zhǎng)28%，凈利潤(rùn)1.8億元，同比增長(zhǎng)了80%。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，均創(chuàng)出同期最高，毛利率亦從2020年同期的25.21%提升至27.45%。

盡管如此，名創(chuàng)優(yōu)品的靚麗業(yè)績(jī)卻未在資本市場(chǎng)贏得“掌聲”。除了股價(jià)“跌跌不休”，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，被譽(yù)為“長(zhǎng)期主義和價(jià)值投資標(biāo)桿”的高瓴資本在二季度“抄底”并加倉(cāng)了名創(chuàng)優(yōu)品至少500萬(wàn)股股份，但在三季度迅速“賣(mài)掉”，大概率還是以虧損的結(jié)果草草收?qǐng)觥?/p>

分析原因，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品絕大部分收入來(lái)源的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)漸漸露出疲態(tài)。環(huán)比看，三季度公司國(guó)內(nèi)收入較二季度增長(zhǎng)了4.1%，而此前二季度較一季度的17.78億元增長(zhǎng)9.67%；同比看，一季度、二季度、三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)74.8%、43%、18%。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這部分其實(shí)不是資本市場(chǎng)“拋錨”的關(guān)鍵，畢竟三季度整個(gè)宏觀形勢(shì)一言難盡，參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪從酥料陆狄彩钦７从场?/p>

問(wèn)題主要在于疫情反復(fù)下，名創(chuàng)優(yōu)品靠加盟開(kāi)店維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式正遭到嚴(yán)峻的拷問(wèn)。

名創(chuàng)優(yōu)品曾在招股書(shū)中表示，“我們的收入增長(zhǎng)很大程度上是由MINISO商店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張所驅(qū)動(dòng)。”

這實(shí)際上和餐飲行業(yè)是一個(gè)道理，只有不停開(kāi)店覆蓋更多的用戶，才能抬高市場(chǎng)“天花板”，獲得規(guī)模成長(zhǎng)，增厚利潤(rùn)，進(jìn)而支撐起公司的估值邏輯。

關(guān)于這一點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富很懂。其在2017年稱，“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億。”

然而，這一目標(biāo)并未按計(jì)劃達(dá)成。2019年，葉國(guó)富改口，將“百國(guó)千億萬(wàn)店”的擴(kuò)張戰(zhàn)略期限調(diào)整為2022年。

如今，時(shí)間已然迫近2022年的起跑線，但截至今年9月末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)量4871家，僅比二季度凈增122家，距離萬(wàn)家目標(biāo)還差一倍；營(yíng)收規(guī)模比之葉國(guó)富的預(yù)期，也存在910億元的缺口（按2021財(cái)年?duì)I收計(jì)）。

料想，如果無(wú)法持續(xù)、快速的開(kāi)店，就像農(nóng)田失去水源，疊加本身做的就是低價(jià)值的小商品生意，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻不高，名創(chuàng)優(yōu)品將很快進(jìn)入業(yè)績(jī)“瓶頸”期，其在資本市場(chǎng)的想象空間必將大打折扣。

說(shuō)到這來(lái)，不難理解為啥高瓴流血也要“割肉”，價(jià)值投資很重要的一點(diǎn)就是要投資成長(zhǎng)確定性比較高的企業(yè)，而這里的確定性是要將風(fēng)物放眼量的，是未來(lái)的一段時(shí)間，或者更長(zhǎng)期的，而不是現(xiàn)在。對(duì)于擴(kuò)張受阻的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)確定性無(wú)疑要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

另外，就線下門(mén)店這一相對(duì)“古老”的業(yè)態(tài)，且不論有多少SKU，有多少加盟商，在線上購(gòu)物盛行，尤其是移動(dòng)化最深的Z世代當(dāng)?shù)?，各種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)概念層出不窮的當(dāng)下，很難“長(zhǎng)”在資本的審美上。縱觀資本市場(chǎng)，紅星美凱龍、居然之家、永輝超市……昨天還是人見(jiàn)人愛(ài)的“小甜甜”，今朝都成無(wú)人問(wèn)津的“牛夫人”。

所以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品還得盯著市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，并找到新的成長(zhǎng)曲線。

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一個(gè)草莓熊IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

今年初，葉國(guó)富宣布公司的2021年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，“推出“X-戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，將名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)變成一個(gè)新零售平臺(tái)，并孵化更多子品牌。”

換言之，線上線下的新零售和撕掉“十元店”標(biāo)簽將是名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)一段時(shí)間重點(diǎn)關(guān)注的方向。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)入駐天貓、京東、拼多多、微信、抖音等多個(gè)線上平臺(tái)。

2021年第三季度，公司線上渠道（電商+O2O）的營(yíng)收貢獻(xiàn)超10%。其中，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)1.9億元，同比增長(zhǎng)58%；O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)0.9億元，同比增長(zhǎng)126%。

大體看得出，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)新零售的詮釋已經(jīng)有了一定成效。但這能否在資本市場(chǎng)砸出“大水花”？

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)且以為，不會(huì)。新零售雖然帶個(gè)新字，但卻不是新事物，從2016年提出，到現(xiàn)在已經(jīng)被“把玩”了5年有余。按照資本市場(chǎng)的調(diào)性，前瞻是默守的陳規(guī)，“炒冷飯”則是被摒棄的教條。

名創(chuàng)優(yōu)品此時(shí)大力布局線上，除了基于業(yè)績(jī)的考慮，也有向互聯(lián)網(wǎng)公司靠攏的意思。制造業(yè)、零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，這其中的估值差別，混跡資本市場(chǎng)的人多少都懂得。

至于如何撕掉“十元店”標(biāo)簽，通俗點(diǎn)解釋就是搞高毛利率產(chǎn)品，以打造自有IP為主的潮玩門(mén)店TOP TOY便是名創(chuàng)優(yōu)品的主攻目標(biāo)，包括積木、盲盒等。葉國(guó)富透露，TOP TOY自有產(chǎn)品SKU有8個(gè)。

從市場(chǎng)空間來(lái)看，潮流玩具確實(shí)“潛力無(wú)限”。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，2015年-2019年，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.8%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到448億美元。

以泡泡瑪特為參照物概覽，這不僅是一個(gè)巨大的藍(lán)海消費(fèi)市場(chǎng)，也是資本市場(chǎng)追逐的“風(fēng)口”。

泡泡瑪特在2017年-2020年的短短四年間，營(yíng)收從1.59億元增長(zhǎng)至25.32億元，凈利潤(rùn)從0.02億元增長(zhǎng)至5.24億元；2020年底上市首日，泡泡瑪特市值逼近千億港元，市盈率高達(dá)約180倍，今年市值最高超過(guò)1500億港元。

推人及己，從中我們不難洞悉名創(chuàng)優(yōu)品的野望，構(gòu)筑公司的第二條成長(zhǎng)曲線，并搭上潮玩概念在資本市場(chǎng)撈個(gè)好價(jià)格。

而在行業(yè)高速增長(zhǎng)期進(jìn)入，留給名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)揮的機(jī)會(huì)和空間無(wú)疑是可觀的，但相比頭部大咖泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)差了點(diǎn)，加上最近正在沖擊資本市場(chǎng)的KK集團(tuán)，這已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的賽道。

特別要指出的是，名創(chuàng)優(yōu)品在IP開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)能力上還處在早期的打磨提升中，除了“草莓熊”，公司此前推出過(guò)和漫威、冰雪奇緣、迪士尼公主、米老鼠、花木蘭等大熱IP跨界合作的多個(gè)系列產(chǎn)品，都沒(méi)有打響。

相比之下，泡泡瑪特2020年?duì)I收中，自主IP產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)54.3%至21.362億元，占比85%。

站在資本市場(chǎng)的視角，名創(chuàng)優(yōu)品靠開(kāi)店和售賣(mài)低成本日用雜活支撐的“小買(mǎi)賣(mài)”，只是一種廉價(jià)的賺錢(qián)模式，穩(wěn)重卻不夠性感；需要時(shí)買(mǎi)，不需要時(shí)就不買(mǎi)，缺少了給用戶創(chuàng)造驚喜和共情的體驗(yàn)感，也難以形成持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力，顯然不是資本喜歡的樣子。

所以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇潮玩這條道路沒(méi)有錯(cuò)，但只有一個(gè)“草莓熊”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，絕對(duì)值太小。

回到估值，在這一波下跌潮中，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)已經(jīng)跌破當(dāng)初16.45美元/股的發(fā)行價(jià)，市盈率也摔至谷底。

買(mǎi)還是不買(mǎi)？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還是堅(jiān)持之前的判斷，投資不是只看估值，只有便宜一個(gè)特點(diǎn)那叫價(jià)值陷阱，必須要等到拐點(diǎn)出現(xiàn)，比如用戶或收入增長(zhǎng)加速，某一業(yè)務(wù)止跌后迎來(lái)利潤(rùn)修復(fù)，亦或者某一業(yè)務(wù)占比明顯擴(kuò)大，才會(huì)有真正“吃肉”的機(jī)會(huì)降臨。

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