這個雙11，從農(nóng)特產(chǎn)品，到國貨品牌、匠心手藝人、圖書帶貨達(dá)人……都通過抖音電商，推薦好物或者被看見。

作者 | 劉珊珊

編輯 | Cindy

最普通的一碟辣白菜，也有悠久的歷史文化傳承。

在中國，辣白菜種類眾多，風(fēng)味各有不同。比如，在吉林省延邊朝鮮族自治州，數(shù)百年來每當(dāng)?shù)匠醵竟?jié)，家家戶戶就忙于腌制辣白菜，其特點是辣脆酸甜，色白帶紅，四季、老少皆宜，成為世代相傳的一種佐餐食品。

久而久之，當(dāng)?shù)匦纬瑟毺氐睦卑撞穗缰骑L(fēng)俗和文化，發(fā)展成為具有地域、民族特色的農(nóng)特產(chǎn)品。遺憾的是，數(shù)百年來，受制于物流、區(qū)位等條件限制，其他地區(qū)食客很難品嘗到這種舌尖上的美味。

如今，伴隨短視頻、直播電商、物流等飛速發(fā)展，延邊辣白菜也被更多人所了解到，今年雙11期間成為眾多消費(fèi)者“搶購”的農(nóng)特產(chǎn)品——數(shù)據(jù)顯示，僅在抖音電商一個平臺，通過“山貨上頭條”項目雙十一落地延邊契機(jī)，10月27日至11月11日，延邊農(nóng)特產(chǎn)品共賣出了79萬單。其中，辣白菜售出8萬多單，相當(dāng)于消化了12萬至13萬顆白菜。

被更多消費(fèi)者看見的不止辣白菜，也不止延邊農(nóng)特產(chǎn)。今年雙11期間，從農(nóng)特產(chǎn)品，到國貨品牌、匠心手藝人、圖書帶貨達(dá)人……都通過抖音短視頻和直播電商，推薦好物或者被更多人看見。

01

被更多消費(fèi)者所看見

消費(fèi)者對辣白菜的熱愛，通過抖音電商為首的平臺和依托于平臺的帶貨主播，變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

11月3日晚19點，“東北劃拉哥他老妹兒”直播間準(zhǔn)時開播“山貨上頭條·風(fēng)味延邊”專場活動，眾多消費(fèi)者涌進(jìn)直播間，下單搶購辣白菜、大米、腌蘿卜等其他農(nóng)特產(chǎn)。

“今年雙11期間，我下單搶購了辣白菜、大米，還想再屯點延吉冷面。”來自成都的蔣小嵐，就是“劃拉哥”的一位粉絲。她從未去過東北，對那邊的正宗美食、文化，卻一直熱情未減，因此在抖音看到“劃拉哥”直播后，“不僅自己下單，還向朋友、父母安利推薦。”

“劃拉哥”本名叫方強(qiáng)，1981年出生于吉林省延邊朝鮮族自治州汪清縣，有一個小他3歲的妹妹。2020年疫情防控期間因為妹妹的一條抖音視頻火爆全網(wǎng)，短短一年時間里，賬號漲粉超276萬。

作為土生土長的延吉人，兄妹倆火了之后總想為家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)人民做點什么，他們開始通過嘗試直播為延邊玉米、辣白菜、大米、木耳等土特產(chǎn)帶貨，解決延邊農(nóng)特產(chǎn)品銷售難題。

今年3月，“劃拉哥”第一次直播帶貨賣玉米，兩個小時賣出去3萬多單，此后每個月銷售量都能達(dá)到幾十萬單。

今年雙11，在字節(jié)跳動公益和抖音電商上線“山貨上頭條·風(fēng)味延邊”專區(qū)后，“劃拉哥”又第一時間報名參與公益活動，與1000多位延邊地區(qū)達(dá)人、商家，一起為延邊百余款農(nóng)特產(chǎn)帶貨，得到上百萬消費(fèi)者關(guān)注。

截至11月3日，該助農(nóng)專區(qū)直播間累計獲贊2.9億次。在興趣電商推薦下，除了“網(wǎng)紅”辣白菜，約442噸延邊大米銷往全國，近乎當(dāng)?shù)?61畝水稻的產(chǎn)量。

此外，該專區(qū)還賣出了近40萬穗黑糯和黃糯玉米，另外長白山秋木耳、米腸、延吉冷面等地理標(biāo)志好物，經(jīng)過短視頻和直播生動直觀地展示，也被更多消費(fèi)者看見和認(rèn)可——一個數(shù)據(jù)可以側(cè)面說明，當(dāng)?shù)囟鄠€打包運(yùn)輸點頭一次因為雙11而忙碌起來，延邊多個打包運(yùn)輸點迎來了高于往常4-5倍的發(fā)貨量。

“今年雙11，除了可以明顯帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和增收、就業(yè)的銷售數(shù)字外，我認(rèn)為最重要的是‘延邊’符號得到了很大推廣。”“謙福優(yōu)選”主播“謙姐”認(rèn)為，這就是抖音“興趣電商”的價值。

“90后”謙姐是延邊返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，此前在杭州做了十年的產(chǎn)品營銷運(yùn)營管理，思鄉(xiāng)之情讓她回到家鄉(xiāng)這片熱土發(fā)展。今年5月，在相關(guān)部門大力支持下，她接手延邊州駐村第一書記產(chǎn)品旗艦店——延吉高新區(qū)電商020體驗中心，開啟抖音直播帶貨延邊農(nóng)特產(chǎn)品之路，不到5個月時間，銷售額破百萬。

今年雙11期間，“謙姐”幾乎每天都在通過直播，向廣大消費(fèi)者推薦延邊特產(chǎn)，大米、辣白菜、冷面、方便面、蘋果梨等頗受粉絲們歡迎的特產(chǎn)，一上鏈接，很快就被一搶而空。

延邊只是抖音雙11助農(nóng)的一個案例。據(jù)“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，“雙11”期間，抖音電商深入多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)，在原產(chǎn)地開播促進(jìn)地方農(nóng)貨產(chǎn)銷對接。

從目前來看，效果相當(dāng)不錯?；顒悠陂g，平臺上線了18.3萬款時令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長327%。其中，寧波水磨年糕、陜西眉縣獼猴桃、河南南陽花生、大別山散養(yǎng)土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎，位列源頭生鮮好物銷量前五。

02

走出大山，反哺家鄉(xiāng)

這并非抖音第一次發(fā)起助農(nóng)活動，今年抖音電商頻頻落地多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)，開設(shè)線上專區(qū)助銷千款區(qū)域特色農(nóng)貨——本質(zhì)上，抖音電商都是想通過數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容優(yōu)勢，以及自身龐大用戶量，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售擺脫單一的線下交易模式，實現(xiàn)消費(fèi)場景升級，進(jìn)而推動銷量上漲。

對于農(nóng)村電商來說，像抖音興趣電商這樣的帶貨方式，或許是一條解決農(nóng)村地區(qū)發(fā)展不均衡的模式探索。根據(jù)不同口徑的大數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，2019年東部地區(qū)實現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的76.6%；中部、西部和東北部占比分別僅為12%、9.4%和2%。此外，東部地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速依舊排名第一，約為19.8%。

比如，與“劃拉哥”這樣的百萬粉絲達(dá)人相比，“謙福優(yōu)選”主賬號粉絲并不多，不到8萬，帶貨效果卻出人意料。“我用事實告訴大家，粉絲量不多的賬號也可以帶貨。我希望通過自己的努力，帶動更多達(dá)人帶貨延邊產(chǎn)品，讓延邊這個名字叫響全網(wǎng)。”

如今，通過抖音興趣電商，讓農(nóng)特產(chǎn)品、文化走出大山，改變命運(yùn)的類似真實案例，還有很多。

在湖北省西南部、恩施自治州的東北部，地處長江三峽腹地的巴東，自古有“楚西厄塞、巴東為首”之說，曾是全國9個深度貧困縣之一，水土肥沃的大地雖然孕育出了“馬爾科”小土豆，但找不到向外推銷的門路。

2015年，23歲的張周清退伍轉(zhuǎn)業(yè)回鄉(xiāng)后做了個決定：留下來，幫鄉(xiāng)親們銷售農(nóng)產(chǎn)品。很快，他成立了一家電商公司，幫鄉(xiāng)親們賣土豆。開始幾年，生意有模有樣，可2020年初，一場疫情讓他的供應(yīng)鏈、資金鏈全斷了，并欠債80多萬。

2020年2月，他開始在抖音拍攝一些極具巴東土家族風(fēng)情的鄉(xiāng)村生活短視頻。4月份，他拍下一條70多歲爺爺奶奶的鄉(xiāng)土日常，上傳抖音后意外爆火，獲得140多萬點贊，如今在持續(xù)拍攝340多個視頻后，粉絲很快實現(xiàn)從0到178萬的指數(shù)級增長，擁有了穩(wěn)定的流量和銷售渠道。

張周清就此從抖音電商上看到了第二次創(chuàng)業(yè)成功的可能性：從2020年開始，他再次把家鄉(xiāng)巴東縣的富硒土豆、臍橙等土特產(chǎn)，通過抖音電商銷往全國。最終在2020年，實現(xiàn)了百萬營收，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶也因此增收獲益。

在接受媒體采訪時，他如是表達(dá)留在家鄉(xiāng)的最大意義：給養(yǎng)育自己的這片土地，帶去未來，帶去希望。“想通過抖音，把土家族文化傳承下去，讓外面的朋友，也看到土家族。”

這樣反哺家鄉(xiāng)的故事，正在不斷發(fā)生——山東壽光的“80后”胡建偉，也在雙11期間，通過抖音推廣家鄉(xiāng)壽光的蔬菜水果種子。

去年疫情防控期間，胡建偉和妻子在家種起了豌豆、韭菜、香菜等蔬菜。夫妻倆因用抖音記錄蔬菜生長過程而走紅。如今，胡建偉抖音賬號粉絲已達(dá)108萬。過去一年，他一共賣出200多萬單種子，把家鄉(xiāng)壽光的蔬菜種子賣到了全國各地。

而在去年的公益助農(nóng)活動中，他還幫助家鄉(xiāng)賣出了不少滯銷的蔬果。某種程度上，這正是抖音電商帶來的獨特價值。

03

非遺文化傳承窗口

借由關(guān)注力量改變命運(yùn)的故事，如今在抖音上各領(lǐng)域真實而廣泛地存在著——比如抖音電商上的眾多手藝人，借助平臺傳播相關(guān)傳統(tǒng)文化的同時，也通過直播帶貨獲得了收益，實現(xiàn)了自我價值與社會價值的雙贏。

來自成都的80后廖奧（@鐵人小哥哥），是制壺人“俊合號”潮州手拉壺傳承人謝華的徒弟，去年9月入駐抖音，發(fā)布的第一條視頻是制作壺的整個過程，截至今年11月15日，他總計發(fā)布407條視頻，保持著1到2天一次直播的頻率，獲贊15.7萬。

和謙姐一樣，廖奧抖音點贊數(shù)看似不多，但對廖奧而言，卻讓更多人了解和喜歡上了潮州壺，讓國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了更好傳承。

隨著粉絲數(shù)量增多、影響力逐漸擴(kuò)大，廖奧開起了抖音小店：第一場直播便取得了可觀收入。截至目前，其抖音電商櫥窗店鋪銷售茶葉、茶壺已超過5萬單。

同時，很多網(wǎng)友在直播間對潮州壺制作公益、文化感到十足興趣。這與師父謝華利用做陶瓷生意賺的辛苦錢，開設(shè)潮州壺免費(fèi)培訓(xùn)班，依然有許多學(xué)生選擇改行的窘境，形成鮮明對比。

從平臺收獲后，廖奧也在切實反哺這個行業(yè)——今年雙11大促期間，他仍堅持在直播間里講述著每一個潮州壺制作工藝，除了售賣有自己理念的茶壺，還售賣著其他手藝人的作品。

遼寧葫蘆島建昌縣“95后”馬新宇，也因為銀飾找到了人生方向。

馬新宇8歲開始學(xué)美術(shù)；18歲考入大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)，專業(yè)是工藝美術(shù)，主修的是金工。工藝美術(shù)專業(yè)的金工，與機(jī)械工廠里的金屬加工，有很大的差別。

這是一門“捻繡花針”的手藝，大學(xué)學(xué)習(xí)不足以成就一個手藝人。2017年，馬新宇在網(wǎng)上查到一位“會版畫器皿工藝”的銀匠師傅，慕名前往上海拜師學(xué)藝。此后兩年，從上海到北京，從鏨刻到鍛造，馬新宇跟著師傅點點滴滴地學(xué)著手藝，嘗到了手藝人在當(dāng)今社會遇到的艱難與迷茫。

對堅守傳統(tǒng)工藝的手藝人來說，面臨的最大現(xiàn)實問題是機(jī)器批量生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了純手工制作，且手工制作慢，人力成本高。“但事實上，純手工和機(jī)器有著本質(zhì)區(qū)別。”

更大打擊是，因為2020年的疫情原因，工作室解散了，眼看手藝難以養(yǎng)活自己，馬新宇被迫從北京來到杭州，做起了電話銷售工作，直到他遇到了MCN機(jī)構(gòu)“尋古”的老板張建華。

“尋古”專做非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和推廣。張建華對馬新宇說，自己遇到的手藝人和傳承人大都是類似的處境。只要簽約尋古，可以解決他們的生活支出，制作材料也可以由公司提供。

這讓馬新宇非常開心，在2020年底用“銀匠小馬哥”入駐抖音后，找到了繼續(xù)手工藝又能養(yǎng)活自己的契合點。

今年雙11活動期間，“銀匠小馬哥”通過短視頻和多場直播，不停向全國觀眾介紹傳統(tǒng)工藝、售賣傳統(tǒng)手工藝品。雖然如今粉絲只有4.8萬，但馬新宇卻對未來充滿了憧憬：“希望通過抖音電商能讓更多人看見手藝，認(rèn)可手工藝，認(rèn)識到手工和機(jī)器真的不一樣。”

主播因為被看見而創(chuàng)作，這樣的案例還有很多。比如58歲的孔相卿（@孔家鈞瓷 ）是國家級非遺項目鈞瓷燒制技藝代表性傳承人，去年因為疫情沖擊而轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，并通過數(shù)十場直播為鈞瓷打開了新銷路。

如今，當(dāng)抖音成為大眾觸達(dá)傳統(tǒng)文化窗口，更多人通過抖音感受到了非遺文化的魅力，抖音也在努力解決非遺文化的“生存問題”——抖音《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，共有85位手藝人通過抖音電商年入百萬，其中包括10位非遺傳承人。今年雙11期間，抖音電商又推出“看見手藝計劃”進(jìn)行針對性的扶持，官方數(shù)據(jù)顯示，“抖音雙11好物節(jié)”期間，傳統(tǒng)手工藝品銷量同比增長166%。

04

興趣電商“社會價值”所在

農(nóng)特產(chǎn)品、非遺文化傳承之外，今年雙11，眾多國貨、國潮、美妝品牌同樣借助抖音電商的興趣功能與關(guān)注力量，找到了第二增長曲線。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，10月27日至11月11日，抖音電商“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。此外，平臺“雙11”實時熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。

根據(jù)抖音官方品牌直播間平均在線人數(shù)統(tǒng)計，前十名中國產(chǎn)品牌占八席。貴人鳥、佰草集、波司登、珀萊雅、李寧體育的直播間互動和平均每分鐘在線人數(shù)都位居前列。另外，今年雙11，佰草集、珀萊雅等國貨美妝紛紛把抖音電商作為重要渠道之一，在平臺優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者、KOL的帶貨種草下，找到業(yè)績增量。

同時，為了讓平臺內(nèi)容更規(guī)范，抖音電商進(jìn)一步優(yōu)化決策鏈條，提升整體購物質(zhì)量。10月7日，抖音發(fā)布了《“安心購”服務(wù)規(guī)范》（修訂）公示通知與《“價格保護(hù)”服務(wù)規(guī)范》（新增）公示通知，以此規(guī)范商家行為、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，在雙11前提高消費(fèi)者在抖音的購物意愿。

“越來越多元的雙11，早不能用GMV這個單一指標(biāo)來衡量。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，大家如今都更關(guān)注GMV之外的維度，比如用戶體驗、公益與社會長期價值等等，才是評價未來雙11發(fā)展趨勢的觀察窗口。

這些維度，和抖音興趣電商“基于用戶對美好生活的追求，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”定位不謀而合。

某種程度上，這正是抖音電商“看見”的力量，也是抖音“雙11好物節(jié)”直播總時長達(dá)2546萬小時、累計觀看395億次，卻拒絕野蠻生長，追求有質(zhì)量GMV的重要原因——今年4月，抖音電商總裁康澤宇就明確強(qiáng)調(diào)：從抖音電商誕生起， “追求有質(zhì)量的GMV”就是其核心指標(biāo)。

可以看出，對當(dāng)前的抖音電商來說，雙11所有動作仍是上述核心指標(biāo)下的忠實實踐，“為各方商家提供更好經(jīng)營環(huán)境，保障每位消費(fèi)者的購物體驗基礎(chǔ)上，提供更多社會價值、文化價值。”