移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告的滲透無處不在。
除了在感嘆生活被眾多廣告充斥之余，我們也需要看到這背后是各大廣告運營商的努力所在。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告近年來快速增長的背后，作為從樓宇廣告市場這一細分賽道跑出的“中國傳媒第一股”分眾頗受市場關(guān)注。近日，分眾一則動態(tài)聚焦了不少行業(yè)目光。發(fā)布公告稱，公司籌劃發(fā)行H股股票并在香港上市。
事實上，分眾在上市這件事上已是老手。最初在2005年時，僅有兩歲的分眾就赴美上市，趕上國內(nèi)企業(yè)境外上市的熱潮；后于2015年回歸A股，創(chuàng)下千億市值。
此次若是赴港上市成功，分眾將成為國內(nèi)首家實現(xiàn)“A+H”雙融資平臺的樓媒企業(yè)，但這也意味著將受到更多資本的考驗。那么，分眾赴港還能再造一個千億市值嗎？
樓宇廣告里跑出的千億傳媒龍頭
江南春，以62億美元的身價，成功在福布斯全球億萬富豪榜的排名提升332名。但上百億身價的故事還得從他創(chuàng)立分眾講起。
作為漢語言畢業(yè)的江南春畢業(yè)后，出任永怡傳播總經(jīng)理，承攬了上海IT、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)里最大的一部分業(yè)務(wù)。在一個偶然機會江南春看到了電梯門上貼著的小廣告，發(fā)現(xiàn)了樓宇電梯口這個特定地點有著“主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾”的廣告價值。于是便成立了分眾創(chuàng)造出樓宇視頻廣告的新商業(yè)模式。
在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達的2003年，廣告投放在形式上有所限制，但是分眾以遍布寫字樓、公寓、商場等中高檔場所的樓宇液晶電視灼熱了大眾的眼球，逐漸蠶食戶外傳統(tǒng)媒體形式，成為中國傳媒業(yè)和廣告業(yè)的一匹黑馬，一時間成為市場關(guān)注的焦點。
作為知名電梯廣告巨頭，分眾構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，以生活圈媒體的開發(fā)和運營為主，覆蓋城市了城市主流消費人群從工作場景到消費場景。
主要產(chǎn)品包含電梯電視媒體和電梯海報媒體，以及影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等；其中，以樓宇媒體（電梯電視媒體和電梯海報媒體）為主。值得一提的是，分眾在樓宇媒體市占率約74%，日覆蓋總?cè)丝诔?.1億。
因為有著先發(fā)優(yōu)勢，分眾累積了一大批如阿里巴巴、京東、小米、瓜子二手車、蘇寧易購等頂級企業(yè)客戶資源，在短短兩年時間內(nèi)就赴美上市，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，成為中國廣告?zhèn)髅降谝还伞?/p>
分眾在發(fā)展過程中通過不斷地“跑馬圈地”收購?fù)衅髽I(yè)以及擴張商業(yè)版圖，提高自身競爭力，頗受資本市場看好。截至目前分眾已經(jīng)經(jīng)過13輪融資，已披露的融資金額超800億元，市值也一躍超過千億。
得益于疫情時代行業(yè)競爭趨緩，分眾抓緊時機優(yōu)化點位降成本，在線教育、新消費等新經(jīng)濟行業(yè)相繼驅(qū)動業(yè)績增長。但是在自2021年以來，分眾的股價有所下滑，從年初至今，區(qū)間跌幅達到21.53%，報價7.43元，這背后的緣由或與分眾的業(yè)績有所關(guān)系。
毛利率領(lǐng)跑行業(yè)，但仍受價格戰(zhàn)掣肘
前不久，分眾發(fā)布了今年的第三季度報。財報顯示，分眾前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入111.48億元，同比增長41.56%，凈利潤44.23億元，同比增長100.81%。其中樓宇媒體實現(xiàn)營業(yè)收入102.67億元，占比超92%為主要營收來源，較上年同期增長了33.66%；影院媒體實現(xiàn)營業(yè)收入8.48億元，較上年同期增長了422.49%。
而從2018年分眾提出增加有較高抗經(jīng)濟周期能力的快速消費品行業(yè)客戶在公司整體客戶結(jié)構(gòu)中的占比的結(jié)果來看：2021年前三季度，分眾廣告主結(jié)構(gòu)多元均衡，消費品客戶占比逐年提升；由2017年的19%提升至2021Q1-Q3的40%，目前為行業(yè)占比最高的客戶類型。
單看2021年前三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，分眾確實交出了一份不錯的成績單?；仡櫳弦荒曦攬?，分眾也依然保持著不錯的營收。
而2020年營收得以快速增長的原因，跟整體大環(huán)境分不開。疫情期間，不少行業(yè)受到了重挫，但是對于樓宇媒體來說這一年和在線教育一樣吃到了一波好利。彼時，電梯廣告成為在線教育、培訓(xùn)公司投放品牌廣告的重要陣地，也得到了進一步的發(fā)展。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年3月起，猿輔導(dǎo)與分眾合作，在主線城市大規(guī)模的投放廣告。更有行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士爆料，猿輔導(dǎo)在2020年每季度約有3-4億元花在分眾的電梯廣告上。作為同行的好未來、作業(yè)幫、掌門1對1、開課吧等也都是分眾的KA客戶。但相反的是，分眾的財務(wù)數(shù)據(jù)并沒有想象中那么好看。
事實上，自2015年上市以來，分眾營收雖然從2015年的86.27億元增至2020年的121億元，但整體的增速卻在放緩，尤其是近兩年來出現(xiàn)了負增長。2019年分眾總營收同比下跌16.6%，2020年總營收同比下跌0.32%。
另外，受益于無內(nèi)容投入成本和上下游資源分散的屬性，分眾的毛利率高于同行業(yè)的其他企業(yè)。據(jù)財通證券得出的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告商為了引流則需要投入大量成本，毛利率普遍為10%-47%；而根據(jù)歷年分眾的財報數(shù)據(jù)來看，其毛利率除去2019年因“電梯大戰(zhàn)”大力擴張樓宇點位而導(dǎo)致毛利下降到45.21%之外，其他幾年的平均毛利率達68.633%，逼近70%。
一方面，這主要取決于分眾自身的賽道優(yōu)勢，分眾并不像騰訊、芒果超媒、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)廣告商依賴內(nèi)容來獲取流量，只需要占據(jù)樓宇電梯及影院點位等主流消費人群必經(jīng)的核心資源即可。
另一方面，也是因為分眾上游為集中度極低的物業(yè)服務(wù)行業(yè)，議價能力相對較強。而*服務(wù)商的上游一般集中于騰訊、芒果超媒等大型社交媒體和視頻網(wǎng)站，議價能力較弱，毛利率也較低。
但是反饋到凈利方面，分眾凈利增速還是有所放緩。雖然基于2019年的低基數(shù)，2020年分眾的凈利潤同比增長113.51%，但是對比2018年的58.23億元，分眾在2020年的凈利還是下跌了31.19%，且未達到2016年的凈利體量。
但我們從分眾向外傳遞的訊號來看，其下一步的目標(biāo)是瞄準(zhǔn)國際化，做海外市場的開拓。結(jié)合財報數(shù)據(jù)和市場等因素來看，也就不難理解，分眾赴港上市背后的原因。
只是，在國內(nèi)市場開拓難，海外市場仍存不少不確定性的前提下，分眾赴港是否還能獲得投資者青睞？
轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，分眾能否再造千億？
近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告市場強勁發(fā)展，相應(yīng)的廣告主數(shù)量和消費支出方面不斷增長。
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年我國廣告行業(yè)市場規(guī)模將達10229億元。作為戶外廣告中的樓宇廣告成長速度可見一斑，在戶外廣告的占比一路飆升至2020年的44.6%，預(yù)計在2021年占比達到47.7%，成為戶外廣告的主要形式。
（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）
而以樓宇媒體為主的分眾，聚焦中高端品牌與一二線城市樓宇高價值人群和大客戶；但分眾在樓宇廣告的市占率已超75%，要發(fā)掘新的點位很難。把目光轉(zhuǎn)向海外可以說也不失為一發(fā)展良策。
事實上，除了中國之外，印度、日本、韓國及東南亞等亞洲市場也擁有龐大的人口基數(shù)，市場正在蓬勃發(fā)展，這些地區(qū)也同樣擁有眾多的樓宇。
根據(jù)《Global Intelligence》的數(shù)據(jù)，亞洲地區(qū)除我國外，韓國、印度尼西亞的廣告費用支出也排在全球前十，兩者合計規(guī)模約為我國的1/4，同樣具備不小的市場空間。外界預(yù)計在除中國以外的亞洲市場，至少存在百億規(guī)模的樓宇廣告市場。
分眾出海的第一站在韓國，經(jīng)歷前兩年初期拓展的虧損后，從2019年正式進入盈利階段。此后又進入印度尼西亞、新加坡、泰國等市場，2020年出海業(yè)務(wù)已經(jīng)為分眾帶來1287.3萬元的利潤，只是泰國和印尼市場還處于前期的虧損狀態(tài)。
但在海外巨大的廣告市場以及已經(jīng)在海外有可復(fù)制的成功路徑后，分眾傳媒也有了更多沖擊海外市場的底氣。
而赴港IPO的背后同樣有其自身的考量：一方面，目前國內(nèi)已有一大批企業(yè)進行了“A+H”的兩地上市，有了參考樣板；另一方面，A+H兩地上市，將自動納入港股通，企業(yè)股票的流動性與交易量或?qū)@著提升；再者，港股上市條例放開后，市場更加多元化，滿足了企業(yè)對接國際市場，自然也就可以為分眾出海發(fā)展提供充足的現(xiàn)金儲備。
但是在激烈的市場競爭中，分眾雖然作為樓宇廣告的巨頭也不可免地受到多方的競爭。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，社交媒體擁有著核心的流量優(yōu)勢，使得大批的廣告主在選擇時，向這些流量平臺傾斜。
另外樓宇電梯上搭載媒體門檻并不高，分眾一直不乏挑戰(zhàn)者。作為近些年新創(chuàng)的新潮傳媒步步緊逼，從2018年發(fā)動“電梯之戰(zhàn)”，到今年九月獲得京東領(lǐng)頭的四億美元融資，亦或是在營收方面由2016年的1/118縮減至2019年的1/6至2021年要挑戰(zhàn)100億營收，都劍指分眾。
站在整個廣告行業(yè)的層面，雖說廣告市場是一個萬億級別的市場，但增速也在逐步放緩。
據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2020年的年復(fù)合增長率為18.9%，而預(yù)計2020年至2025年的年復(fù)合增長率為14.9%。
總而言之，走到當(dāng)下發(fā)展節(jié)點的分眾，出海是一個發(fā)展機遇，而背后的資金焦慮，用IPO或許是最快的解決路徑。但這些想象力，能不能傳遞給投資者，也只能留給時間來做解答了。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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