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相信很多人都有感知，今年的雙11氛圍格外不同，雖然消費(fèi)者還是在買買買，但是各家平臺(tái)之間的火藥味卻淡了很多，特別是天貓，從消費(fèi)者端的玩法，到后端的商家策略，悄然推出了一系列調(diào)整。

2020年后，整個(gè)商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，孤立來看，這其中有疫情、政策等等多方面原因，但我覺得更重要的是時(shí)代發(fā)展到了一個(gè)全新節(jié)點(diǎn)，無論是產(chǎn)品銷售的模式，品牌建立的方法，還是消費(fèi)者的購物習(xí)慣，都發(fā)生了劇烈的變化。表面上，大家看到直播帶貨、新消費(fèi)品牌、私域流量等一系列的新玩法、新概念開始走上前臺(tái)，其背后更是一套商業(yè)邏輯的升級(jí)和變革，而雙11正是觀察這些變革最佳窗口。

全面回歸消費(fèi)者和商家體驗(yàn)

過去這些年雙11一直在不斷增長(zhǎng)，但是在數(shù)字增長(zhǎng)的背后同樣遭遇了很多非議，例如在優(yōu)惠的玩法上過度鉆研，最后搞成了數(shù)學(xué)家也算不明白的優(yōu)惠方式，也曾引發(fā)一波用戶反彈。再比如在時(shí)間上各種零點(diǎn)搶購，雖然說儀式感也是購物節(jié)的一部分，但也讓很多熬夜消費(fèi)者吃不消。

而今年雙11，很多人都發(fā)現(xiàn)雙11的玩法變得友好了。比如天貓雙11連續(xù)第二年降低了滿減的門檻，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”，這樣消費(fèi)者湊起單來也就更容易了。門檻雖低，但參與的商品卻增加了不少，參與品牌數(shù)和參與中小商家數(shù)都創(chuàng)下新高，從買家賣家兩個(gè)角度都變得更加普惠。而一些全新的品類，比如飛豬的爆款旅行商品、萬豪、雅高等酒店也都能夠參與到滿減優(yōu)惠中來，讓消費(fèi)者全面享受真實(shí)惠。此外，預(yù)售時(shí)間也提前到了晚8點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以早些休息。

很多時(shí)候，看似微小的變化，背后卻顯示了巨大決心。比如，滿減門檻的降低，看似只是幾十塊錢的變化，對(duì)于平臺(tái)卻可能就是數(shù)十億的成本，是真金白銀投入。

這種真金白銀的投入同樣也體現(xiàn)在商家端。據(jù)報(bào)道，今年天貓和淘寶都拿出了更大的力度進(jìn)行支持，阿里媽媽更是升級(jí)了「超級(jí)消耗返」活動(dòng)，向商家補(bǔ)貼10億元阿里媽媽推廣紅包。淘寶聯(lián)盟也給淘寶客提供了10億元的傭金補(bǔ)貼，讓雙11變成了雙10億，大大增加了收益，也讓更多的人可以來分享這個(gè)雙11帶來的促銷盛宴。

除了很多紅包補(bǔ)貼之類的活動(dòng)之外，我認(rèn)為特別實(shí)在的一個(gè)優(yōu)惠是消費(fèi)者支付定金后，商家即可提前20天收回貨款，大幅降低商戶的回款周期，降低節(jié)日大促的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。淘寶App首頁還推出了“直播”這個(gè)一級(jí)頻道，導(dǎo)入了更多免費(fèi)的公域流量。從這些諸多扶持舉措來看，今年的雙11對(duì)于買賣雙方來說都變得更加輕松和容易了，反映了平臺(tái)在在用戶體驗(yàn)提升上花了心思。

此外，今年一個(gè)比較特別的舉措是淘寶玩了一個(gè)分享購物車的社交式的玩法，三天時(shí)間，超過1000萬人在淘寶分享了自己的購物車。

這個(gè)活動(dòng)給我的震撼還是很大的，如果說補(bǔ)貼和紅包還是常規(guī)的促銷玩法，那么社交的融入真正意味著零售的玩法變了。盡管直播也是一種社交式的營銷，但這個(gè)分享購物車的玩法顯然更有全民參與的社交意味。有人說，分享購物者意味著從官方的層面，開啟了一個(gè)全新的社交營銷、私域分享的新時(shí)代。我反而覺得這是今年雙11深耕用戶體驗(yàn)的必然結(jié)果，消費(fèi)者不再是一個(gè)個(gè)付款的客戶，而是有溫度的內(nèi)容創(chuàng)造者。

雙11走向供給側(cè)

創(chuàng)新成為這兩年零售升級(jí)的關(guān)鍵詞，而創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。很多新品牌因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新聲名鵲起，而更多的老品牌也面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力來保證市場(chǎng)份額的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。

其實(shí)很多人沒有發(fā)現(xiàn)，雙11同樣是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要舞臺(tái)，一方面，無論是新品牌的誕生，還是新產(chǎn)品的研發(fā)，都可以通過雙11這個(gè)最好全民消費(fèi)時(shí)刻觸達(dá)新用戶。更重要的是，雙11背后更是一整套天貓布局多年的數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)，雙11的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)悄然走向了供給側(cè)。

比如，對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的變化，天貓?jiān)缭缇统闪⒘舜竺ΧΦ腡MIC，通過天貓平臺(tái)的消費(fèi)洞察、人群洞察，深度挖掘消費(fèi)需求，并且運(yùn)用一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。經(jīng)過四年多的發(fā)展，TMIC已經(jīng)成了新品發(fā)生機(jī)，和1500個(gè)頭部品牌達(dá)成C2B的合作，近5000個(gè)品牌達(dá)成測(cè)款合作，天貓新品發(fā)布的數(shù)量也從2017年的1200萬款，上升到了2020年的2億款。其中相當(dāng)比例的新品是借助TMIC研發(fā)，并在天貓首發(fā)的。如今，通過數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷等方式，天貓上的新品成功率達(dá)到了60%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售新品研發(fā)的5%成功率。

越來越多的新品也帶來了越來越多的新品牌，咖啡品牌三頓半，雪糕品牌鐘薛高，美妝品牌花西子、飲料品牌元?dú)馍值纫幌盗腥碌钠放瓶焖倜摲f而出，在極短的時(shí)間內(nèi)就站到了極高的行業(yè)高點(diǎn)。

這些新品牌中的很多就是通過成為雙11的銷量品類第一，從而一戰(zhàn)成名的。就如同過年大家一起逛廟會(huì)，雙11的特殊節(jié)點(diǎn)使得消費(fèi)者愿意嘗試新品類和新品牌，這也逐漸讓天貓從銷售的平臺(tái)逐漸進(jìn)化成了品牌創(chuàng)新的中臺(tái)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾表示，“所有的消費(fèi)品牌都值得通過新品研發(fā)重做一遍，這一定律在2021繼續(xù)適用。”

全新的產(chǎn)品和全新的品牌背后其實(shí)是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，更加追求新品，更加追求個(gè)性化產(chǎn)品，更加注重生活方式成為新一代消費(fèi)者的全新追求。而消費(fèi)行業(yè)的變化正是順應(yīng)了這一代消費(fèi)者的全新消費(fèi)習(xí)慣，愛體驗(yàn)、愛分享、愛個(gè)性，對(duì)國潮文創(chuàng)的追捧，早上咖啡晚上小酒的新生活，乃至男性顏值消費(fèi)的新趨勢(shì)，都是和之前非常不一樣的地方。而雙11和618這樣的大促節(jié)日，也成為了這些新品問世和崛起的重要契機(jī)，發(fā)現(xiàn)更多新品也成了消費(fèi)者對(duì)于雙11的新期待。

事實(shí)上，數(shù)字商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已從簡(jiǎn)單的賣貨，進(jìn)化到了產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、支付、物流等等各個(gè)環(huán)節(jié)，為此雙11也在不停地升級(jí)進(jìn)化，從單純的電商平臺(tái)，開始成為孵化新品、新品牌乃至反向升級(jí)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新時(shí)刻。

新十年的全新雙11

其實(shí)從很多具體的變化中，我們都能夠感受到，阿里正在主動(dòng)推動(dòng)雙11的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，不僅僅是商業(yè)措施，今年雙11阿里還推出了大量綠色公益行動(dòng)。比如，專門組織了“雙11低碳時(shí)間”溝通會(huì)，并與14個(gè)品牌發(fā)起成立“綠色商家聯(lián)盟”，共同發(fā)出《綠色商家聯(lián)盟倡議書》。

再比如，天貓還聯(lián)合中國殘疾人聯(lián)合會(huì)旗下中國福利基金會(huì)，以及7大運(yùn)動(dòng)品牌推出“一只鞋計(jì)劃”，為殘障人士提供單只鞋銷售服務(wù)。此外，今年雙11天貓還設(shè)置了特殊人群購物專場(chǎng)，把盲人電器、唇語口罩、硅膠假肢等商品匯聚一堂。

毫無疑問，對(duì)于今天的雙11，大促早已經(jīng)不是唯一的目的。無論是為消費(fèi)者帶來福利，還是幫助大品牌創(chuàng)新，或者推動(dòng)新品牌崛起，又或是引領(lǐng)趨勢(shì)還是注重環(huán)保，雙11都已經(jīng)不再是那個(gè)靠GMV增長(zhǎng)來定義的購物節(jié)，而是一個(gè)時(shí)代推動(dòng)下的商業(yè)變革場(chǎng)景。

事實(shí)上，這些變革不僅僅是對(duì)于阿里，對(duì)于普通商家，同樣需要破除簡(jiǎn)單銷售思維，走向增長(zhǎng)質(zhì)量轉(zhuǎn)型。今天的中國數(shù)字商業(yè)其實(shí)正處在一個(gè)關(guān)鍵變革節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營思路開始逐漸戰(zhàn)勝買量思路，產(chǎn)品供給創(chuàng)新已經(jīng)開始逐漸戰(zhàn)勝單純的營銷，私域流量和長(zhǎng)期價(jià)值的規(guī)劃也開得到重視……在此背景下，如何抓住這個(gè)時(shí)代機(jī)遇，利用好全新的變化趨勢(shì)，保持自身的持續(xù)創(chuàng)新和可持續(xù)增長(zhǎng)，這不僅僅是阿里的問題，也是所有商家應(yīng)該思考的問題。

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