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近期，美股一家互聯(lián)網(wǎng)眼鏡巨頭上市引起不小的關(guān)注。

北京時(shí)間9月29日，美國DTC眼鏡巨頭Warby Parker正式登錄紐交所，股票代碼“WRBY”。截至9月29日美股收盤，Warby Parker首日股價(jià)漲36.23%，報(bào)54.49美元，市值約為60.76億美元。

上市首日便獲得資本青睞，或許是因?yàn)閃arby Parker通過直接公開發(fā)行（DPO）方式上市，節(jié)省了運(yùn)營成本，Coinbase便是例子之一；也或許是因?yàn)閃arby Parker商品物美價(jià)廉，且具備免費(fèi)送貨和退貨保障而受到用戶喜愛。

首日獲得了良好的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，但從招股書我們也能端倪Warby Parker存在一些問題。美股研究社通過解讀關(guān)鍵信息，或許能夠讓外界對(duì)其有更多的認(rèn)知。

借DTC商業(yè)模式賣眼鏡

Warby Parker成立于2010年，總部位于紐約，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院。公司旨在開創(chuàng)直接面向消費(fèi)者（DTC）商業(yè)模式，專門通過在線形式和零售店網(wǎng)絡(luò)銷售眼鏡及其相關(guān)眼部護(hù)理產(chǎn)品。

主要產(chǎn)品包括眼鏡、隱形眼鏡、視力測(cè)試、眼科檢查、視力保險(xiǎn)和虛擬試穿工具，Warby Parker還提供提供眼科檢查、視力測(cè)試和免費(fèi)上門試戴等服務(wù)。

值得一提的是，Warby Parker最初是以在線形式推出品牌，除開批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)，直達(dá)終端消費(fèi)者。后來，2013年擴(kuò)充到線下實(shí)體店，截至 6 月 30 日，它擁有 145 家零售店和約3000名員工，活躍客戶為208 萬。

Warby Parker在招股書中透露，計(jì)劃2021年在北美再開設(shè)30至35家零售店。

成功上市后，Warby Parker的聯(lián)席首席執(zhí)行官 Neil Blumenthal表示，我們很高興在這里有一個(gè)更大的舞臺(tái)來放大品牌和我們的影響力。

股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，DPO前，聯(lián)合創(chuàng)始人Dave Gilboa和Neil Blumenthal為前兩大股東，分別持股30.4%和24.8%；老虎環(huán)球基金和美國普信集團(tuán)則分別持股5.1%和5.0%，為兩大機(jī)構(gòu)股東。

融資信息方面，據(jù)雷遞網(wǎng)消息，Warby Parker DPO前獲有3輪融資，金額超過27億美元。

· 2018年3月，Warby Parker獲得7500萬美元E輪融資，領(lǐng)投方為T. Rowe Price，估值達(dá)17.5億美元；

· 2020年9月，Warby Parker完成2.45億美元融資，其中一筆是1.25億美元F輪融資，由sustainable Capital Partners領(lǐng)投；另一筆為1.2億美元G輪融資，由D1Capital領(lǐng)投。這兩輪融資結(jié)束后，公司估值達(dá)30億美元；

· 2021年上半年，Warby Parker以24.53美元的價(jià)格在私人交易中出售約200萬股股票，當(dāng)時(shí)估值約29億美元。

從市場(chǎng)宏觀角度看，全球眼部疾病和病癥的發(fā)病率不斷增加，種種驅(qū)動(dòng)因素將提升視力保健市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)Fortune Business Insights市場(chǎng)研究報(bào)告，2018 年全球視力保健市場(chǎng)估計(jì)為 1250 億美元，預(yù)計(jì)到 2026 年將達(dá)到 1920 億美元，預(yù)測(cè)復(fù)合年增長率為 5.6%。

市場(chǎng)前景廣闊，Warby Parker能否在新一輪紅利中抓住機(jī)會(huì)？我們或許可以從其招股書進(jìn)行更多了解。

資金承壓或成難題

Warby Parker 成立之初，在線推出品牌的例子并不多，其收入主要來自眼鏡產(chǎn)品、光學(xué)服務(wù)和配件的銷售。

截至 2020 年 12 月 31 日止年度，Warby Parker 95% 的凈收入來自眼鏡銷售，2% 的凈收入來自隱形眼鏡銷售，1% 的凈收入來自眼科檢查，其余 2% 的凈收入來自主要來自眼鏡配件的銷售。

具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，據(jù)招股書顯示，Warby Parker 2019年至2020年的凈收入分別為3.705億美元、3.937億美元；毛利分別為2.231億美元和2.319億美元。

可以看出，Warby Parker 在疫情期間的表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)，或許是受益于線上銷售影響，其2020年的收入得到了持續(xù)性增長。從另一方面來說，也能證明全渠道 DTC 模型的彈性程度。

但在盈利方面，Warby Parker 的稅后凈營業(yè)利潤（NOPAT ）從 2019 年的 300 萬美元下降到 2020 年的 -4000 萬美元。NOPAT 利潤率從 2019 年的 1% 下降到 2020 年的 -10%，其利潤能力處于下降趨勢(shì)。

資料來源：New Constructs, LLC 和公司文件

盈利關(guān)于運(yùn)營支出，據(jù)招股書顯示，Warby Parker 2019年至2020年的銷售、一般和管理費(fèi)用分別為2.248億美元和2.876億美元，占凈收入的百分比從60.7%提升到73.0%。

支出費(fèi)用的增加原因在于給予了4170萬美元的股票補(bǔ)償費(fèi)用，以及在疫情期間，電子商務(wù)需求增加推動(dòng)了家居試穿需求的增加，為擴(kuò)大線上知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購物需求而產(chǎn)生的營銷費(fèi)用。

由此便涉及到Warby Parker的獲客成本。2018年至2020年，Warby Parker 的獲客成本分別為26美元、27美元和40美元，疫情期間獲客成本大幅升高。

圖片來源：Warby Parker招股書

另外，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2019年至2020年，Warby Parker銷售貨物成本從1.474億美元提升到了1.618億美元，增幅9.77%。

銷售成本包括采購材料、組裝和銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的費(fèi)用。隨著Warby Parker不斷發(fā)展，未來不斷拓展線下零售門店，銷售成本也將隨之增加。如果Warby Parker無法以有效的成本留住現(xiàn)有客戶，則凈收入可能會(huì)慢于預(yù)期甚至是下降，而獲客成本的升高也會(huì)給其帶來一定壓力。

值得注意的是，Warby Parker雖然通過營銷方式獲得一定知名度，但其產(chǎn)品和服務(wù)仍然缺乏差異化。Warby Parker 曾推出 Home Try-On 產(chǎn)品，該產(chǎn)品允許客戶挑選五款鏡框在家里免費(fèi)試用，然后退回他們不想要的鏡框。雖然這一策略獲得了一些客戶的贊賞，但另一方面來看也將增加管理物流和退貨的額外成本。

截至 2021 年 6 月 30 日，Warby Parker的自由現(xiàn)金流僅為 210 萬美元，其貨物承擔(dān)成本高昂，且計(jì)劃拓展線下實(shí)體零售店，Warby Parker未來資金方面或許會(huì)有所承壓。

市值被質(zhì)疑存在泡沫？

放眼至整個(gè)眼鏡行業(yè)市場(chǎng)，盡管Warby Parker擁有一定品牌知名度，但其在高度分散的眼鏡市場(chǎng)中所占的份份額很少，作為線上發(fā)店品牌，消費(fèi)者可能更愿意在實(shí)體店內(nèi)購買眼鏡，而不是在線上購買。

據(jù)New Constructs, LLC 數(shù)據(jù)，Warby Parker 僅占美國眼鏡市場(chǎng) 1% 的份額，遠(yuǎn)低于 Vision Source、Luxottica、National Vision、Walmart Vision、Costco Vision等大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

資料來源：New Constructs, LLC 和公司文件

以National Vision來說，與Warby Parker相對(duì)比，前者的規(guī)模較大，具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。且National Vision憑借著更多的線下實(shí)體零售，將會(huì)比Warby Parker更容易擴(kuò)大實(shí)體零售業(yè)務(wù)，以及快速進(jìn)入電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，National Vision 2020財(cái)年總營收為17.118億美元，運(yùn)營支出為8.381億美元，凈利潤為0.363億美元，期末開業(yè)門店數(shù)量為1205家。

此外，New Constructs, LLC數(shù)據(jù)，在過去五年中，眼鏡行業(yè)的電子商務(wù)銷售額年復(fù)合增長率僅為 4%，而整體電子商務(wù)零售額的復(fù)合年增長率為 18% 。 2020 年，眼鏡在線銷售額為 15 億美元，或僅占美國眼鏡總銷售額的 4% 。

如果Warby Parker還是只用物美價(jià)廉噱頭以及便利服務(wù)提升知名度，而在線銷售的成績繼續(xù)落后于市場(chǎng)，無法提升其在眼鏡行業(yè)中的市場(chǎng)份額，后續(xù)市值增長恐面臨一定壓力。

結(jié)語

消費(fèi)品是價(jià)值投資的關(guān)鍵抉擇因素，有時(shí)消費(fèi)過熱也會(huì)產(chǎn)生泡沫形態(tài)。Warby Parker快速跑入資本市場(chǎng)，在首日贏得了不錯(cuò)的掌聲。但無論是從業(yè)績、資金層面還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看，Warby Parker還具有較大的提升空間。

資金押注痛點(diǎn)渠道，打通營銷策略方式，以技術(shù)積淀壁壘殺出層層競(jìng)爭(zhēng)重圍，Warby Parker才能真正贏得用戶的心，贏得真正的價(jià)值。

文|美股研究社（ID:meigushe）

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