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“沉魚落雁鳥驚喧，羞花閉月花愁顫”。
古往今來，人們對(duì)美的追求從不落伍。近幾年，顏值經(jīng)濟(jì)崛起，醫(yī)美行業(yè)賽道的不少企業(yè)也獲得不少融資。
雖說醫(yī)美賽道火熱，但問題也層出不窮。7月27日，小紅書上線“臻美行動(dòng)”，整治虛假醫(yī)美內(nèi)容，下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號(hào)4891個(gè);另一方面，醫(yī)美信息平臺(tái)的更美App被強(qiáng)制執(zhí)行超5500萬元。
行業(yè)雖然受到影響，但整體熱度不減。隨著暑假到來，一波醫(yī)美浪潮再次來襲。
醫(yī)美潮“席卷”暑假，年輕用戶陷入容貌“內(nèi)卷”焦慮
每年的7-9月，算是不少行業(yè)的旺季，對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說也是如此。
“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，圍繞顏值的一系列消費(fèi)市場(chǎng)得以打開。對(duì)于下游市場(chǎng)，無論是線上醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，還是線下的醫(yī)院診所機(jī)構(gòu)，暑假的來臨打開了它們的“旺季”。醫(yī)美機(jī)構(gòu)跟醫(yī)美平臺(tái)都在加大營(yíng)銷宣傳，生活中隨處可見廣告。比如筆者所住的小區(qū)，近段時(shí)間就在電梯內(nèi)看到不少醫(yī)美的廣告。
在醫(yī)美盛行的背后，年輕用戶對(duì)于美的追求在提高。在 Mob 研究院調(diào)研統(tǒng)計(jì)中，約 76.40%的人群表示對(duì)自己有一定程度的容貌焦慮，其中 20.30%的人群稱抱有中度乃至重度焦慮。
中度焦慮的人群認(rèn)為自己相貌平平存在一定缺陷，表示希望通過醫(yī)美手段進(jìn)行改觀，而重度焦慮的人則對(duì)自己外觀非常不滿意，希望可以通過醫(yī)美項(xiàng)目提升顏值。
從需求人群來看，年輕用戶支撐起了醫(yī)美市場(chǎng)的繁榮。據(jù)新氧發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2020年我國(guó)醫(yī)美用戶典型特征是年輕化和“熟齡化”并重。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2020年新氧平臺(tái)25歲以下醫(yī)美消費(fèi)者占比超54%，與美國(guó)等醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)相比，呈現(xiàn)出更年輕化的趨勢(shì)。
年輕用戶與熟齡用戶處于學(xué)習(xí)與工作的競(jìng)爭(zhēng)高峰期，無論從哪個(gè)維度來講都希望更好地提升自己。這些用戶對(duì)新事物的接受程度普遍要高，因而更愿意為容貌花錢。雖說用戶市場(chǎng)需求不少，但站在行業(yè)的角度來看近兩年該賽道的融資情況卻不及往年的熱度。
醫(yī)美經(jīng)濟(jì)熱度雖有，行業(yè)融資熱度卻下滑
據(jù)觀研天下消息，2015—2018年是醫(yī)美行業(yè)融資高峰期，近幾年融資規(guī)模處于下降趨勢(shì)，2018年融資事件達(dá)29起，披露融資金額達(dá)17.9億元;2019年投融資總金額14.6億元;2020年投融資總金額7.83億元。
下游市場(chǎng)的醫(yī)美平臺(tái)融資可從逐年下降的行業(yè)融資情況窺見一二。
幾個(gè)熟為人知的醫(yī)美平臺(tái)近幾年并沒有得到融資機(jī)會(huì)。據(jù)企查查顯示，新氧最近一次融資是在2019年IPO時(shí)候;更美APP最近一次融資在3年前;悅美APP則在4年前進(jìn)行C輪融資。
新氧作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，在2019年于納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)13.8美元，當(dāng)日收盤價(jià)報(bào)18.2美元，市值達(dá)到18.23億美元。截止發(fā)稿時(shí)間，新氧股價(jià)報(bào)7.11美元，市值7.62美元有所下降。
醫(yī)美潮來襲，但作為下游的醫(yī)美平臺(tái)似乎沒有什么水花。資本市場(chǎng)為什么不看好醫(yī)美平臺(tái)?或許與行業(yè)存在的問題有很大關(guān)系。
顏值經(jīng)濟(jì)盛行，醫(yī)美信息平臺(tái)卻“亂象叢生”
醫(yī)美信息平臺(tái)為消費(fèi)者搭建了第三方平臺(tái)，扮演“社區(qū)”+“電商”+“問診”三重角色。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，帶動(dòng)了一系列醫(yī)美消費(fèi)發(fā)展。
作為信息的承載平臺(tái)，醫(yī)美平臺(tái)背后卻隱藏著“虛假宣傳”和“高額成本”等亂象。
第一是“虛假宣傳”。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，醫(yī)美信息平臺(tái)逐漸陷入違規(guī)“重災(zāi)區(qū)”，到底哪些問題影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的發(fā)展?
據(jù)觀察者網(wǎng)消息，2021年5月2日，網(wǎng)紅小冉在“華顏醫(yī)療美容醫(yī)院”接受了吸脂手術(shù)。術(shù)后沒過幾天，小冉出現(xiàn)了多器官功能衰竭，皮膚大面積潰爛。最終因感染過重不幸離世。
這起事故中與醫(yī)美平臺(tái)新氧不無關(guān)聯(lián)。
華顏醫(yī)療美容醫(yī)院在2018年時(shí)以“杭州華顏口腔”的名字入駐新氧APP，三年來在新氧成交了1747單，享受安心購、正品聯(lián)盟等服務(wù)，支持新氧提供的醫(yī)美分期付款，與新氧合作關(guān)系良好。隨后沒多久，新氧快速下架該醫(yī)療機(jī)構(gòu)，似乎想要“撇清”關(guān)系。
華顏醫(yī)療美容只換了個(gè)名字便能在新氧APP上做口腔，不由得引起大眾反響：醫(yī)美信息平臺(tái)的審核是否嚴(yán)謹(jǐn)?另外，換個(gè)角度看，審核不嚴(yán)在很大程度上也會(huì)引起平臺(tái)的虛假宣傳。
據(jù)DoNews消息，黑貓投訴平臺(tái)有大量關(guān)于更美APP虛假宣傳的投訴。更美APP于去年11月份開展簽到發(fā)送禮品活動(dòng)，但禮品遲遲未發(fā)貨，客服也不再回復(fù)用戶信息，其被認(rèn)為存在虛假/誤導(dǎo)宣傳。
此外，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，更美APP公司主體北京完美創(chuàng)意科技有限公司共涉及129*訟案件，其中，涉及肖像權(quán)法律訴訟的案件就多達(dá)65起。李小璐、賈乃亮、黃渤、井柏然、范冰冰、張若昀、霍建華等明星將完美創(chuàng)意*至法庭。
在外界看來，更美像是“碰瓷”明星，在微信公眾號(hào)提及明星得以引流宣傳，引導(dǎo)用戶下載APP，涉及“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛”。
第二是“高額成本”。醫(yī)美平臺(tái)營(yíng)銷成本居高不下，盈利發(fā)展面臨困境。
據(jù)德邦研究所獲悉，2020 年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì) 1975 億元，預(yù)計(jì)行業(yè)增速于 2023 年將上升至 18%。行業(yè)前景廣闊，美團(tuán)、阿里等綜合電商平臺(tái)依托龐大流量池也紛紛入局。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步顯現(xiàn)。
營(yíng)銷的目的是引來流量，獲取客戶。醫(yī)美平臺(tái)的營(yíng)銷大致分為幾種：種草廣告營(yíng)銷和私域流量工具營(yíng)銷。
種草廣告營(yíng)銷，往往是在平臺(tái)的自媒體中發(fā)布關(guān)于某個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的廣告，再引流至自己APP中;或是在互聯(lián)網(wǎng)帖子中發(fā)布用戶通過某個(gè)平臺(tái)咨詢醫(yī)美項(xiàng)目的“體驗(yàn)感想”，日常白話中涵蓋引流信息。比如新氧、更美或者小紅書等平臺(tái)都能看到這類信息。
以垂直醫(yī)美信息平臺(tái)為代表的新氧來看，從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能窺見“獲客成本”的高昂。
新氧的營(yíng)收主要來自信息服務(wù)收入和預(yù)定服務(wù)收入，2019年凈利潤(rùn)為1.76億元，2020年凈利潤(rùn)487萬元同比下降97.2%;付費(fèi)用戶數(shù)量從 2019 年的 56.75 萬增加到 2020 年的 60.18 萬，增長(zhǎng)了 6.0%。支出方面，新氧2019年?duì)I銷費(fèi)用為4.7億元，2020年?duì)I銷費(fèi)用為7.26億元，同比增長(zhǎng)54.5%。
高額營(yíng)銷費(fèi)用投入并沒有帶來付費(fèi)用戶的高增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比卻大幅下降。新氧并不是個(gè)別案例，醫(yī)美平臺(tái)為獲客避免不了砸錢營(yíng)銷，從短期來看，這樣的高成本營(yíng)銷或許不會(huì)結(jié)束。
結(jié)語
醫(yī)美信息平臺(tái)生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)沃土，依據(jù)流量托起平臺(tái)發(fā)展。但在這樣的大背景下，醫(yī)美平臺(tái)難免白璧微瑕，虛假信息、高昂成本等亂象叢生。
商家駐扎平臺(tái)、用戶創(chuàng)作內(nèi)容分享構(gòu)成了醫(yī)美平臺(tái)的特色，但也有不少虛假信息趁機(jī)入內(nèi)。平臺(tái)需要履行監(jiān)管職責(zé)，加強(qiáng)信息審核，遏制虛假內(nèi)容，積極維護(hù)健康生態(tài)環(huán)境。不困于營(yíng)銷燒錢圍墻，致力于創(chuàng)造特色內(nèi)容與產(chǎn)品，依據(jù)亮點(diǎn)吸引用戶，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造區(qū)于別人的護(hù)城河才能實(shí)現(xiàn)真正發(fā)展。
文|美股研究社(ID:meigushe)
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