近年來伴隨著直播的迅速發(fā)展，全品類直播早已進(jìn)入了存量階段。在此背景下，方興未艾的垂直品類直播，就成了當(dāng)下眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新的發(fā)展方向。而那些在全品類直播領(lǐng)域深耕多年，深諳用戶所需的電商平臺(tái)，則理所當(dāng)然地成了布局垂類直播的領(lǐng)跑者。

作為當(dāng)下極其重要的傳播載體，短視頻平臺(tái)自然也成為了垂類直播的絕佳試驗(yàn)場。比如遭遇增長瓶頸的快手，就將垂類直播作為了新的增長途徑。

搶占垂類直播風(fēng)口

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，直播帶貨一直都是它們的重要陣地。近年來隨著消費(fèi)升級(jí)，客戶對(duì)消費(fèi)場景的要求越來越精細(xì)化，為滿足用戶的普遍需求，向內(nèi)容垂直品類拓展便成了短視頻平臺(tái)不得不做的改變。

作為直播平臺(tái)的制勝法寶，近年來垂類主播的優(yōu)勢正在日益凸顯。比如在“618好物節(jié)”期間，抖音全平臺(tái)銷售冠軍和榜眼，分別由珠寶和美妝的垂類主播占據(jù);而淘寶女裝垂類主播雪梨的銷售額也常年穩(wěn)居第三，僅次于薇婭和李佳琦。在此情況下，快手也在推進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容垂直化上動(dòng)作頻頻。

一方面，快手在內(nèi)容上變得更加細(xì)化。比如快手的主播已經(jīng)覆蓋了美食、體育、媒體、二次元、時(shí)尚、游戲、音樂、汽車、搞笑、寵物等20多個(gè)垂直細(xì)分品類;另一方面，快手對(duì)垂直內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者，給予了更多的扶持計(jì)劃，這其中就包括流量扶持等。

此外，快手率先從細(xì)分賽道切入，也逐漸取得了顯著成效。比如，快手已經(jīng)成功打造了垂類主播矩陣，其中服飾鞋包類主播蛋蛋小盆友、美食類主播愛美食的貓妹妹、以及大牌美妝類主播時(shí)表現(xiàn)亮眼，分別在2020年直播帶貨成交額中位居第四、第六、第七名。

快手用實(shí)際行動(dòng)證明了切入垂類直播會(huì)帶來銷售額的迅猛增長。不過除銷量外，垂類直播還給快手帶來了更多其他價(jià)值。

深耕垂類為哪般?

隨著短視頻行業(yè)逐漸進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，作為短視頻頭部平臺(tái)的快手，也迎來了一些新的挑戰(zhàn)。

一方面，由于內(nèi)容上的同質(zhì)化，使得快手獲客日益困難。如今快手無論是在內(nèi)容上的多元化發(fā)展，還是在設(shè)計(jì)上的整改，都在逐漸向抖音“看齊”。比如無論是花高價(jià)請(qǐng)明星入駐，還是推動(dòng)電商品牌化都不難看出，快手想要進(jìn)入抖音領(lǐng)地的野心。

快手與抖音同質(zhì)化的日漸嚴(yán)重，使其獲客變得越來越困難。而若是將內(nèi)容細(xì)分，就能夠持久獲得用戶的關(guān)注度和吸引力。

另一方面，快手變現(xiàn)能力偏弱，轉(zhuǎn)化率較低。由于快手電商業(yè)務(wù)還在進(jìn)一步完善之中，加之直播業(yè)務(wù)的營收增速逐漸放緩，因此廣告收入便成了快手最大的收入來源。然而由于內(nèi)容繁雜，導(dǎo)致人群定位不精準(zhǔn)，就會(huì)不利于快手后期的廣告轉(zhuǎn)化，而如果將內(nèi)容細(xì)分，則能夠很好地解決這個(gè)問題。

首先，聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，能夠幫助快手提升流量效率與用戶留存。由于快手的垂類主播對(duì)其垂直領(lǐng)域的了解足夠深入，輸出的專業(yè)性內(nèi)容也能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，所以才會(huì)擴(kuò)展出較多的潛在客戶。另外專業(yè)化的主播擁有極高的話語權(quán)和影響力，所以只要快手的垂類主播把內(nèi)容做到極致，就會(huì)在一定程度上提高用戶粘性。

其次，發(fā)力垂直細(xì)分領(lǐng)域，能夠促使快手提高商業(yè)化變現(xiàn)的能力。據(jù)美拍最近發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人，其商業(yè)變現(xiàn)就越容易。而快手之所以深耕垂直品類，就是因?yàn)榇诡愔辈ジ菀孜教囟ㄈ后w、帶來高轉(zhuǎn)化率。而且垂類主播能讓廣告投放更精準(zhǔn)，從而吸引更多廣告主提升其整體商業(yè)價(jià)值。

嘗試從垂直細(xì)分領(lǐng)域謀求突破，顯然也給快手帶來了一些良性改變。據(jù)悉，快手全球月活躍用戶數(shù)已突破10億。不過，隨著越來越多的玩家競相參與垂類直播，快手的情況也開始變得不容樂觀。

開啟垂類直播廝殺

現(xiàn)如今，對(duì)垂類直播賽道做深耕布局的不止快手一家，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在穩(wěn)步推進(jìn)外，還有抖音、快手、小紅書等新晉電商平臺(tái)也不忘重點(diǎn)發(fā)力，另外還有知乎、B站等內(nèi)容平臺(tái)也紛紛參與其中。而伴隨著各大平臺(tái)對(duì)于垂直化運(yùn)作的布局越來越深入，快手也迎來了不小的挑戰(zhàn)。

在供應(yīng)鏈的配置上，快手還不是淘寶等傳統(tǒng)電商的對(duì)手。供應(yīng)鏈?zhǔn)谴诡愔辈ル娚贪l(fā)展過程中的重要助力。而淘寶依托其在電商領(lǐng)域的長久積淀，建立了一套強(qiáng)大且相對(duì)完善的供應(yīng)鏈，這套供應(yīng)鏈不僅分布廣泛而且涵蓋多個(gè)類目，可以為垂類主播提供大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而這一超強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性能，是快手無法媲美的。

在內(nèi)容的創(chuàng)新上，快手也遠(yuǎn)不如抖音等新晉電商的表現(xiàn)?？焓值闹鞑ゴ蠖鄟碜杂谙鲁潦袌?、平民居多，所以在內(nèi)容的創(chuàng)新力上稍顯不足。而作為快手的老對(duì)手，抖音的主播偏向年輕化，更善于生產(chǎn)和創(chuàng)作各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營也更加地專業(yè)化和精細(xì)化。而這一精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，也是快手難以比擬的。

在社區(qū)氛圍上，快手還不及B站等內(nèi)容平臺(tái)濃厚。B站有自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和審核團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容創(chuàng)作更加精細(xì)，社區(qū)氛圍更加濃厚，粉絲與UP主的粘性極強(qiáng)，這也就意味著轉(zhuǎn)化率更高。而快手的視頻則完全由用戶自主制作上傳，不僅專業(yè)性不強(qiáng)、吸引力也不夠，用戶的粘性和忠誠度也相對(duì)較低，所以根本無法與B站相提并論。

就目前來看，深耕垂直賽道早已經(jīng)成了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共同選擇。然而，鑒于其在垂類直播的供應(yīng)鏈、內(nèi)容等方面存在短板，快手想要在諸多競爭對(duì)手的層層包圍中脫穎而出，只怕仍將十分不易。

文/野豹財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：yebaocaijing