原則上，關(guān)于營銷最底層最落地的那點秘密都在這篇了。
這是老徐營銷心法在以往基礎(chǔ)上的2021最新迭代版本。
信息密度極大，耐心看完絕對能將你對營銷的認(rèn)知拉升1個段位。
不多提，入正題——
營銷的真義
拿營銷最通俗的定義來講——
“營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費者需求，從整體氛圍營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。”
很多自稱從事營銷相關(guān)工作多年的老鳥，并未認(rèn)真審視過營銷二字本身的切確內(nèi)涵，單單“營”字來講，即“從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造”，悟性高的多讀幾遍就gai拍案叫絕了。
有道是踏破鐵鞋無覓處，只怪當(dāng)初天機(jī)識得你，你認(rèn)不出天機(jī)。
“營”字包含的意義為“從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造”。所謂整體氛圍的營造，就網(wǎng)絡(luò)營銷的語境來講，就是在網(wǎng)絡(luò)平臺上填充你產(chǎn)品的信息，除了產(chǎn)品價值的揭示，還有你品牌的調(diào)性以及其他能掐中消費者G點的特性描述。實際上整體氛圍的營造已經(jīng)包含了產(chǎn)品形態(tài)的營造，之所以單列出來是定義者為表強(qiáng)調(diào)。
用接地氣的話來說，現(xiàn)實中你實力強(qiáng)勁還不夠，還需要使勁渾身解數(shù)去花枝招展，展示你自己，營造出一種你很牛逼你很靠譜我就是客戶的目中注定。
所謂渾身解數(shù)，就是不留余地，不少灰黑玩家甚至打腫臉充胖子整成消費者想要的樣子。
為啥要營造產(chǎn)品，營造整體的氛圍？營到銷的關(guān)鍵要訣在哪？
也許曾經(jīng)有人告訴你，玩營銷就是玩心理，玩人性，要上知天文下解地理，最好懂點五行八卦弗洛伊德。然后不少人頓時就懵逼了，感覺入地?zé)o門。別到處朝神拜佛了，耐心看完我碼的這幾千字就夠了。
知道些營銷套路的興許還得意洋洋感覺洞察了一切，知道刷單會雇水軍百度品牌詞霸屏就了不得了。而利用人們的從眾心理是網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)狗最常念叨的金科玉律。
省省，灑家甩一套絕招，你也別去琢磨啥人性的弱點了，這招式足夠收拾一切。
當(dāng)人們有需求主動尋求滿足的時候，大部分時間都是在尋求做出決策的參照系，記住這個“系”字，是個復(fù)數(shù)形式，意味著需要多個維度的信息，單個的叫參照物，搜集每一個參照物之后都會調(diào)?。ㄓ|發(fā)）封裝好的經(jīng)驗形成一個小判斷，而整個參照系的確立就意味著最終決策的得出。
如同人臉識別靠特征點，人做出決策也需要參照系。
人一出生除了本能幾乎就是一張白紙，一個從小失聰?shù)男『㈤L大之后必定也是啞巴，因為他聽不到聲音，失掉了學(xué)會發(fā)聲參照系。而在人漫長的成長中，依靠趨利避害的本能，經(jīng)驗的累積使得人能夠從事越來越復(fù)雜的活動。經(jīng)驗會凝結(jié)在各個參照物中封裝成一個個決策系統(tǒng)，例如你學(xué)會網(wǎng)購后，通過查看對比產(chǎn)品信息，好評差評，銷量等參照物就能決定是否購買一件東西。其實只有有一定經(jīng)驗的人才會知道銷量背后跟產(chǎn)品好壞建立起關(guān)聯(lián)，而從所謂好評差評決定是否購買就封裝了人們的一個完整決策流程。
這一個個封裝的決策模塊，任何人都有，只不過背后封裝的邏輯因人而異，水平高點的精細(xì)一些，文盲顯得荒唐，結(jié)果導(dǎo)向也有天壤之別，此處不展開 。
網(wǎng)絡(luò)上其實要占的坑位就那些，作為營銷者最重要的就是先占坑得讓消費者有做出決策的參照系，而怎樣的參照系能夠?qū)θ诉M(jìn)行決策的引導(dǎo)這是每一個營銷人的基本功。譬如做好文案創(chuàng)意的設(shè)計、產(chǎn)品包裝、詳實的百科、官網(wǎng)認(rèn)證、鋪天蓋地的新聞報道、好評數(shù)萬、公眾號十萬+……即在網(wǎng)上完全塑造出一個消費者最熱衷的模樣。
線下的話，最典型的成交場就是售樓處，除了沙盤，從進(jìn)門到展廳，紅地毯、噴泉、假山、考究的燈帶、怡人的香氛、帥氣的寶安、俊俏的置業(yè)顧問……這一切都是精心算計的參照系，意在把潛在買房人一眼就震住，滿眼的舒適高大上讓人迫不及待想搶下來搬進(jìn)去。
營銷的厲害之處也在這，沒有真假之說，只有動作到位與否，真可以看起來很假，假也是真。
營字定格在“從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造”就是為潛在消費者描摹一個完美形象，其實跟商品本身好壞并不存在必然的聯(lián)系。如果時間能靜止，沒有消費者反饋（如差評，微博吐槽等）這一環(huán)，每個商家都熱衷成為販賣不良貨品的“十惡不赦”分子。
氛圍營造好了，消費者做出決策，自然就轉(zhuǎn)到了“銷”，后續(xù)的流程就是不斷優(yōu)化，修補(bǔ)形象，生產(chǎn)更加精良的貨品。
最后強(qiáng)調(diào)一下，營銷關(guān)鍵的是抓住人做出決策的機(jī)理，至于其他包羅萬象的人類小情緒，琢磨你自己的七情六欲就夠了，觸類旁通。掐住人決策機(jī)制和共有心理，就能找到切入點去影響潛在消費者的決策。
營銷營銷，營是手段，銷是目的。主要學(xué)問在營字身上，銷是自然而然的事情。
營銷就是構(gòu)建成交場
參照系的合理布置就是構(gòu)建成交場的過程。
在對外傳授營銷技能的時候，為了便于初學(xué)者了解營銷的精妙，引發(fā)興趣，灑家老早就將兩部影片奉為“營銷圣影”，其中一部就是《楚門的世界》 ，英文片名為《The Truman Show 》。
本片自1998年上映以來，熱度不減，豆瓣評分高達(dá)9.0分，影評汗牛充棟，但鮮有人對其從營銷層面進(jìn)行解讀。
在這部片子里，除了主人公楚門，他身邊所有的人都是演員，他生活的小鎮(zhèn)也是個精心布置的“戲臺”。在這個人為導(dǎo)演的環(huán)境里，他的吃喝拉撒睡，他的喜怒哀樂都被數(shù)千部攝像頭追蹤，楚門為外部世界的人全天候直播了一場超過30多年的真人秀。
回到網(wǎng)絡(luò)世界，一切網(wǎng)絡(luò)工具都可以用來布景，一切人設(shè)都可以服務(wù)于成交場的搭建，此時對真假的討論失去了意義，對正邪的界定只能拿最后的產(chǎn)品說事。
現(xiàn)實的營銷比搭建一個楚門世界簡單太多，尤其是在網(wǎng)絡(luò)空間，幾乎沒有啥買賣要花掉你30年，也沒有啥買賣需要你一天構(gòu)建一個橫店影視城。
舉個例子，在魚龍混雜的淘寶，盡管有平臺的擔(dān)保，但信任仍舊是個老大難問題。除了拍A發(fā)B引導(dǎo)買家刷單，刷好評，不少專業(yè)團(tuán)隊在講故事上面也下足了功夫。
在農(nóng)產(chǎn)品板塊，退伍兵，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，憨厚的老農(nóng)等人設(shè)被發(fā)掘出來，不排除真有這些人的存在，但大部分都是專業(yè)電商團(tuán)隊的作品。
曬圖，曬身份證，曬工作流程，從人物形象到農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)過程面面俱到展示給買家，作為極具想象力的物種，買家老爺們自動在腦海里翻拍成一部部“舌尖上的中國”。
除了素材內(nèi)容，圖片以及文案也根據(jù)場景設(shè)定進(jìn)行定制，不少商品略縮圖以及詳情頁故意被商家做得土到掉渣，極具鄉(xiāng)土氣息。
跳出電商平臺本身，再來搜索引擎端配合著做霸屏，整個成交場就臻至完美了。
小結(jié)一下：人生來就是一張白紙，人做出某個行為必定基于一定邏輯一定信息參照物的判斷，超級玩家例如國家，例如宗教，他們不但可以給信息，“邏輯”都能給受眾預(yù)裝。作為普通玩家，懂得構(gòu)建好成交場就夠咱逍遙了。
王者榮耀為啥一年凈利潤破400億，會議營銷為啥連pos機(jī)都能刷廢，南派三叔的盜墓筆記為何讓大把人無法自拔，售樓處憑啥讓人豪擲千萬——成交場塑造到位唄。
營銷高階圍獵技巧
可能絕大部分老爺看完上面的東西都感覺沒啥孔洞可以更加深入營銷，腦洞已經(jīng)夠大，夠炸了。
ＮＯ～
在《楚門的世界》的片尾確實皆大歡喜，楚門憑借作為人類的本能識別了生活中的諸多破綻，最后沖破重重阻撓闖出了導(dǎo)演的“戲臺”。
但，他走出一個劇，就能篤定他不是進(jìn)入了另外一個劇本即將開始第二季？
在互聯(lián)網(wǎng)上，俺時常會說一個概念，就是人從各個維度被操怕了，一會兒是文玩粉，一會兒是風(fēng)水粉，一伙兒是保健粉，一會兒是色粉，“流量們”如驚弓之鳥，提防心變得格外重。
“天上不會掉餡餅只會掉陷阱”“事出反常必有妖”等自我防護(hù)的金科玉律隨著社會閱歷的加深在老鳥們心里越發(fā)成為共識，筑起一道道防火墻。
不管是“好人”還是“壞人”都感慨轉(zhuǎn)化率奇差項目難做，披掛一身普通的的套路隨時要餓死，為此心急如焚。
而高階技巧在破心防板塊更加有力。
既然大伙兒都相信得來太容易的都是騙，那么就設(shè)置管卡給點難度嘛，做些簡單的局當(dāng)游戲給受眾去破，他們頓時暢快呼吸，大呼過癮，與這個世界何解，疑惑得到解決，讓他們重拾為人的自信，再談買賣。
舉例子——
在某三線城市火車站，一個名為“火車站免費WiFi”的WiFi名總會讓旅客心頭一喜。
連上之后呢跳出一個這樣一個頁面——
關(guān)注公眾號免費上網(wǎng)不限時，不關(guān)注用戶限時上網(wǎng)5分鐘，就問你關(guān)注不關(guān)注？
“天上不會掉餡餅，一份付出一份收獲，連！”
剛關(guān)注玩公眾號突然蹦出一個抽獎頁面——
“一不小心”獲得1元購買iPhone7“機(jī)會”，大部分人都會心頭一熱吧，尤其是坐在三線小城市等待綠皮車的伙計們。
擦~一元購……
沒錯就是被玩爛的一元購，不管是網(wǎng)易還是新浪這類大平臺還是大大小小的公眾號都在某個時期爽得不行。有節(jié)操的抽個水，8000塊的東西籌措10000塊給幸運用戶，沒節(jié)操的就不說指定中獎用戶了，大部分跟線上“功德箱”一模一樣，物件只是一個噱頭罷了，人家是空手套白狼。
天上不會掉餡餅，但中獎似乎很好解決了這個疑慮，很多玩爛的戲碼加上抽獎的環(huán)節(jié)頓時又有清新脫俗的感覺。之前的送手表，送銀鐲子之類的項目，講究一點的家伙在菜單欄掛個裂變專屬二維碼生成入口，鼓勵做任務(wù)吸粉得積分，除了用來解決流量問題，更關(guān)鍵的是積分可以兌換現(xiàn)金（例如兌換1塊給個甜頭），還可以這折算成現(xiàn)金玩1元購或者消費積分抽獎，恭喜您中了西鐵城手表一塊，僅需支付XX郵費即可獲取。
吸粉攢的積分不夠用？支持微信付費充值喲！
這么一來業(yè)務(wù)流程是不是倍兒順溜。。。。“一分耕耘一分收獲”……
既然天下人都篤定天上不會掉餡餅，一分耕耘一分收獲，那就有人給你套個犁讓你在地里拖拉幾圈出點汗，盡管耕耘跟收獲壓根沒有必然關(guān)系。
常聽淘客埋怨，微信群活躍度不高收益下降很快，你收個88年費嘛，VIP專屬服務(wù)群，推薦優(yōu)質(zhì)商品的同時還有限量大額優(yōu)惠內(nèi)部券。這個世界確實沒有無緣無故的好，他不安心你就收點服務(wù)費啊。
圖片
做個小結(jié)——
成交場的構(gòu)建就像導(dǎo)演一部大戲，順?biāo)焓鼙?ldquo;人生閱歷”，安排跌宕起伏的劇情，一步步突破受眾心防，最終達(dá)致成交。
做營銷呢要警惕過于道德潔癖，當(dāng)好人門檻很高的，你只有比壞人更奸才有選擇當(dāng)好人的權(quán)利，好產(chǎn)品好服務(wù)才能戰(zhàn)勝一眾渣滓出現(xiàn)在對的客戶面前。
一句話，守住底線，不拘小節(jié)。
營銷有千般技巧，最終落地的產(chǎn)品是黑與白的唯一尺度。
營銷就是構(gòu)建成交場。
文章來源： 徐戈，資深營銷人一線創(chuàng)業(yè)者，公眾號：徐戈解營銷。原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/bG8cyKh3Tx2Ncui9E2v3Ug
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