域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
“幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會(huì)被微信紅包全面超越......確實(shí)厲害！此次’珍珠港偷襲’計(jì)劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)。”
——馬云（2014年1月29日）
| 01 春晚：變量X
2014年春節(jié)，從除夕到初八，微信紅包新增了800萬(wàn)用戶，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包在親友間流轉(zhuǎn)。
彼時(shí)的微信支付誕生不足半年，借著春節(jié)的東風(fēng)，在活躍性，認(rèn)知度，基礎(chǔ)用戶等多個(gè)維度迅速打開了局面，一夜干完了支付寶花了10年才做到的事，被納入經(jīng)典商業(yè)案例。
2015年，經(jīng)過(guò)一年多的積累發(fā)展，微信支付再進(jìn)一步，正式啟用了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史，或許也是人類營(yíng)銷史上最強(qiáng)的核武器——“春晚”。
如果說(shuō)第一年的春節(jié)紅包還只是在年輕人、“五環(huán)內(nèi)”用戶之間大獲成功的話，那么這一年的春晚合作，微信支付可以說(shuō)是正式“出圈”，坐穩(wěn)了繼支付寶之后的第二個(gè)國(guó)民支付應(yīng)用。
除夕三點(diǎn)鐘，微信官方發(fā)布了除夕數(shù)據(jù)，當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，在20點(diǎn)到大年初一凌晨零點(diǎn)48分的時(shí)間里，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值出現(xiàn)在22點(diǎn)34分，達(dá)到8.1億次/分鐘。
令人咋舌的巨額流量和超強(qiáng)的“品牌帶貨”實(shí)力，使得春晚紅包成為了互聯(lián)網(wǎng)商界中，不可忽視的“變量X”。
隨后三年，阿里系重兵防守，兩度與春晚達(dá)成合作，終于守住了支付江湖的兩強(qiáng)格局；
2019年，百度謀求中興，力推手百信息流業(yè)務(wù)，試圖補(bǔ)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這張遲到的船票；
2020年，短視頻全面爆發(fā)，承壓之下，快手不再佛系，喊出3億DAU的目標(biāo)，并于當(dāng)年拿到了春晚這個(gè)大殺器。
2020年9月，拼多多早早與中央廣播電視臺(tái)達(dá)成協(xié)議，成為了2021春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。
試圖更上一層樓。
| 02 什么公司會(huì)“上春晚”
對(duì)春晚這一量級(jí)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有兩大前提條件是必須滿足的。
一個(gè)是技術(shù)實(shí)力。
搞知識(shí)付費(fèi)的羅振宇曾經(jīng)也想上春晚，但廣告部的領(lǐng)導(dǎo)語(yǔ)重心長(zhǎng)地回復(fù)了他：“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個(gè)小門檻，你的日活得過(guò)一個(gè)億。要不然，廣告出來(lái)的那一瞬間，你的服務(wù)器就會(huì)崩掉。你崩掉了，我們也沒(méi)法對(duì)全國(guó)觀眾交代。”
BAT三家的春晚合作，技術(shù)部門都有著各種緊張的戰(zhàn)斗故事。
而快手為了春晚紅包活動(dòng)，更是整整提前了一個(gè)季度來(lái)做準(zhǔn)備，并且還臨時(shí)建了幾十個(gè)機(jī)房，來(lái)對(duì)云計(jì)算、存儲(chǔ)等基礎(chǔ)架構(gòu)進(jìn)行補(bǔ)充。
百度技術(shù)部門正在為春晚紅包準(zhǔn)備
第二個(gè)，還得有巨大的突破訴求。
從微信的5億紅包到快手的10億紅包，從微信的5300萬(wàn)冠名費(fèi)，到快手30億元的合作費(fèi)，刨除前面所說(shuō)的技術(shù)投入，其成本也是巨大的。
巨大的代價(jià)必然對(duì)應(yīng)著巨大的所圖。
AT斗法，圍繞的是“在線支付、互聯(lián)網(wǎng)金融”這一巨大金礦；
百度盼著起死回生，在人工智能的大風(fēng)來(lái)之前，在移動(dòng)業(yè)務(wù)和國(guó)民口碑上，來(lái)一口續(xù)命；
快手狼性，則同樣是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼之下，做出的奮力反擊。
| 03 拼多多錯(cuò)過(guò)春晚
2021年1月16日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴發(fā)生變更，抖音將替代拼多多。
后者已退出春晚紅包合作，不再是央視贊助商，將徹底不在春晚露出。
在過(guò)去的2020年里，拼多多可以說(shuō)是最大的贏家，甚至沒(méi)有之一。
股價(jià)怒翻十倍，冠絕全國(guó)；
業(yè)務(wù)順風(fēng)順?biāo)?，不再虧損，首次盈利；
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也一片大好，月活數(shù)、GMV趕超京東，距離阿里也就差一步之遙。
然后，“替多多守邊疆的女員工猝死”，一聲脆響。
如今，憑借著自身的各種愚蠢反應(yīng)，接二連三的巨大矛盾爆發(fā)后，拼多多已經(jīng)坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)“頭號(hào)資本家”的人設(shè)，牢牢站在了工人階級(jí)的對(duì)立面。
在與春晚的合作中，拼多多作為所圖極大的企業(yè)，他的目標(biāo)清晰且重大。
作為電商三國(guó)殺中重要的一環(huán)，阿里有支付寶以及螞蟻集團(tuán)，京東也有白條、京東支付、京東金融等相應(yīng)的支付體系，而后起之秀拼多多，則需要補(bǔ)上這一課。
2020年初，上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例，成為了付費(fèi)通最大股東，而上海易翼信息科技有限公司的實(shí)際控制人為拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊。
這意味著拼多多曲線獲得了支付牌照。
經(jīng)過(guò)一年多的籌備，2020年12月，拼多多終于上線了自己的支付工具，“多多錢包”，補(bǔ)上了一直以來(lái)缺位的支付閉環(huán)。
只等一個(gè)引爆的機(jī)會(huì)。
就春晚合作的特點(diǎn)來(lái)看，與紅包場(chǎng)景天然契合的支付功能，收益最多。
一方面，新春佳節(jié)大家都愿意討個(gè)彩頭，對(duì)企業(yè)的這種營(yíng)銷活動(dòng)，意愿要遠(yuǎn)強(qiáng)于平日。
另一方面，支付業(yè)務(wù)推廣中最大的門檻——綁卡，也在無(wú)事可做的春節(jié)期間變得沒(méi)有那么討嫌。
相比于百度和快手，拼多多自身還有著極為成熟且豐富的支付場(chǎng)景，這一點(diǎn)，對(duì)支付用戶的留存則起到了很好的效果。
如今，拼多多的民間口碑急轉(zhuǎn)直下，央視亦不愿臟了身子。
合作終止，引爆無(wú)望，多多錢包蒙塵。
而以上的所有利好，也只能存在于“假如”了。
| 04 蝴蝶效應(yīng)
拼多多這只蝴蝶摔了下去，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈也隨之發(fā)生了變動(dòng)。
首先就是抖音。
如今，距離春晚只有不到四周，時(shí)間和人力的緊張，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)上已增加了57個(gè)“春節(jié)專項(xiàng)”招聘職位，包括56個(gè)研發(fā)崗位和 1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理崗。
另一邊，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.133億，活躍率為57.5%，即將近10億人都有了抖音賬號(hào)。
以這一體量來(lái)看，用戶數(shù)據(jù)方面已經(jīng)沒(méi)有太多的上漲空間。
盡管如此，冠名春晚后，抖音依然有很大的利好機(jī)遇。
按慣性思路來(lái)看，依然要優(yōu)先考慮支付。
對(duì)抖音自身來(lái)說(shuō)，除了廣告推廣之外，還需要找到更多元的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
直播電商就是很好的一個(gè)模式。
在這一賽道中，論購(gòu)物場(chǎng)景，抖音打不過(guò)淘寶，論粉絲黏性，抖音又干不過(guò)快手。
唯有流量入口和內(nèi)容覆蓋廣度，是其手中的一大王牌。
借由此次春晚合作，抖音若可以大力推廣諸如內(nèi)容打賞、直播購(gòu)物、視頻導(dǎo)購(gòu)等多元化的支付場(chǎng)景，則有可能在支付以及電商賽道上，走出新的破局。
另一邊，快手作為短視頻的另外一極，則同樣需要提防抖音帶來(lái)的沖擊。
上次春晚之后，快手顯然進(jìn)入了快車道，一切都指向一個(gè)目標(biāo)：上市。
2020年11月5日，快手正式向港交所提交了上市申請(qǐng)，就在同一天，字節(jié)跳動(dòng)被曝出正在尋求推動(dòng)抖音、今日頭條、西瓜視頻在香港上市的機(jī)會(huì)。
70天后，2021年1月15日夜間，港交所網(wǎng)站信息顯示，快手已通過(guò)上市聆訊，正式進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)。
其目標(biāo)估值，也從500億美元，一路傳聞到650億美元、910億美元（折合5903億元）。
對(duì)快手而言，倘若不能趕在春晚之前成功上市，那么抖音在春晚之后的聲量和走向，則很有可能在短期內(nèi)給其IPO帶來(lái)一定的不確定性。
拼多多被“勸退”后，抖音接棒，快手搶跑，阿里松一口氣，騰訊支付則繼續(xù)在“干兒子”這享受巨大的支付場(chǎng)景。
在整個(gè)2020年，對(duì)拼多多而言，來(lái)自資本市場(chǎng)的極大認(rèn)可，《反壟斷法》的神助攻，支付工具的分散化趨勢(shì)，都將其放到了一個(gè)天時(shí)地利的最佳時(shí)運(yùn)下。
按照正常劇本走向，借著春晚這一放大器，拼多多將順利打通其支付環(huán)節(jié)，同時(shí)把扶貧的定位刷足。
再通過(guò)一整年的低頭發(fā)展，左“極兔”，右“錢包”，中間“砍一刀”。再憑著政治正確的人設(shè)，民眾對(duì)資本（阿里）的厭惡，保不齊真的就霸業(yè)可圖。
說(shuō)真的，若真的想錘爆資本的狗頭，第一個(gè)被開刀的，怎么也輪不到你拼多多呀。
誰(shuí)曾想，缺了人和，就是如此天塌地陷。
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