歲末的房產(chǎn)行業(yè)，頗有些冰火兩重天的意味。
蛋殼暴雷之后，長租公寓“風(fēng)聲鶴唳”，自如連忙召開發(fā)布后曬出現(xiàn)金流以“自證清白”。在房產(chǎn)交易的賽道上，8月份赴美上市的貝殼卻“一路高歌”，僅僅4個月市值已經(jīng)接近760億美元，直到美東時間12月28日，貝殼美股盤后收跌4.5%，市場才稍稍恢復(fù)理性。
跳過行業(yè)的短期波動，把目光放長遠(yuǎn)，不難發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)交易市場將進(jìn)入供給側(cè)變革的新階段，對于脫胎于鏈家的貝殼而言，IPO之后也將迎來新的挑戰(zhàn)。
ACN模式背后的“供給決定論”，得經(jīng)紀(jì)人者終得“天下”?
2018年貝殼找房開始獨(dú)立運(yùn)營，通過打造聚合平臺的方式吸引行業(yè)玩家入駐，鏈家作為貝殼找房的自營品牌，與貝殼找房形成線上、線下雙渠道網(wǎng)絡(luò)布局。
面對58、安居客、我愛我家、天貓好房等諸多玩家的競爭，貝殼另辟蹊徑，希望通過打造獨(dú)立第三方平臺來進(jìn)一步整合二手房產(chǎn)市場供給。左暉也表示，要把貝殼做成一個“球場”，希望大家來這里踢球的越來越多。
但是，貝殼的表態(tài)并沒有徹底打消行業(yè)玩家的疑慮，外界普遍質(zhì)疑貝殼“做選手又做裁判”，在平臺的運(yùn)營中，難免會對鏈家、德祐給予傾斜。據(jù)天眼查App信息顯示，德祐、貝殼與鏈家本來就是“同宗同源”，外界的擔(dān)憂不無道理。但即便如此，我們?nèi)匀挥欣碛上嘈咆悮ご_實(shí)是想做一個聚合平臺。
左暉曾經(jīng)說，“深度改造一個行業(yè)，一般都要深度改造供應(yīng)鏈”。要想深度改造二手房交易平臺的供應(yīng)鏈，通過聚合平臺模式對產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈條重塑必不可少。
實(shí)際上，左暉明白，要想重塑這個行業(yè)，就需要一種全新的模式，來打破供給端的收益分配。于是，Agent Cooperate Network模式(經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò))應(yīng)運(yùn)而生。對于貝殼而言，ACN(經(jīng)濟(jì)合作網(wǎng)絡(luò))模式，是其改造房產(chǎn)交易市場供應(yīng)鏈的底牌。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)看來，汽車、房產(chǎn)等大宗商品的二級市場交易中，其實(shí)存在一個“供給決定論”。比如二手車市場，由于二手車定價流程復(fù)雜，車源質(zhì)量越好，平臺只要掌握市場上的多數(shù)優(yōu)質(zhì)資源，就能在市場中占據(jù)優(yōu)勢。
房產(chǎn)交易也是如此。二手房產(chǎn)交易行業(yè)最缺的是什么?是大量的優(yōu)質(zhì)供給，用行業(yè)“黑話”來說叫“筍盤”。
所謂“筍盤”是指價格明顯低于市場預(yù)期價格的房產(chǎn)，在房產(chǎn)二級市場，大量的“筍盤”供給并非牢牢掌握在平臺手中，而是由房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人掌握。而ACN合作網(wǎng)絡(luò)核心在于把整個服務(wù)鏈條細(xì)化，把完整的交易鏈條分割開之后，根據(jù)經(jīng)紀(jì)人的貢獻(xiàn)度，分配最終收益。
也就是說，對于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人而言，ACN合作網(wǎng)絡(luò)使得開單的效率變高了，獲取收益也更加容易了。
換言之，貝殼實(shí)際上以ACN模式聚集了行業(yè)內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人，進(jìn)而掌握行業(yè)(優(yōu)質(zhì)供給)資源，這也是為什么左暉執(zhí)意要把貝殼打造成為一個開放的聚合平臺，在這個平臺中。經(jīng)紀(jì)人獲得了收益，其他品牌獲得了真金白銀收益，而貝殼收獲了經(jīng)紀(jì)人。
短期來看，這是行業(yè)供給端的一次有效整合，但長期來看，優(yōu)質(zhì)供給也將源源不斷流向貝殼找房，第三方品牌多年的積累，也恐將為貝殼人做了嫁衣。
根據(jù)公開資料，通過這樣對供給端的整合，目前貝殼已經(jīng)手握超過4萬家門店、37萬經(jīng)紀(jì)人，在全國330城市的53萬個小區(qū)中擁有2.19億套存量二手房源。從市場覆蓋的角度來看，貝殼GTV(Gross Transaction Value總交易額)已經(jīng)占到市場的20%。
“貝殼這么做其實(shí)還是為了自己的品牌。”某品牌房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人小吳對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“先把第三方品牌都吸引過來，但市場大頭其實(shí)還是自營，貝殼只希望二三線城市的小中介們來加入，房源多了以后，買房的人就會只認(rèn)貝殼這個品牌了。”
貝殼“漲價”誰來買單?平臺經(jīng)濟(jì)仍需警惕“托拉斯”陷阱
平臺經(jīng)濟(jì)之所以能夠成功，關(guān)鍵在于在“避實(shí)就虛”的成本控制下取得足夠的規(guī)模效益。比如，淘寶的誕生使得商家省去了線下高昂的房租成本，并進(jìn)一步形成規(guī)模效益。再比如，AI自動駕駛應(yīng)用之后，網(wǎng)約車平臺也將會革新整個出租行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。
房產(chǎn)交易則很難完全脫離線下，也很難改變二手房產(chǎn)交易中的成本結(jié)構(gòu)，原因在于，即便有了線上平臺，但線上只是信息渠道，復(fù)雜的線下成交流程以及交易談判，還是需要依賴于線下。
重資產(chǎn)交易更強(qiáng)調(diào)供給的質(zhì)量，決策周期長，在使用上也更加注重實(shí)際的場景。而且，在實(shí)際的交易場景中，線下門店交易遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線上更容易建立起雙方的相互信任。
汽車、房產(chǎn)等高價值商品在二級市場中，最缺乏的就是交易的信任基礎(chǔ)。因此，重資產(chǎn)交易平臺必須以線下實(shí)體整合供給。這也是貝殼品牌主打線上，鏈家作為線下網(wǎng)絡(luò)的重要原因。
對于平臺而言，雙網(wǎng)絡(luò)體系意味著雙重成本結(jié)構(gòu)，要覆蓋新增的成本，要么尋找新的市場增量(交易規(guī)?；?，要么提高抽成。但依賴于線下重資產(chǎn)的規(guī)?；茈y，那么中介費(fèi)上漲似乎成為了唯一選項。
據(jù)多家媒體報道，一些城市貝殼系所有門店宣布：2021年1月起將上調(diào)該地區(qū)中介收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，中介費(fèi)由原先成交總價的2%上調(diào)至3%，其中，買房者承擔(dān)2%，賣房者承擔(dān)1%。也就是說，一套價格為150萬的房子，要多拿給平臺1.5萬元的中介費(fèi)用。
對此有不少網(wǎng)友認(rèn)為，看似1%的中介費(fèi)用由賣房者承擔(dān)，但最終可能還是購房者買單。
“平臺興也好、敗也好，最終買單的不還是購房者?”最近想要購房的金先生對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“二線城市購房金額一般都在百萬以上，這意味著，在同等房源質(zhì)量的情況下，在貝殼購房可能要增加數(shù)萬元的購房成本，我認(rèn)識的不少購房者對價格也比以前更加敏感，這樣的溢價空間恐怕難以被接受。”
實(shí)際上，調(diào)高中介費(fèi)這件事，對于上市之后的貝殼而言也可能是“不得已而為之”，盈利壓力下不得不提通過高中介費(fèi)的方式，來增加利潤。
根據(jù)此前IPO募股書數(shù)據(jù)顯示，雖然2019年全年貝殼營收460億元，但整體卻虧損達(dá)到人民幣21億元。對于虧損的原因，貝殼在招股書中解釋，“主要由于分給關(guān)聯(lián)代理商和其他銷售渠道的傭金增多，以及內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人和專業(yè)銷售薪酬增多。”
也就是說，貝殼實(shí)際上是以自身的高額虧損為代價，不斷“籠絡(luò)”房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，本質(zhì)上是在用補(bǔ)貼的方式，把市場規(guī)模做大。這與網(wǎng)約車、外賣等平臺早期虧損補(bǔ)貼換市場規(guī)模是一個邏輯。
但補(bǔ)貼換市場的問題在于，不同于網(wǎng)約車、本地生活等低價高頻的賽道，高價低頻的房產(chǎn)賽道，這樣做幾乎毫無意義。
美團(tuán)、滴滴做大市場規(guī)模是了留住用戶，高頻消費(fèi)、高復(fù)購下形成流量變現(xiàn)的正循環(huán)。而房產(chǎn)交易復(fù)購率極低，交易周期長，幾乎很難產(chǎn)生復(fù)購，盲目的規(guī)?；炊菀紫萑肫脚_經(jīng)濟(jì)的“托拉斯”陷阱。
互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)認(rèn)為，在商業(yè)模式效率不夠理想的情況下，平臺企業(yè)的快速擴(kuò)張很容易陷入一個“托拉斯”陷阱：平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)≠壟斷經(jīng)濟(jì)，但是存量市場中，為滿足資本的增長訴求，平臺經(jīng)濟(jì)總是有壟斷市場的趨勢。
貝殼以ACN模式做整合，本質(zhì)上是通過對二級交易市場中收益的再分配，獲得更多供給資源，本質(zhì)上并沒有改變交易中的成本結(jié)構(gòu)。但另一方面，卻進(jìn)一步增加了經(jīng)紀(jì)人傭金成本支出，在資本市場的增長訴求下，擴(kuò)大市場規(guī)模與轉(zhuǎn)嫁成本給購房者就成為僅有的解決方案。
也就是說，對于具有明顯市場優(yōu)勢地位的平臺企業(yè)，在經(jīng)過IPO階段之后，資本的增長訴求很可能會演變?yōu)檫^度規(guī)?；瘞淼膲艛嘟?jīng)營風(fēng)險。
此前據(jù)經(jīng)濟(jì)日報報道，12月14日，市場監(jiān)管總局公布阿里、閱文、豐巢三起未依法申報實(shí)施經(jīng)營者集中案件，引起廣泛關(guān)注。
市場監(jiān)管總局反壟斷局主要負(fù)責(zé)人在答記者問時表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是反壟斷法外之地，所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守反壟斷法律法規(guī)，維護(hù)市場公平競爭。
阿里、閱文和豐巢被罰，是監(jiān)管部門釋放的明確信號，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷勢在必行的當(dāng)下，如何避免相關(guān)風(fēng)險，可能是房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)平臺亟需警惕的。
此次貝殼漲價就是一個信號，這意味著房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)交易平臺在掌握足夠多供給之后，就可能對市場形成一定的價格支配，這一點(diǎn)可能是房產(chǎn)交易平臺需要警惕的，畢竟稍有不慎，便有可能陷入平臺規(guī)?；瘮U(kuò)張的“托拉斯陷阱”。
結(jié)語：
二手房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺，出發(fā)點(diǎn)是解決二手房產(chǎn)交易的供需匹配問題，關(guān)鍵的是在這個過程中，有沒有真正的改變二手房產(chǎn)交易的成本結(jié)構(gòu)。
理論上，如果一個平臺能夠改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)，并能夠“有節(jié)制的擴(kuò)張”，那么帶來的規(guī)模效益是能夠提升整個行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的。
因此，對于貝殼而言，如何真正解決交易雙方的信任問題，探索出一種真正能夠改變行業(yè)成本的商業(yè)模式，可能比實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的盈利更為關(guān)鍵。
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
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