“巧婦9妹”最初在今日頭條和西瓜視頻上創(chuàng)作視頻，分享農村田園生活和美食，受到了很多人的喜愛。隨著影響力的擴大，開始幫助家鄉(xiāng)銷售農產品，后來她成為頭條的三農合伙人，前不久的國家扶貧日，9妹作為脫貧攻堅的巾幗力量代表，在國務院新聞辦向中外記者分享了自己的故事。
在一線城市打工的90后小Q，住在租來的公寓里，對結婚生子并不急切，因為家里已經貓狗雙全。在快節(jié)奏的工作生活中，她每天依然吸取著海量信息，見縫插針的碎片化信息和沉浸式的深度內容都有必要，她關注大眾喜好的美食、娛樂，也專注寵物、國風等小眾喜好，在被動接收平臺推薦信息的同時，也愿意主動搜索打開更多未知的世界。
其實，小Q和9妹都是今日頭條上億用戶和十數萬創(chuàng)作者中的一員。生活在這樣一個快速變化的世界中，不同背景、不同年齡、不同興趣、不同追求的人，對資訊的供給和需求不同，但大都希望通過一個綜合平臺滿足自己對資訊的所有訴求。也就是說，創(chuàng)作者生產的豐富化、用戶需求的多樣化與平臺的內容綜合化正在相互推進，內容生態(tài)也在不斷升級。
11月25日舉辦的2020今日頭條生機大會上，我們看到信息創(chuàng)造的價值，可能就是“更大的世界”。今日頭條做的事情很簡單，就是做好信息分發(fā)，連接人與信息，幫助大家看見更大的世界，也成為更好的自己。結合近日官方發(fā)布的《今日頭條人群洞察報告》（以下簡稱報告），或許可以窺見當下國民級綜合資訊平臺的發(fā)展趨勢、內容生態(tài)的萬千繁榮，以及背后蘊藏的商業(yè)“富礦”。
需求多樣化：
讓數億用戶看見更大的世界
年齡、性別、城市層級、消費能力、職業(yè)、家庭……背景的復雜化，直接導致內容消費行為的多元化。每個人的閱讀都有很多維度：需要泛娛樂資訊，也需要專業(yè)知識；需要社會商務信息，也需要家庭生活相關內容；需要跟隨大眾喜好，也需要滿足個人的小眾興趣；需要碎片化的信息擴展認知面，也需要沉浸式閱讀進行深度探究。所以，每個人的閱讀標簽越來越多元化。
個人閱讀行為千差萬別，但是不同群體也有著一些鮮明的群體特色。報告通過對顯著性特征較高的人群進行篩選歸納，將今日頭條平臺用戶大致分為六大類：年輕潮文化追隨者、大中城市財富奮斗者、新線城市享受生活的中青年、有一定社會地位的資深中產、新線城市中低消費的穩(wěn)定生活者、追隨時代進步的長者。
從閱讀行為來看，年齡較大時間富余的群體會在平臺閱讀更多的內容。年輕群體及中青年閱讀內容較少，但是單次閱讀停留時間相對較長。仔細分析會發(fā)現，一個人所處的社會地位與閱讀習慣是緊密相關的。比如，能夠成為有一定社會地位的資深中產人士，一般對社會、行業(yè)、人性有著較深刻的認知，這類人普遍關心新聞動態(tài)，熱愛學習，他們在閱讀文章數亦或是單次閱讀停留時長上都相對較高。
追隨者、奮斗者、享受者，都是處于不同背景下年輕人和中青年人群的典型標簽。從這類人群的信息獲取行為看來，他們更偏深度信息獲取類型，一方面會偏好娛樂內容的消費，如偏好網絡文學、小說內容，另一方面也存在對自己專業(yè)領域知識的獲取。
再細分來看，年輕群體更加偏好游戲。而到了中青年群體階段（包含大中城市追求財富奮斗者以及新線城市的中青年）則多偏關注明星，影視，娛樂方面的內容。
新線城市穩(wěn)定生活者與追隨時代進步的長者，多是閱讀量較大同時停留時長也較長的重度信息依賴者。但這兩類人群的關注點有很大的不同，新線城市穩(wěn)定生活者更多關注與自己生活本身息息相關的內容，如家、玩具等生活的關鍵詞更加顯著。知識長者則更加關心政治及國家大事，如世衛(wèi)、蓬佩奧、特朗普等內容。
資深中產人群會更加注重信息的汲取，相對更加偏向資訊或者熱點信息獲取類型。社會名人是他們的偶像，也是他們日常最關注的熱點標簽。
6大類人群是由無數個個體組成。不同背景用戶的多元化資訊需求，都可以在今日頭條這個平臺上得到滿足，微頭條、短視頻、熱榜、推薦、小說、問答、直播、區(qū)域以及各個垂直頻道，可以從更多維度看見更大的世界。 豐富的內容、全天侯的資訊場景，使得今日頭條沉淀出多元化、高價值的用戶群體。
內容豐富化：行家創(chuàng)作時代正在到來
資訊的獲取，在一定程度上決定了人生的高度和豐富度。今日頭條作為綜合信息與內容平臺，已成為很多人生活中不可或缺的一部分。同樣，也有很多人因為成為平臺的內容創(chuàng)作者，而拓寬了自己的人生道路。
如果時間倒退三年或五年，胡洋想的都是如何提高醫(yī)術、治病救人，作為一名醫(yī)生他深知盡自己一生之力可以經手救助的病人總數是有限的，但是今天他有了新的身份——今日頭條內容創(chuàng)作者。這一身份大大拓寬了他的執(zhí)業(yè)邊界，用專業(yè)知識幫助到更多的人，近百萬粉絲成為他文章和視頻內容的受益者。他只是眾多醫(yī)生中的一個代表，越來越多來自全國三甲醫(yī)院的名醫(yī)愿意通過這種方式分享知識，把原本只能在一線城市、一流醫(yī)院獲取的醫(yī)療資源普世化。
汽修工人是一個非常專業(yè)且偏幕后的工作。如果是以前，汽修工人的“世界”就是一個巨大的維修間和一輛又一輛變換的汽車。但是今天，他們可以通過內容創(chuàng)作，與數百萬用戶直接交流。今日頭條創(chuàng)作者@一個樸實無華的汽修工 從今年5月底開始發(fā)文，至今已積累8萬多粉絲，因為內容專業(yè)、形式幽默，粉絲粘性極高。在給用戶帶來實踐知識的同時，他發(fā)現自己的人生也改變了：“性格內向的我突然就會了與陌生人交流的方式，欣喜若狂。”
種植柑橘的農民，以前想的就是如何把水果賣出去，但是當他“兼職”做起了內容創(chuàng)作者，才發(fā)現除了產品可以賣錢，知識也可以賣錢。今日頭條創(chuàng)作者@種桔者說 在平臺上挖掘出了新的寶藏，將自己獨創(chuàng)發(fā)明的“鐘式修剪法”通過線上方式進行授課，好的知識和技能得以惠及更多果農，自己也獲得了超過45萬元的回報。當然，當他以專家的形象出現在大眾視野中，水果的銷路也自然無憂了。
越來越多的人愿意通過內容創(chuàng)作來挖掘人生更多的可能性。“2020年一年，1566萬新用戶首次在今日頭條發(fā)布內容。他們在今日頭條記錄生活分享見解，為頭條增加了新的內容供給。創(chuàng)作總體呈上升趨勢，微頭條發(fā)文量增幅尤其顯著，達86%，圖文發(fā)布量漲幅25%，直播的發(fā)布量相比去年漲幅167%。”2020今日頭條生機大會上，今日頭條內容生態(tài)總經理洪緋給出的這組數據，也讓我們看到了創(chuàng)作者的熱情。
這其中一個明顯的趨勢就是專業(yè)內容的崛起，迎來行家創(chuàng)作時代。 他們對所在行業(yè)有真知灼見，熱愛分享與表達，而他們的內容也讓小眾專業(yè)知識進入到大眾領域，可以說在豐富日常資訊內容的同時，也加速了專業(yè)知識的普世化之路。
如今，在今日頭條完成認證、擁有職業(yè)身份的創(chuàng)作者超過13萬人。與數億用戶相比，這個字數并不大，但他們生產出來的內容卻受到了用戶的熱捧，他們發(fā)布內容帶來的粉絲增長是大盤作者平均增長的2倍。
激活商業(yè)價值：讓生態(tài)更繁榮
需求端是不斷增加的用戶量和日益多元化的內容訴求，供給端是持續(xù)新增的各領域內容創(chuàng)作者及層出不窮的優(yōu)質內容。兩者相互拉動、推進，也使得今日頭條平臺持續(xù)升級，形成一個更加繁榮的內容生態(tài)。今日頭條平臺本身，也從過去單一的新聞資訊平臺，升級成了以多元內容、多載體形態(tài)、多類型用戶為核心優(yōu)勢的復合生態(tài)。
隨著平臺生態(tài)愈加豐富、完整，在聚合效應下，今日頭條支持“一站式”滿足用戶信息獲取需求，將服務延伸至觀影娛樂、知識獲取、新聞資訊、生活應用等多元場景。
不斷豐富的生態(tài)如同一個富礦，通過平臺數據優(yōu)勢對平臺用戶內容消費行為進行深度的調研分析，可以激活更大的商業(yè)價值。
正如前面所說的6類人群，他們對不同內容感興趣的程度不同，在具體的內容消費上也存在差異。比如追隨時代進步的長者對家居家裝和旅游更關注，新線城市享受生活中青年很在意生活服務的內容，而穩(wěn)定生活者則更關心交通。通過平臺數據的洞察，有針對性地推薦，可以讓他們更高效地獲得信息，也可以讓商家更高效地“找到”自己的目標用戶。
不同人群除了興趣點不同，他們對廣告的接受程度也不同。比如，年輕群體更能接受圖片類型內容；大中城市追求財富奮斗者更喜歡觀看視頻；新線城市享受生活中青年與新線城市穩(wěn)定生活者對搜索結果詳情頁底部廣告接受度更高；有一定社會地位資深中產對微頭條應用得相對較多，同時對微頭條流內廣告也相對關注；而追隨時代進步的長者則對視頻頻道、小視頻形式的廣告偏好度更高。
巨量星圖業(yè)務負責人丁曉方在大會上分享了一組數據：2019年，今日頭條KOL整體投放市場同比增長63%，2020年廣告主投放KOL市場規(guī)模預計突破750億，入駐廣告主超過79萬，汽車、快速消費品、金融服務、3C及電器、傳媒及內容等領域廣告主位居投放量Top5。
《報告》通過對平臺用戶行為變化以及用戶屬性的挖掘，進一步加深了對用戶的認知，也給商家提供了更多的機會，以最適合的形式去觸達目標用戶，讓平臺的商業(yè)價值進一步被放大。
在生態(tài)中讓價值更快流動起來，生態(tài)的活力也就不斷增加：用戶在這個生態(tài)中，不僅可以實現對新聞、信息、知識的獲取，還可以幫助創(chuàng)作者通過更專業(yè)、原生的內容，提升自己的影響力；商家更了解平臺用戶，也將自己的商品和服務送到最需要的人面前。平臺增加了供應端和需求端的粘性，也讓內容生態(tài)不斷擴大，進一步帶動了商業(yè)價值的提升，形成良性循環(huán)。
本文來自公眾號：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/CzkzvBjZwkuNQ9NhJimdRA
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