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作者 | 園長(zhǎng)
編輯 | 楊晶
文章來(lái)源 | 刺猬公社（id:ciweigongshe）
先分享一個(gè)冷知識(shí)：根據(jù)微信用戶協(xié)議，你運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，其實(shí)所有權(quán)不是你的，你只有使用權(quán)。
“公眾賬號(hào)信息服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法依約禁止公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者違規(guī)轉(zhuǎn)讓、借用或者非法交易買(mǎi)賣(mài)公眾賬號(hào)。”
10月中旬，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)公眾號(hào)的交易買(mǎi)賣(mài)做出了規(guī)定。這被很多人解讀為，包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的公眾賬號(hào)交易即將迎來(lái)“規(guī)范期”，曾經(jīng)魚(yú)龍混雜、“野蠻生長(zhǎng)”的局面也將被打破。
公眾賬號(hào)交易市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)，也頗值得玩味。
“最近一段時(shí)間，公眾號(hào)賣(mài)價(jià)漲瘋了。”刺猬公社（ID：ciweigongshe） 從一位最近參與了公眾號(hào)收購(gòu)的買(mǎi)家那里了解到，粉絲相對(duì)優(yōu)質(zhì)、違規(guī)較少的公眾號(hào)對(duì)外出售報(bào)價(jià)，普遍“翻了一番”。
即使這樣，仍然“一號(hào)難求”。
這是新規(guī)出爐前的“最后瘋狂”，還是公眾賬號(hào)交易“蠻荒時(shí)代”行將結(jié)束的征兆？
公眾帳號(hào)，到底能不能賣(mài)？
拿公眾賬號(hào)交易中最為典型的微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，根據(jù)微信的用戶協(xié)議，它本來(lái)就是不可交易的。
只不過(guò)，這個(gè)規(guī)定的執(zhí)行并不徹底，以至于長(zhǎng)期以來(lái)，都給了人們公眾號(hào)可以隨意交易的錯(cuò)覺(jué)。
一個(gè)很多人都不知道的“冷知識(shí)”是，微信公眾號(hào)的所有權(quán)并不是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的，而是屬于騰訊公司。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者擁有的，只是公眾號(hào)的使用權(quán)。
翻看當(dāng)前版本的《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》，微信特別用黑體字強(qiáng)調(diào)，這個(gè)使用權(quán)也“僅屬于初始申請(qǐng)注冊(cè)主體”，并且使用權(quán)禁止“贈(zèng)與、借用、租用、轉(zhuǎn)讓或售賣(mài)”。
其他公眾賬號(hào)平臺(tái)，對(duì)于賬號(hào)交易的行為也做出了類似禁止性規(guī)定。
比如，UC大魚(yú)號(hào)就在《大魚(yú)號(hào)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》中表示，“未經(jīng)大魚(yú)號(hào)平臺(tái)同意，您不得隨意轉(zhuǎn)讓或倒賣(mài)您注冊(cè)的大魚(yú)號(hào)賬號(hào) 。一旦我們發(fā)現(xiàn)您存在違法、違規(guī)轉(zhuǎn)讓或倒賣(mài)大魚(yú)賬號(hào)的，我們有權(quán)停止向您提供大魚(yú)號(hào)平臺(tái)內(nèi)所有的服務(wù)或功能，亦有權(quán)將被轉(zhuǎn)讓或倒賣(mài)的賬號(hào)進(jìn)行封禁或注銷(xiāo)。”
百度旗下百家號(hào)的規(guī)定則更為具體。百家號(hào)“使用手冊(cè)”規(guī)定，“涉嫌偽造、買(mǎi)賣(mài)非本人身份資料或機(jī)構(gòu)資質(zhì)、專業(yè)資格證明，惡意侵占賬號(hào)名稱資源 ”、“惡意批量注冊(cè)，養(yǎng)號(hào)賣(mài)號(hào) ”等行為，將被處以“包含不限于賬號(hào)封禁、賬號(hào)禁言等”懲戒措施。
從法律的角度來(lái)看，各大公眾賬號(hào)平臺(tái)的服務(wù)協(xié)議、用戶協(xié)議等文件，對(duì)運(yùn)營(yíng)者而言已經(jīng)有約束力。這次，有關(guān)部門(mén)出臺(tái)的管理規(guī)定，雖然還處于“征求意見(jiàn)”的階段，還未形成正式的文件，卻已明確傳遞出行政層面對(duì)非法賬號(hào)交易行為進(jìn)行約束的信號(hào)。
因此，這也不難理解賬號(hào)交易市場(chǎng)出現(xiàn)了“最后的瘋狂”，試圖抓住有關(guān)政策正式落地生效前的交易時(shí)間窗口。在規(guī)定正式開(kāi)始實(shí)行之后，再進(jìn)行違規(guī)賬號(hào)買(mǎi)賣(mài)， 將不只是違反各大賬號(hào)平臺(tái)的用戶協(xié)議，而是涉嫌觸犯國(guó)家相關(guān)規(guī)章制度，將引來(lái)更大的法律風(fēng)險(xiǎn)。
為什么有人在買(mǎi)賣(mài)公眾號(hào)
“我們通過(guò)賬號(hào)遷移等漲粉手段，在不到一年的時(shí)間里就完成了粉絲量從十幾萬(wàn)到三四十萬(wàn)的積累。”在2019年底的一個(gè)小范圍行業(yè)沙龍上，某知名財(cái)經(jīng)科技類公眾號(hào)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)毫不避諱地分享自己的“買(mǎi)號(hào)心得”。
通過(guò)購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)并將粉絲遷移來(lái)實(shí)現(xiàn)快速漲粉，以圖在廣告主面前賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)，已經(jīng)是自媒體行業(yè)中的一個(gè)公開(kāi)秘密。在廣告報(bào)價(jià)較高的財(cái)經(jīng)、科技、娛樂(lè)類自媒體中，這一現(xiàn)象尤為突出。
曾有行業(yè)人士告訴刺猬公社，某財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)正是通過(guò)大肆“收購(gòu)” 同類公號(hào)的方式，砸下幾十萬(wàn)“聚沙成塔”，用幾個(gè)賬號(hào)“攢” 成了目前的號(hào)。就這樣，一個(gè)趨近于“零基礎(chǔ)”公眾號(hào)搖身一變，成為坐擁十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)粉絲的大號(hào)。
除了利益的驅(qū)使，一小部分公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者樂(lè)此不疲地“買(mǎi)號(hào)”，在某種程度上也是“逼上梁山”：通過(guò)爆文、互推等方式來(lái)做粉絲增長(zhǎng)，實(shí)在是太難了。
“我們?cè)?020年上半年做了一篇500多萬(wàn)閱讀量的微信爆文，但粉絲只增長(zhǎng)了幾百個(gè)。”
“2020年1月，我們出了一篇朋友圈‘刷屏文’，但之后的閱讀量又回到了每篇兩千多了。”
這些出自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的例子并不少見(jiàn)。特別是在最近兩年，微信公眾號(hào)似乎陷入了“閱讀再高難漲粉” 的魔咒，只有那些能不斷生產(chǎn)爆款刷屏文章的賬號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)借助文章吸引粉絲、提高增長(zhǎng)的目的。
對(duì)此，很多公眾號(hào)也采取了不少增粉“騷操作”——比如，和線下飲料售賣(mài)機(jī)、公共場(chǎng)所免費(fèi)wifi合作，關(guān)注公眾號(hào)即可領(lǐng)取優(yōu)惠券或免費(fèi)上網(wǎng)等等。但通過(guò)這種方式得來(lái)的粉絲，往往并不精準(zhǔn)且流失率較高，運(yùn)營(yíng)者也要投入不小的成本，并不是一個(gè)完美的增粉解決方案。
微信方面也不是沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。為了提高公眾號(hào)文章打開(kāi)率、粉絲增長(zhǎng)率，微信陸陸續(xù)續(xù)推出了文末同類文章推薦、看一看、搜一搜等新的曝光渠道，甚至還上線了公眾號(hào)投放功能，運(yùn)營(yíng)者可以在朋友圈中付費(fèi)推廣自己的公眾號(hào)。
這類做法的優(yōu)點(diǎn)在于粉絲相對(duì)精準(zhǔn)，但缺點(diǎn)是增長(zhǎng)并不可控，相對(duì)較慢。總的來(lái)看，在目前的所有公眾賬號(hào)“漲粉”手段中，還是賬號(hào)交易、粉絲遷移來(lái)得最快、最“可靠”。另外，借助粉絲遷移，一些注冊(cè)較晚的公眾號(hào)還可以獲得只有“老號(hào)”才有的留言功能。
在一些人看來(lái)，微信似乎并不反對(duì)這種行為。2017年3月，微信開(kāi)始測(cè)試“公眾號(hào)粉絲遷移”功能，允許運(yùn)營(yíng)者將一個(gè)賬號(hào)的粉絲遷往另一個(gè)賬號(hào)。遷移之后，原賬號(hào)自動(dòng)注銷(xiāo)。（值得注意的是，原賬號(hào)的違規(guī)記錄將一并遷移到另一個(gè)賬號(hào)中去。）
當(dāng)時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜曾就“賬號(hào)遷移是否意味著微信允許賬號(hào)交易”向微信官方求證。
微信則給出了相當(dāng)明確的回應(yīng)——“微信公眾號(hào)從來(lái)不可以交易，這一點(diǎn)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。”
賬號(hào)交易，將往何方？
存在于內(nèi)容行業(yè)“實(shí)打?qū)?rdquo;的粉絲增長(zhǎng)需求，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)規(guī)定而瞬間消失。如何依法、依約地進(jìn)行粉絲增長(zhǎng)，是每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者在新規(guī)落地之后不得不面對(duì)的問(wèn)題。
研讀新規(guī)政策，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，對(duì)于公眾賬號(hào)的交易，有關(guān)方面并未采取簡(jiǎn)單粗暴的“堵”。在禁止性規(guī)定之外，還規(guī)定了“公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者向其他用戶轉(zhuǎn)讓或贈(zèng)與公眾賬號(hào)使用權(quán)的，應(yīng)當(dāng)向平臺(tái)提出申請(qǐng)。”
由此可見(jiàn)，相比一些平臺(tái)對(duì)公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)讓上的“嚴(yán)苛”協(xié)議，《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》相對(duì)“寬泛”，給合理、合法的公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)讓留出了一定空間。
但對(duì)于一些在平臺(tái)監(jiān)管范圍之外的賬號(hào)交易行為，仍將處在公眾賬號(hào)交易的禁止范圍內(nèi)。在規(guī)則的壓力下，這些交易行為勢(shì)必變得更加隱蔽、不露聲色，而不是像過(guò)去那樣明目張膽，甚至出現(xiàn)了不少公開(kāi)的賬號(hào)交易平臺(tái)。
某搜索引擎仍能找到公眾賬號(hào)交易平臺(tái)
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜，就已經(jīng)在官網(wǎng)暫時(shí)下線了“賬號(hào)交易”板塊。不過(guò)，在搜索引擎搜索“公眾賬號(hào)交易”，仍能發(fā)現(xiàn)不少平臺(tái)依舊掛著大量公眾賬號(hào)，“明碼標(biāo)價(jià)”地等待買(mǎi)家。
但隨著新規(guī)的出臺(tái)，公眾賬號(hào)的轉(zhuǎn)讓將變得更為規(guī)范，卻是一個(gè)未來(lái)的發(fā)展方向：減少交易亂象，保護(hù)真正用心生產(chǎn)好內(nèi)容的創(chuàng)作者。
細(xì)看這份《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》，除了對(duì)賬號(hào)交易進(jìn)行了規(guī)范，還能發(fā)現(xiàn)對(duì)于創(chuàng)作者的許多利好消息。
比如，規(guī)定了公眾號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者不得“借突發(fā)公共事件煽動(dòng)極端情緒”，不得“編造虛假信息，偽造原創(chuàng)內(nèi)容，引用或捏造不實(shí)信息來(lái)源”，不得“以有償發(fā)布、刪除信息等手段，實(shí)施非法網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、營(yíng)銷(xiāo)詐騙、敲詐勒索，牟取不當(dāng)利益”......
熟悉自媒體行業(yè)的人們不難看出，每條規(guī)定的背后，幾乎都對(duì)應(yīng)著一個(gè)或幾個(gè)不久前出現(xiàn)的自媒體違規(guī)案例。
如今，監(jiān)管層面對(duì)于包括賬號(hào)的非法交易在內(nèi)的自媒體亂象，都有了一套詳盡、具體的規(guī)定來(lái)約束，對(duì)于自媒體行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一份“政策紅利”。
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