從沸沸揚(yáng)揚(yáng)到靴子落地，虎牙斗魚合體這件事行業(yè)里已經(jīng)不再有人驚奇。騰訊在游戲直播賽道的雙保險(xiǎn)布局從一開始就沒有懸念，而伴隨著今日公告的釋放，關(guān)于這場“事先張揚(yáng)”的合并，一些真正值得關(guān)注的焦點(diǎn)有了答案。
公告顯示，虎牙將通過以股換股合并收購斗魚所有已發(fā)行股份，若合并完成，斗魚將成為虎牙私有全資子公司。而在執(zhí)行合并協(xié)議的同時，斗魚與騰訊簽訂了一份“重組協(xié)議”，騰訊將把其以“企鵝電競”品牌經(jīng)營的游戲直播業(yè)務(wù)以總價(jià)五億美元轉(zhuǎn)讓給斗魚，企鵝電競將與合并后的虎牙和斗魚整合。
而騰訊也與斗魚CEO陳少杰簽訂了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將在合并交割日前購買其實(shí)益擁有的3,703,704股斗魚普通股，約為3700萬斗魚ADS。
這就明確了合并之后的主體問題，而企鵝電競的注入則更加顯示出騰訊為這場聯(lián)姻已精心規(guī)劃好了頂層設(shè)計(jì)：三大游戲直播頭部平臺，獨(dú)立運(yùn)營，但又形成合力，在游戲版權(quán)資源 “上游”領(lǐng)先的騰訊將在游戲直播這一“下游”領(lǐng)域再度發(fā)力。
合并絕非游戲直播行業(yè)的終點(diǎn)，恰恰相反，合并會把游戲直播帶到新的風(fēng)云際會之中——集中的力量更能肅清行業(yè)沉疴，及時阻止行業(yè)進(jìn)入新高成本時代。同時打通游戲生態(tài)內(nèi)循環(huán)，讓游戲直播行業(yè)的地位更上一層樓。
過往即序章
騰訊選擇將虎牙和斗魚合并，一方面是希望減少兩家公司之間的競爭和消耗，同時將兩家公司各自的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，進(jìn)一步提升行業(yè)內(nèi)的競爭力。
事實(shí)上，就像視頻平臺砸錢買劇一樣，燒錢簽約大主播、重金購買游戲版權(quán)與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是游戲直播平臺的必修課，這也讓斗魚和虎牙都付出了不少的代價(jià)。
例如最初在龍珠TV旗下主播MISS大小姐被曝出簽約費(fèi)高達(dá)2000W，在合約到期后簽約虎牙，簽約價(jià)格根據(jù)報(bào)道描述屬于“電競?cè)敿?rdquo;；曾在虎牙旗下的英雄聯(lián)盟主播蛇哥在合約未到期時以近1500萬身價(jià)跳槽斗魚，在與斗魚合約未到期時又跳槽到了企鵝電競；而據(jù)「深響」了解，馮提莫與斗魚不再續(xù)約，原因則是馮提莫提出了5000萬的新報(bào)價(jià)，相當(dāng)于前一年價(jià)格的5倍。
平臺顯然已經(jīng)不再愿意做“冤大頭”了。唯一可能出現(xiàn)的變數(shù)字節(jié)跳動則一向是高效轉(zhuǎn)化的風(fēng)格，虎牙斗魚合并之后，在游戲方面布局尚在早期的字節(jié)也不太可能會躬身入局、掀起新一輪主播和版權(quán)的爭奪戰(zhàn)。
如此一來，失血的水龍頭被擰緊，造血的生命力被激活。
財(cái)務(wù)角度看也有一些“東邊不亮西邊亮”的時刻。比如斗魚在月活躍用戶數(shù)（MAU）一直長期領(lǐng)先于虎牙的情況下，在今年二季度被虎牙反超。而斗魚和虎牙二季度歸屬于各自股東凈利潤分別為3.4億和3.51億元人民幣，虎牙領(lǐng)先斗魚0.11億元人民幣；公司凈利潤率則分別為13.5%和13%，斗魚領(lǐng)先虎牙0.5個百分點(diǎn)。
目前，斗魚和虎牙的毛利率水平在近幾個季度呈現(xiàn)出持續(xù)提升的趨勢，目前均穩(wěn)定維持在20%以上。同時，今年二季度兩家公司之間的毛利率差距縮小到0.5個百分點(diǎn)，為過去兩年內(nèi)歷史最接近水平。在凈利潤上，無論是利潤規(guī)模還是利潤率，斗魚和虎牙在二季度同樣非常接近。
另外一個比較明顯的趨勢是，在目前整個行業(yè)拉新成本較高的情況下，兩家公司在付費(fèi)用戶數(shù)的凈增長上都進(jìn)入了相對緩慢的階段。但同時可以看到，兩家公司的單付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)收入（ARPPU值）仍然呈現(xiàn)快速增長的狀態(tài)。
這充分說明在游戲直播行業(yè)，過去通過燒錢換增長的時代已經(jīng)過去，通過對存量用戶更加精細(xì)化運(yùn)營，提升投入產(chǎn)出比才是未來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢——側(cè)面印證了合并此舉的“科學(xué)性”以及大勢所趨。
整合非終局
跳出虎牙斗魚來看，此舉的意義更大程度上應(yīng)該放在行業(yè)的維度。
不少分析師用“形成壟斷”來評價(jià)合并的意義，但實(shí)際上，內(nèi)容的江湖從來沒有徹底壟斷的故事，在這一盤大棋里，整合只是一個氣口，而非終局。
一是除了虎牙、斗魚、企鵝電競，游戲直播行業(yè)的新玩家們正磨刀霍霍。不過，大家一起發(fā)力，共同培育用戶習(xí)慣，做大蛋糕何嘗不是一件好事。
跨界者快手的優(yōu)勢在于流量。去年12月5日，快手ACG光合創(chuàng)作者大會在武漢舉行，會上快手游戲直播相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布，截至當(dāng)年11月底，快手游戲直播的日活已經(jīng)達(dá)到了5100萬，比6月首次公布的3500萬增加了1600萬。
相比起1.5億MAU上下的斗魚與虎牙，K3之后DAU成功摸高3億的快手，在流量上還是有優(yōu)勢的。雖然快手在游戲直播的氛圍和用戶積淀上，尚不如先行者斗魚和虎牙，但對于直播這樣以流量變現(xiàn)為核心的業(yè)務(wù)來說，流量就足以成為撼動平臺護(hù)城河的核心原因，尤其是對中腰部主播來說有不小的吸引力。
而積極做生態(tài)建設(shè)和前向收費(fèi)的B站也一直在游戲直播領(lǐng)域積極布局。
近兩年B站在直播業(yè)務(wù)上的投入相當(dāng)大手筆，不但8億重金買下LOL總決賽三年獨(dú)家直播權(quán)，通過版權(quán)構(gòu)建電競直播的壁壘，去年還開始簽約引入頭部主播，比如說曾經(jīng)的“斗魚一姐”馮提莫；今年又額外簽下了自家的動漫頭部主播Lex，這些在經(jīng)營頭部大主播上的嘗試，打板意味明顯。
此前B站與其他幾家差距確實(shí)比較明顯，也因此今年明確加大了這方面的投入，包括引入了游戲MCN大鵝文化原CEO王宇陽和COO王智開加入B站擔(dān)任直播事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，多少有希望借他們在游戲直播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與資源來加速發(fā)展的意思。
說到這里，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，未來游戲直播行業(yè)里的主要參賽者都是“騰訊系”的玩家，虎牙斗魚的角色是“一超”，其優(yōu)勢在于：用戶更硬核、主播資源更豐富、賽事版權(quán)儲備多、技術(shù)解決方案更有針對性。 快手和B站則占據(jù)著“多強(qiáng)”的位置。目前，虎牙斗魚共同占據(jù)八成市場，快手和B站在整體用戶數(shù)量及資源各個方面具備優(yōu)勢。從這一格局來看，非騰訊系的玩家已不大可能會有舒適的生存空間。
當(dāng)然，跨界者的入局也正說明了這是一片價(jià)值匪淺的金礦。騰訊自然也是樂于見到更多被投平臺加注游戲直播領(lǐng)域的。因?yàn)橛螒蛑辈フ麄€行業(yè)已非常穩(wěn)定的掌握在了手中，即便是有多個平臺加入、布局和行動，其作用都只能是帶動整個行業(yè)市場份額和發(fā)展?jié)摿Φ奶嵘?/p>
二是過去的行業(yè)邏輯是靠老游戲帶動游戲直播平臺流量，現(xiàn)在站在騰訊這個“上游”的位置思考，自然是希望讓游戲直播平臺給新游戲帶來流量和下載量，讓生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)起來。 這種微妙關(guān)系的轉(zhuǎn)換，需要一個強(qiáng)有力的推手。
Twitch從2017年開始做游戲發(fā)行，成功案例不勝枚舉，從直播到游戲消費(fèi)的場景也非常順暢。虎牙于2019年9月在東南亞、香港和臺灣地區(qū)代理發(fā)行了Remedy工作室3A大作——動作冒險(xiǎn)類游戲《控制》。這款游戲的發(fā)行，是虎牙在業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的關(guān)鍵一步。加之其在電競賽事領(lǐng)域的持續(xù)投資，以及與游戲發(fā)行商不斷加強(qiáng)的合作關(guān)系，虎牙往產(chǎn)業(yè)鏈上游走，把游戲類業(yè)務(wù)生態(tài)推向新高度的想法正在落實(shí)。
而這也是新局面的第三大要點(diǎn)：打破游戲直播行業(yè)“盈利模式單一”的質(zhì)疑。
目前我們可以從虎牙身上看到一些趨勢，其在財(cái)務(wù)健康、運(yùn)營模式高效、安全合規(guī)穩(wěn)健、繼續(xù)擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模的背景下，在海外市場、游戲發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)方面均有進(jìn)展。
畢竟，游戲直播行業(yè)最大的問題是賽道單一，天花板低，如果虎牙斗魚在合并后進(jìn)一步整合游戲直播的資源，并基于數(shù)億活躍用戶布局更多的內(nèi)容品類，真正朝綜合性娛樂平臺轉(zhuǎn)型，并與騰訊的游戲、影視、電競等業(yè)務(wù)形成協(xié)同。
在二季度財(cái)報(bào)電話會中高管透露，虎牙的活躍用戶中有近一半也觀看該平臺上的非游戲品類內(nèi)容，而非游戲品類內(nèi)容也貢獻(xiàn)了直播收入的約45%。此處的想象空間值得期待。
整合非終局，過往即序章。
游戲直播走到今天已經(jīng)不是拼運(yùn)氣或者單純拼資本的階段。更規(guī)范化、精細(xì)化的經(jīng)營，與上游更加緊密的合作，對于未來用戶趨勢更加清晰的把握才是新篇章的奧義。
真正的挑戰(zhàn)，也是從此刻才剛剛開始。
文章來源：公眾號深響 原創(chuàng)作者｜劉亞瀾
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/NMyFXpUP3s9tuunH_K9ILA
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