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怎么寫(xiě)好一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案？懂得人輕車(chē)熟路，不懂的人一籌莫展，你以為新手和老司機(jī)之間差的無(wú)非是時(shí)間和經(jīng)歷，但之于策劃，其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的其實(shí)是對(duì)策劃這件事的基本認(rèn)知。

三個(gè)小搗蛋，一個(gè)策劃案！

小僧以為寫(xiě)策劃是圍繞著需求、洞察及創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋展開(kāi)的，不清楚這三個(gè)關(guān)鍵因素和他們?cè)诓邉澃钢械年P(guān)系及作用，即使寫(xiě)再多方案你也是一頭霧水。

三個(gè)小搗蛋：

為什么把需求、洞察及創(chuàng)意這三個(gè)要素稱(chēng)為小搗蛋？這六個(gè)字即使門(mén)外漢也認(rèn)識(shí)，甚至也能說(shuō)出個(gè)一二三來(lái)，但要真正弄清楚這三者在策劃案中的特定效果還真不簡(jiǎn)單，有點(diǎn)類(lèi)似于搞定小搗蛋的既視感，所以小僧就自作主張稱(chēng)其為三個(gè)小搗蛋是也。

1.客戶需求

如你所知，在營(yíng)銷(xiāo)中我們把人們?cè)谀骋惶囟〞r(shí)期有某種需要又有購(gòu)買(mǎi)能力稱(chēng)為“需求”，但小僧這里說(shuō)的小搗蛋需求不是指此需求，而僅僅指其字面意思，沒(méi)錯(cuò)，就是我們?nèi)粘Ｉ钪斜磉_(dá)的“要求”之意。

客戶一定是有某種需要才會(huì)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橐獱I(yíng)銷(xiāo)所以才會(huì)招標(biāo)或下brief，然后代理公司才會(huì)出營(yíng)銷(xiāo)方案，這個(gè)邏輯應(yīng)該誰(shuí)都不會(huì)有疑問(wèn)吧？換言之，你的方案是要解決客戶面臨的某種問(wèn)題，這是你寫(xiě)方案的根本前提。

所以，不知道客戶的需求你是沒(méi)法寫(xiě)方案的，對(duì)客戶的需求理解偏差也是寫(xiě)不好方案的。

通常來(lái)說(shuō)，客戶的需求是多樣且復(fù)雜的，所以策劃案的類(lèi)型和玩法也是不一而足。策略案、活動(dòng)案、全案，事件營(yíng)銷(xiāo)、線上打榜、快閃活動(dòng)，這一切的一切不是腦門(mén)一熱或拍大腿產(chǎn)生的，而是根據(jù)客戶需求而來(lái)的。

很簡(jiǎn)單的道理，有刺激才會(huì)有反應(yīng)，有需求你才會(huì)出方案，只有掌握了客戶的根本目的，你的方案才能一針見(jiàn)血寫(xiě)到點(diǎn)上去。那些只把寫(xiě)方案當(dāng)做今日份工作、只把寫(xiě)方案當(dāng)做領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)，你的方案能寫(xiě)好才怪。

2.洞察分析

策劃是一個(gè)專(zhuān)門(mén)收割發(fā)際線的活兒絕不是句簡(jiǎn)單的玩笑話，如果策劃不動(dòng)腦，還能叫什么策劃？

小僧見(jiàn)過(guò)很多這樣的人，每次寫(xiě)方案，找三四個(gè)別人的方案東拼西湊，從來(lái)不思考要解決的課題是什么，也不多想要達(dá)到什么樣目的，更不清楚自己寫(xiě)的能有什么效果，反正你要方案的時(shí)候，我?guī)资?yè)擺在這里了。

把腦子別在褲腰帶上你還寫(xiě)什么策劃？

洞察分析都不應(yīng)該稱(chēng)之為策劃人的能力，而應(yīng)是策劃人的下意識(shí)，這種意識(shí)貫穿在整個(gè)寫(xiě)方案的過(guò)程中。

客戶亟待解決的問(wèn)題你需要?jiǎng)幽X，有效的應(yīng)對(duì)之法你需要?jiǎng)幽X，怎么執(zhí)行落地也需要?jiǎng)幽X，寫(xiě)策劃絕不是玩積木，你隨便拿哪個(gè)板塊過(guò)來(lái)都能搭建成一個(gè)城堡，如果沒(méi)有這點(diǎn)覺(jué)悟，奉勸還是做點(diǎn)其他吧。

當(dāng)然，動(dòng)腦只是基本，洞察分析是更高段位的動(dòng)腦，火眼金睛發(fā)現(xiàn)深層次問(wèn)題，抽絲剝繭解析過(guò)程，并有理有據(jù)呈現(xiàn)解決之道，寫(xiě)了那么多策劃案你一定明白這個(gè)道理，腦到用時(shí)方恨少啊！

3.創(chuàng)意呈現(xiàn)

創(chuàng)意這玩意基本已經(jīng)被禍害為陳詞濫調(diào)，但不得不提的是，之于一個(gè)策劃案來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)你想的那么狹隘。

一提到創(chuàng)意，很多小伙伴不自覺(jué)就想到了一個(gè)視頻的點(diǎn)子或是一個(gè)亮眼的主題，甚至很多人叫嚷著創(chuàng)意為王，創(chuàng)意才是一個(gè)方案的核心。

別再糾結(jié)是策略重要還是創(chuàng)意重要，策略是創(chuàng)意的靈魂，創(chuàng)意是策略的現(xiàn)實(shí)表達(dá)和落地，OK？

所以提到創(chuàng)意，千萬(wàn)別先入為主直接就去想一個(gè)視頻海報(bào)或是什么素材，而應(yīng)該先考慮這個(gè)創(chuàng)意在支撐哪個(gè)策略，這個(gè)創(chuàng)意要解決什么問(wèn)題，然后再深入思考什么樣的創(chuàng)意能夠達(dá)成這一切！也絕不要拋開(kāi)策略天馬行空想創(chuàng)意，不能承接策略解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的創(chuàng)意只能是自我陶醉，聊勝于無(wú)甚至起到禍害方案的負(fù)面效果。

這個(gè)角度來(lái)看，小搗蛋需求是寫(xiě)策劃案的大前提，而小搗蛋洞察是貫穿寫(xiě)策劃案的一種下意識(shí)，至于小搗蛋創(chuàng)意嘛，是整個(gè)方案的現(xiàn)實(shí)載體。

沒(méi)有弄懂需求方案就無(wú)法下手，缺乏洞察能力方案就缺少靈魂 ，創(chuàng)意呈現(xiàn)不佳，那需求和洞察都成了空中樓閣，一切都扯淡！

一個(gè)策劃案

三個(gè)小搗蛋，一個(gè)策劃案，需求、洞察和創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋并不是割裂或是涇渭分明的，在寫(xiě)一個(gè)策劃方案的過(guò)程中，這三者始終擰成一條線貫穿在整個(gè)過(guò)程中，然后通過(guò)策劃案的各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)。

一個(gè)完整的策劃案從無(wú)到有包括需求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、執(zhí)行規(guī)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中需求解讀是隱性環(huán)節(jié)不單獨(dú)出現(xiàn)在最終方案中，而其他四個(gè)是顯性環(huán)節(jié)。

1.需求解讀

小僧前面說(shuō)了，弄懂客戶需求是寫(xiě)策劃案的大前提，所以動(dòng)手寫(xiě)策劃前對(duì)客戶的需求進(jìn)行解讀就是必不可少的環(huán)節(jié)，而且是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，正式的招標(biāo)客戶會(huì)發(fā)招標(biāo)書(shū)，這里面就包含了客戶的所有需求，而如果沒(méi)有招標(biāo)任務(wù)書(shū)，那也會(huì)有個(gè)詳細(xì)的brief說(shuō)明自己的需求。

這之后就是解讀客戶需求了，別以為需求那么好解讀，策劃案跑偏方向并不少見(jiàn)，為了避免離題萬(wàn)里，以下這兩點(diǎn)是必須要注意的：

1）掌握真實(shí)需求

納尼？難道還有不真實(shí)的需求？你以為有了任務(wù)書(shū)或brief客戶需求就一目了然了？你還是太年輕，任務(wù)書(shū)或brief都是書(shū)面文件，且不說(shuō)在表達(dá)上有時(shí)言不達(dá)意說(shuō)是避重就輕，抑或是堆砌冠冕堂皇的套話、空話，就是在采購(gòu)流程上也會(huì)因某些原因?qū)е乱恍┬枨蟊磉_(dá)偏差。

所以解讀書(shū)面的需求文件是必須的，但除此之外，你還需要通過(guò)客戶答疑或是旁敲側(cè)擊溝通，進(jìn)一步掌握客戶的準(zhǔn)確需求。

你看到brief上寫(xiě)Vlog專(zhuān)項(xiàng)，就以為是讓你找一堆Vloger來(lái)走一波？說(shuō)不定客戶只是想要做一波短視頻；你看到brief上說(shuō)是要提升品牌好感度，就去做公益了？說(shuō)不定客戶是想做一波跨界，提振一下社交聲量……凡此種種差之毫厘謬以千里！

沒(méi)有靶心拉弓毫無(wú)用處，而掌握真實(shí)需求就是在錨定策劃案的那個(gè)靶心。

2）注意關(guān)鍵項(xiàng)

所謂關(guān)鍵項(xiàng)，就是需求文件羅列出來(lái)，要求必須要達(dá)標(biāo)的一些指標(biāo)或條框，如對(duì)資源的要求、傳播素材的規(guī)定或是KPI的限定等等，這些是你策劃案中必須響應(yīng)的項(xiàng)目，因?yàn)橛幸豁?xiàng)不達(dá)標(biāo)就會(huì)導(dǎo)致廢標(biāo)。

需求可能存在表達(dá)性偏差，但所有關(guān)鍵項(xiàng)一定不會(huì)有偏差，因?yàn)檫@是考核方案是否合格的指標(biāo)和依據(jù)。所以在寫(xiě)方案前一定要仔細(xì)解讀，并且在寫(xiě)方案的過(guò)程中牢記于心，最后定稿也需要再反過(guò)頭來(lái)核實(shí)有無(wú)遺漏！

這個(gè)非常關(guān)鍵，因?yàn)榇笠庖粋€(gè)小數(shù)點(diǎn)的缺失或是素材數(shù)量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致廢標(biāo)，你就哭死吧！

2.分析思考

解讀清楚客戶的真實(shí)需求后，就要心中帶著需求開(kāi)始分析思考，這部分一般包含背景分析、傳播分析、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析、人群分析等。

那這些分析到底在分析什么？當(dāng)然是圍繞著你要解決的核心課題展開(kāi)的，如果課題明確，你就分析怎解決這個(gè)課題，如果不明確，你就分析找出課題是什么，然后再推導(dǎo)怎么解決。

為什么很多小伙伴寫(xiě)的方案，前面的分析板塊淪為擺設(shè)性分析、淪為一堆數(shù)據(jù)的堆砌？就是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)道理，所有的分析都是根據(jù)客戶的具體需求來(lái)分析，圍繞著核心課題來(lái)展開(kāi)呈現(xiàn)的！可見(jiàn)，這些分析的板塊并不是每個(gè)都必須，或是有固定的順序，寫(xiě)策劃案切忌思想僵化漫無(wú)目的！

1）背景分析，構(gòu)建表達(dá)語(yǔ)境

背景就是在何種內(nèi)外情況下要開(kāi)展這次營(yíng)銷(xiāo)，這次營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題是什么。為什么小僧前面說(shuō)需求解讀不會(huì)單獨(dú)呈現(xiàn)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候這個(gè)解讀會(huì)和背景分析融在一起，簡(jiǎn)明扼要說(shuō)清楚項(xiàng)目背景，構(gòu)建方案表達(dá)語(yǔ)境。

如上文所述，如果是專(zhuān)項(xiàng)，客戶要解決的問(wèn)題一般是很明確的，也就是課題清晰，那你只需要在這里點(diǎn)出課題，圍繞著怎么解決這個(gè)課題展開(kāi)后面的行業(yè)競(jìng)品分析、傳播分析等，而如果是年度代理等方案，很多時(shí)候課題是需要你需尋找的，這時(shí)候后面的分析就是在圍繞著尋找課題展開(kāi)。

2）傳播分析，把握注意力風(fēng)向

任何營(yíng)銷(xiāo)都是要對(duì)受眾起作用的，而這個(gè)起作用的過(guò)程就得通過(guò)傳播達(dá)成。傳播分析，就是要掌握傳播者、接受者以及傳播介質(zhì)三者的狀態(tài)和關(guān)系，分析出什么樣的內(nèi)容通過(guò)怎樣的路徑能夠以最小的能耗被受眾所接受。

實(shí)際寫(xiě)方案過(guò)程中，往往會(huì)結(jié)合最新鮮的行業(yè)報(bào)告和成功案例來(lái)分析，你傳播分析得出的結(jié)論是在為后面?zhèn)鞑?chuàng)意和執(zhí)行做理論支撐，所以，傳播分析不在于有多么嚴(yán)謹(jǐn)或是面面俱到，而是要有針對(duì)性和時(shí)效性。

傳播分析這個(gè)部分不一定每個(gè)方案都要詳細(xì)分析，如果客戶是一個(gè)創(chuàng)意傳播的campaign，那你分析傳播環(huán)境是重點(diǎn)，而如果是一個(gè)競(jìng)品對(duì)標(biāo)案或是活動(dòng)執(zhí)行案，那自然重點(diǎn)分析行業(yè)和競(jìng)品。切記，找一堆報(bào)告數(shù)據(jù)過(guò)來(lái)羅列毫無(wú)意義。

3）行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析，認(rèn)清自我

古人有云，知己知彼百戰(zhàn)不殆，行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是厘清自己在所處市場(chǎng)的地位和狀況，從而為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定做支撐。這部分的尷尬之處在于，客戶對(duì)自己的產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候比你更清楚，很容易出現(xiàn)班門(mén)弄斧的情形，所以分析一定要定性分析和定調(diào)分析相結(jié)合，盡量闡述客戶不知道的東西。

這部分要避免三個(gè)誤區(qū)：

一是不要過(guò)分迷信分析模型。

很多小伙伴喜歡用SWOT、FOGG等等模型，看起來(lái)不明覺(jué)厲，但實(shí)際操作中作用不大，且不說(shuō)這些模型有一定的適用性，很多時(shí)候你掌握的數(shù)據(jù)根本支撐不起這樣的模型，裝逼有余，效用不足。

二是明白競(jìng)爭(zhēng)分析不是競(jìng)品分析。

現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候不一定來(lái)自你的直接競(jìng)品，甚至不一定來(lái)自本行業(yè)，只要是跟你爭(zhēng)奪用戶的都算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，千萬(wàn)不要總咬著行業(yè)老大不放，在消費(fèi)者眼里一個(gè)行業(yè)的品牌只有老大、老二、老三和其他，如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位，別自尋煩惱。

三是挖掘現(xiàn)象背后的真相。

很多小伙伴分析競(jìng)爭(zhēng)，直接搜羅對(duì)方今年做了啥傳播，然后往那一放了事，競(jìng)爭(zhēng)分析不是競(jìng)品分析，競(jìng)品分析也不限于傳播分析，多想想傳播背后的內(nèi)在邏輯、訴求以及戰(zhàn)略，你才能夠弄明白對(duì)方很多傳播的打法。

4）人群分析，摸清喜好

人群分析主要是針對(duì)目標(biāo)人群畫(huà)像展開(kāi)的，重點(diǎn)分析人群興趣、圈層以及行為偏好、觸媒習(xí)慣等內(nèi)容。

如果客戶有清晰的人群畫(huà)像，那按圖索驥進(jìn)行分析即可，如果客戶量清晰的人群畫(huà)像都沒(méi)有，那就呵呵了，有必要的話你需要自己描摹客戶的核心目標(biāo)受眾出來(lái)，當(dāng)然不是拍腦袋而是通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查得出來(lái)。

當(dāng)然很多公司不具備這個(gè)能力，你寫(xiě)的策劃案也不是這個(gè)方向的，那就只能自己想辦法了，你懂得。人群分析絕對(duì)不是擺設(shè)，是制定策略的關(guān)鍵因素，小僧下面詳說(shuō)。

3.策略推導(dǎo)

分析思考的各個(gè)板塊不僅是分析和思考 ，這只是過(guò)程，更重要的是得出相應(yīng)的結(jié)論，在這些結(jié)論的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行策略推導(dǎo)。

策略就是一種營(yíng)銷(xiāo)打法，所以從開(kāi)頭的分析到這里的推導(dǎo)，這一切都是解題的過(guò)程，最終得出的策略就是破題之道。換言之，策略是方案前半部分的結(jié)論，也是后半部分的指導(dǎo)，是整個(gè)方案的司命所在。

策略的得出依賴(lài)于對(duì)問(wèn)題的洞見(jiàn)，而洞見(jiàn)一般都是從目標(biāo)受眾身上尋求，活捉他們使用產(chǎn)品的全生命周期，在各個(gè)環(huán)節(jié)中捕捉其體驗(yàn)感受和情形，發(fā)現(xiàn)尚未被注意的痛點(diǎn)或被忽視的槽點(diǎn)。然后結(jié)合產(chǎn)品的利益點(diǎn)和興奮點(diǎn)，進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)思考。這個(gè)過(guò)程說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，發(fā)際線就是這樣被收割的。

策略推導(dǎo)的結(jié)果是啥？可能是一個(gè)主題、一個(gè)符號(hào)甚至是一套戰(zhàn)略規(guī)劃，這就看你的課題是什么，但無(wú)論你是什么課題，策略推導(dǎo)的結(jié)果就是Core Idea，既高度濃縮，又方便擴(kuò)展，關(guān)鍵是能夠有效解決客戶面臨的問(wèn)題。

所以，策略推導(dǎo)及制定需要避免兩個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)：

1）策略推導(dǎo)不是拍腦門(mén)或堆數(shù)據(jù)：

策略推導(dǎo)是將你的分析思路展現(xiàn)開(kāi)來(lái)的過(guò)程，也是解決問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程，需要通過(guò)定性和定量分析相結(jié)合。

既要有敏銳的行業(yè)洞察力，又要有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析歸納能力，這就像炒菜，你要有大量的食材，也需要有炒菜的廚藝，更需要有炒菜過(guò)程中的各種應(yīng)變和判斷力。

2）策略不是諧音主題：

很多人寫(xiě)方案挖空心思要想一句主題，甚至是找不到一個(gè)諧音主題誓不罷休。

有這種執(zhí)念還是因?yàn)閷?duì)策略不清不楚導(dǎo)致的，如上文所說(shuō)策略是解決問(wèn)題的打法，而這種打法當(dāng)然不是一句主題能解決的。

策略可能是一套定位和推廣戰(zhàn)略，可能是一個(gè)核心溝通和傳播話術(shù)等等。即便是傳播法方案很依賴(lài)核心溝通，那你的溝通也是面向公眾易于溝通的，諧音梗要慎用，在小僧眼里大多數(shù)諧音都是找不到和品牌的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)而強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。

4.執(zhí)行規(guī)劃

大海航行靠舵手，無(wú)論是分析也好，推導(dǎo)也罷，這些都是在為執(zhí)行找方法和做指導(dǎo)，當(dāng)你的核心策略出來(lái)后，就需要根據(jù)策略制定相應(yīng)的執(zhí)行規(guī)劃，確保策略可以落地，客戶面臨的問(wèn)題能夠有效解決。

執(zhí)行規(guī)劃根據(jù)策略和需要解決的課題不同而略有差異，不過(guò)傳播/活動(dòng)規(guī)劃、媒介組合、資源整合等是幾個(gè)常見(jiàn)需要規(guī)劃的板塊。

1）傳播/活動(dòng)規(guī)劃：

這是執(zhí)行規(guī)劃的主要內(nèi)容，你需要根據(jù)策略和課題執(zhí)行相應(yīng)的傳播計(jì)劃，包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)、執(zhí)行階段、階段目的和策略、各階段節(jié)奏等等。整個(gè)規(guī)劃就是一個(gè)行動(dòng)map，要做到清晰明確、一目了然，讓別人知道怎么做和為什么這么做，并且能夠看出預(yù)計(jì)的執(zhí)行效果。

2）媒介組合：

營(yíng)銷(xiāo)都是要作用于受眾的，在這個(gè)作用的過(guò)程中媒介是不可或缺的環(huán)節(jié)，媒介的選擇、組合以及節(jié)奏的把控很多大程度上決定著營(yíng)銷(xiāo)效果，所以執(zhí)行規(guī)劃中一般會(huì)包括對(duì)媒介的合理規(guī)劃。

3）資源整合：

和媒介一樣，資源在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也起著舉足輕重的作用，寫(xiě)方案中一般會(huì)把大的資源整合和介紹放在執(zhí)行規(guī)劃部分，讓人一目了然看清執(zhí)行的輕重點(diǎn)。當(dāng)然，媒介組合和資源整合是可選項(xiàng)，不是必選項(xiàng)。

5.創(chuàng)意呈現(xiàn)

別以為創(chuàng)意呈現(xiàn)是最后一部分就以為不重要，創(chuàng)意呈現(xiàn)是執(zhí)行規(guī)劃的具體內(nèi)容，是方案策略的具體落地，也是是營(yíng)銷(xiāo)解決課題的具體動(dòng)作。在一個(gè)方案中，創(chuàng)意呈現(xiàn)前面的內(nèi)容和這部分的內(nèi)容比重是二八關(guān)系。

創(chuàng)意呈現(xiàn)不是創(chuàng)意的堆積，也不是隨意的拼湊，寫(xiě)好創(chuàng)意呈現(xiàn)，小僧以為需要注意一下幾點(diǎn)：

1）承接策略：

任何創(chuàng)意都不是任性而為，方案中創(chuàng)意的起點(diǎn)是策略，目的是解決課題，這是想創(chuàng)意時(shí)的兩條“鐵律”，如果偏離了這個(gè)鐵律，你的創(chuàng)意再亮眼也毫無(wú)用處。

同時(shí)，因?yàn)閯?chuàng)意呈現(xiàn)是執(zhí)行規(guī)劃的具體內(nèi)容，所以創(chuàng)意呈現(xiàn)的內(nèi)容要呼應(yīng)到執(zhí)行規(guī)劃，能夠在執(zhí)行規(guī)劃中發(fā)揮相應(yīng)的作用。

2）學(xué)會(huì)表達(dá)：

所有創(chuàng)意都是要呈現(xiàn)出來(lái)的，而且要盡可能說(shuō)服客戶或打動(dòng)別人，所以創(chuàng)意表達(dá)和呈現(xiàn)要有技巧，創(chuàng)意背景、創(chuàng)意概述、創(chuàng)意執(zhí)行三個(gè)步驟一定要邏輯清晰，詳略得當(dāng)。

為了增強(qiáng)說(shuō)服力，很多時(shí)候，要把創(chuàng)意的亮點(diǎn)進(jìn)行提煉并重點(diǎn)說(shuō)明。同時(shí)，你還可以做一些傳播素材的demo作為參考，直觀呈現(xiàn)效果。

3）掌握節(jié)奏

很多時(shí)候，執(zhí)行規(guī)劃不止一個(gè)階段，一個(gè)階段也不止一個(gè)創(chuàng)意，這就要中意把握重點(diǎn)，切忌用力均衡，毫無(wú)波瀾。有的方案動(dòng)輒就四五百頁(yè)，結(jié)果你仔細(xì)一看啰里啰嗦毫無(wú)重點(diǎn)，不僅好的創(chuàng)意被埋沒(méi)，就連別人看下去的心情都被消磨掉了。

重點(diǎn)階段重點(diǎn)創(chuàng)意要著重說(shuō)明，占的篇幅也要能給別人深刻印象，而次要的內(nèi)容和創(chuàng)意就適當(dāng)弱化，有主有次、詳略有序很重要！

一個(gè)方案就是由需求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、執(zhí)行規(guī)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)成的，各個(gè)環(huán)節(jié)有輕有重，多寡也不一而足，而這整個(gè)環(huán)節(jié)中，又始終貫穿著需求、洞察和創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋。掌握這些，相信你寫(xiě)出一個(gè)方案就不是什么難事了。

以上希望能給你啟發(fā)

在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有難渡的劫

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