大品牌如何重塑形象打破消費(fèi)者固有認(rèn)知，重燃他們的消費(fèi)熱情？ 新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新體驗(yàn)，或許是打贏這場戰(zhàn)役的戰(zhàn)術(shù)寶典。
CBNData發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，線上美妝個(gè)護(hù)品類均消費(fèi)逐年增長，90后、95后成消費(fèi)主力軍。而新一代消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念，成分黨占比越來越多，細(xì)分品類也頗受青睞。
2020年初的疫情影響下，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)在3月就表現(xiàn)出快速恢復(fù)的趨勢(shì)，線上市場取得了20%~30%的增長。無論從消費(fèi)者，還是從市場整體發(fā)展來看，美妝個(gè)護(hù)品牌都有著新的增長空間。
主打天然植物萃取成分的「高端護(hù)膚品牌」嬌韻詩，正是洞察到了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品成分關(guān)注的加強(qiáng)，和與品牌溝通方式的更新，聯(lián)合眾引傳播打造天貓超級(jí)品牌日， 強(qiáng)化自身“NO.1植物+科技專家”形象的同時(shí)，進(jìn)軍新一代消費(fèi)人群領(lǐng)地，尋求進(jìn)一步破圈拉新。
PART 1 品牌精神植入話題內(nèi)容，喚起目標(biāo)人群共鳴
品牌集合了群體認(rèn)可，也包含著大眾對(duì)產(chǎn)品和品牌精神的認(rèn)可。消費(fèi)升級(jí)之下，年輕一代不同以往，物質(zhì)層面不再是唯一需求，品牌理念是否與自身價(jià)值觀相匹配，才是他們更為關(guān)注的精神利益。
嬌韻詩從這一洞察出發(fā)，在傳播內(nèi)容上精準(zhǔn)敲擊當(dāng)代年輕女性力量被忽視的痛點(diǎn)，從品牌自身挖掘出與時(shí)俱進(jìn)、更有個(gè)性的“后浪式”新價(jià)值認(rèn)知，并用共創(chuàng)話題的方式激發(fā)共鳴。
01 借力頂流女星，TVC演繹年輕女性的超級(jí)精神
當(dāng)紅女星迪麗熱巴作為嬌韻詩代言人，也積極和品牌一起為女性發(fā)聲，帶動(dòng)更多人關(guān)注嬌韻詩和當(dāng)代年輕女性。在迪麗熱巴參與的一支TVC中，嬌韻詩對(duì)當(dāng)代年輕女性的形象做了一次新呈現(xiàn)，讓大眾看到她們低調(diào)卻充滿力量的一面。
TVC中出現(xiàn)的三位女性，年齡、職業(yè)、努力的方向都不同，每一位年輕女性都像一朵花、一片葉，不僅是你眼中看到的樣子，其實(shí)更蘊(yùn)含著強(qiáng)大的力量，這也是萬千女性超級(jí)精神的寫照。
嬌韻詩以科技激發(fā)植萃之力，和萬千女性一起向美而生
02 洞察社會(huì)熱點(diǎn)，品牌精神連結(jié)主流價(jià)值觀
除了TVC，嬌韻詩聯(lián)手頗受年輕人喜愛的公眾號(hào)「GQ實(shí)驗(yàn)室」發(fā)布病毒式條漫組合文章，引發(fā)大眾對(duì)當(dāng)代女性生存環(huán)境的激烈討論。
“萬物皆可PUA”正在成為女性生活中的一大困擾，這種隱性精神控制行為，似乎滲透了生活的各個(gè)方面。例如，老板說加班是因?yàn)槟阈实汀⒂H戚讓你趕緊結(jié)婚、上級(jí)希望你感恩工作……條漫中還原的“PUA”式對(duì)話和場景，引發(fā)了讀者們的強(qiáng)烈共鳴。
滑動(dòng)圖片查看“反PUA時(shí)刻”
GQ實(shí)驗(yàn)室《成年人隱性PUA行為一覽》
滑動(dòng)圖片所見的“反PUA時(shí)刻”，則用最直接的方式打破了“PUA”氛圍，激勵(lì)當(dāng)代女性拒絕任何形式的自我否定、精神控制。看似柔軟的外表下也蘊(yùn)含著強(qiáng)大的精神力量，與嬌韻詩TVC傳達(dá)的精神不謀而合。
共鳴話題選擇、互動(dòng)氛圍營造，讓讀者們順勢(shì)接收到品牌價(jià)值的傳達(dá)。 在條漫文章傳播并成為爆款的同時(shí)，嬌韻詩品牌理念和精神也被更多人知曉并認(rèn)同，順利贏得了年輕消費(fèi)者的心智。
PART 2 聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)開啟「全域直播」，站內(nèi)游戲互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)
完成品牌形象和品牌精神的重塑后，如何讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)知到嬌韻詩的產(chǎn)品煥新并完成購買，考驗(yàn)的是品牌對(duì)消費(fèi)者心智的把控。
01 首檔全域直播IP欄目“轟炸霸屏”
即時(shí)性、可互動(dòng)、貼近受眾……直播已經(jīng)成為這兩年來與消費(fèi)者溝通最熱的方式之一。瞄準(zhǔn)了大眾的觸媒習(xí)慣，嬌韻詩聯(lián)動(dòng)b站、抖音、小紅書、微博四大國內(nèi)社交頂級(jí)平臺(tái)以及淘寶直播，打造國內(nèi)首檔全域直播IP欄目《綻放吧，植萃之力》，31天不間斷直播。
嬌韻詩全域直播IP欄目《綻放吧，植萃之力》
針對(duì)不同平臺(tái)的用戶特征和內(nèi)容調(diào)性，嬌韻詩在各平臺(tái)的直播內(nèi)容設(shè)定了不同的偏重和指向：
B站“破次元”：多領(lǐng)域知名UP出馬，從興趣側(cè)切入Z世代圈層;
抖音“塑潮流”：眾多生活主播傾情推薦，塑造植萃護(hù)膚潮流;
微博、小紅書“建場景”：專業(yè)護(hù)膚天團(tuán)在線服務(wù)創(chuàng)新以及帶貨達(dá)人引爆銷售。
嬌韻詩此次全域轟炸式系列直播，以及對(duì)興趣向高效達(dá)人主播組合的應(yīng)用，包圍了新一代消費(fèi)者的社交網(wǎng)站。“洗腦式”輸出品牌信息的同時(shí)，也將品牌聲量助推上了同品類的高峰。
02 品牌旗艦店煥新升級(jí)，沉浸互動(dòng)體驗(yàn)助力銷售
嬌韻詩對(duì)于站內(nèi)店鋪的改造和互動(dòng)設(shè)置，為進(jìn)店消費(fèi)者開啟一場前所未有的新奇植萃體驗(yàn)。
①活動(dòng)期間，嬌韻詩天貓旗艦店進(jìn)行了2.0煥新升級(jí)，消費(fèi)者搜索進(jìn)入店鋪后，首先看到的是動(dòng)態(tài)首頁，將“植物+科技”元素與品牌牢牢綁定在一起。
嬌韻詩天貓旗艦店動(dòng)態(tài)首頁
②嬌韻詩天貓旗艦店店鋪二樓，創(chuàng)意性加入了翻牌小游戲互動(dòng)。品牌將黃金雙萃產(chǎn)品的21種植萃繪制成卡牌，洗牌后打亂順序，讓用戶尋找制定種類。找到不同數(shù)量的植萃，即可獲得驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)進(jìn)店消費(fèi)者完成購買。
嬌韻詩天貓旗艦店 店鋪二樓互動(dòng)游戲
③從天貓首頁芭芭農(nóng)場進(jìn)入，可以看到設(shè)置在海拔1400米的阿爾卑斯山心臟上的“嬌韻詩植萃純境”?；?dòng)沉浸式體驗(yàn)讓用戶親自體驗(yàn)產(chǎn)品植萃，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品植物健康的元素在消費(fèi)者中的認(rèn)知，還提高了用戶粘性。
芭芭農(nóng)場X嬌韻詩植萃純境
活動(dòng)期間，芭芭農(nóng)場空降線下精選門店，打造植萃集市超級(jí)ZONE，線上線下全渠道發(fā)力，多場景助力新零售。
左手品牌，右手實(shí)效。透過眾引傳播X嬌韻詩天貓超級(jí)品牌日案例，可以看到品牌建設(shè)和銷售實(shí)效是可以共存的：傳播上，12大APP強(qiáng)勢(shì)霸屏，全域媒介總曝光11億+，346位KOL五大平臺(tái)全面種草，5.8億+討論量擊穿社交平臺(tái);嬌韻詩天貓旗艦店全店單日成交占全年銷售Top2，擊穿6大品類NO.1。
ENDING·眾引TIPS
中高端美妝個(gè)護(hù)紅海市場競爭越來越激烈，而消費(fèi)者卻在不斷變化。要想保持增長就必須及時(shí)突圍，從產(chǎn)品、品牌以及傳播策略上都要不斷向更有潛力的消費(fèi)群體靠攏。
雙十一即將來臨，品牌要在重大電商節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全盤收獲，更要做好前期“蓄水”工作。
提升GMV的關(guān)鍵是人貨匹配，撇開貨品層面，找到合適的人才能傳遞出合適的貨。消費(fèi)分級(jí)的市場趨勢(shì)下，消費(fèi)人群的分類越來越精細(xì)，品牌也應(yīng)做足功夫，對(duì)“想要”和“能夠”拉升的人群進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營，用踏實(shí)的步伐一步步實(shí)現(xiàn)生意的增長。
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