當前，我們正處于一個新的消費時代，在這個時代之下，消費個性化、商品社交化等都成為常態(tài)，正是這些因素的推動，以及移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，才造就了“新消費時代”的到來。
“新消費時代”意味著要以消費者為中心重新定義品牌產(chǎn)品組合，重新構(gòu)建生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的邏輯和鏈條。對于品牌來說，誰越能精準洞悉消費者心理和行為，越能滿足其需求，就越能贏取他們的心。更為重要的在于，目前新生代消費者成為了消費主力，在移動互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著最大的話語權(quán)和流量高地。因此，如何得到這一群更加年輕化消費者的青睞，成為品牌增長的關(guān)鍵。為了獲取這部分年輕消費者，品牌們的方法越來越多，種草營銷便是其中之一，成為品牌進擊的有效組成部分。
廣告“失效”，品牌營銷面臨困
在當前的環(huán)境當中，品牌面臨的困境無疑在于廣告“失效”了， 這種所謂的“失效”并不是說廣告對于品牌的宣傳推廣失去了價值，失去了作用，而是相比于傳統(tǒng)廣告時代，這種價值和作用早已大打折扣。同時移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境也造就了傳播的碎片化，信息龐雜、過剩，早已超出了消費者的承受能力，因此，廣告的“失效”也在情理之中，如何讓品牌更好地走進消費者的內(nèi)心這一話題，也早已成為各個層面在思考和討論的話題。
近年來，廣告營銷圈經(jīng)常圍繞在兩個層面進行討論，第一技術(shù)，無疑技術(shù)的發(fā)展給廣告營銷帶來了更多的可能，不管是大數(shù)據(jù)、程序化還是人工智能，都給這一行業(yè)帶來了更多新的理念，新的方法論；第二，內(nèi)容。創(chuàng)意性的內(nèi)容更能夠引起消費者的注意，得到他們的認可，這幾乎在業(yè)內(nèi)的共識。但是內(nèi)容可大可小，可簡單也可復雜，如何產(chǎn)出受消費者歡迎與認可的內(nèi)容，即所謂的好內(nèi)容是否有某些標準，似乎業(yè)內(nèi)也并沒有統(tǒng)一的看法。
技術(shù)依然充滿想象，好內(nèi)容依然屈指可數(shù)，品牌面臨的挑戰(zhàn)也依然嚴峻。在這樣的背景之下，各種營銷方式方法百花齊放，而種草營銷憑借本身的特點與優(yōu)勢也迅速走到品牌與消費者的眼前，成為一道“亮麗的風景”。
KOL，種草營銷的關(guān)鍵角色
所謂KOL是Key Opinion Leader的簡稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。在互聯(lián)網(wǎng)運營中，我們通常稱那些知名度高，號召力強，高活躍的用戶為KOL。伴隨著社會化營銷的興起與發(fā)展，KOL營銷逐漸被品牌視為社交媒體傳播中的重中之重。AdMaster發(fā)布的《2019中國數(shù)字營銷趨勢》報告中指出，在社會化營銷層面，KOL、短視頻/直播以及微信公眾號成為數(shù)字營銷行業(yè)關(guān)注的重點，而KOL推廣占據(jù)了60%，成為最受關(guān)注的方向。
為什么KOL會如此受青睞，為什么種草營銷能夠受到眾多品牌的關(guān)注，這些現(xiàn)象的背后或正說明了一個凸顯的問題，那就是在目前的傳播環(huán)境下，信息愈來愈多，消費者接受到的信息也越來越多，更為重要是越來越疲倦。廣告千篇一律，也并不符合他們的胃口，反而KOL們的種草更能夠引起他們的興趣。KOL利用自己的優(yōu)勢特點將品牌產(chǎn)品經(jīng)過親測推薦給消費者，在種草的過程當中，消費者也更能夠?qū)τ谄放飘a(chǎn)品產(chǎn)生認可與購買意愿，轉(zhuǎn)化也更高。不管是網(wǎng)紅一哥李佳奇還是淘寶直播薇婭，都因為超高的帶貨能力而備受品牌的青睞。
對于種草營銷而言，KOL顯然是其最為重要的部分，但是對于品牌而言，選擇合適的KOL進行種草也非常關(guān)鍵，要選擇與自己品牌調(diào)性、風格相類似的KOL，這樣既符合品牌的整體理念，又能夠通過KOL自身的屬性將品牌延伸到更大范圍的圈層當中，從而實現(xiàn)品牌效應(yīng)與轉(zhuǎn)化的雙豐收。
對于品牌而言，KOL種草雖能夠帶來階段性的轉(zhuǎn)化，但是作為一個品牌也需要進行更長遠的品牌建設(shè)考慮，而不是圖一時之快影響品牌的可持續(xù)發(fā)展，因此選擇合適的KOL也至關(guān)重要。
每個人都是KOC，每個人都在種草
近段時間，營銷行業(yè)又出現(xiàn)了一個新的詞匯“KOC”，其實所謂的KOC（Key Opinion Consumer）就是指關(guān)鍵消費者。在公眾號“閆躍龍”的刷屏文章《KOL老矣，KOC當興》這一文章當中提到：
其一KOL是專家，KOC是朋友 ，他們雖然不如KOL知名，但是他們自己就是消費者，分享的內(nèi)容多是自己親身體驗，他們更注重與粉絲的互動，他們和粉絲之間從陌生到相熟，他們的短視頻更受信任；
其二，KOC的特點之一是“真實”，他們距離消費者更近， 因為他們就是真實的消費者，他們分享的內(nèi)容雖然文筆和見識不如KOL，但是勝在真實，所以和消費者天生近距離；
其三，KOC的特點之二是“信任”，他們更近注重和粉絲的互動 ，由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系，從內(nèi)容為紐帶到情感為紐帶是KOL和KOC最大的區(qū)別。
從這三點方面我們能夠看出，相比于KOL，KOC可能沒有那么大的體量和力量，但是卻因為真實而與粉絲之間能夠形成更為信任的關(guān)系，他們的一舉一動對于品牌營銷也至關(guān)重要，如何利用這部分人的價值也成為品牌需要思考的問題。
其實早前的《2018-2019虎嘯洞察報告》就圍繞“超級個體”進行展開，深度討論了超級個體時代的營銷洞察，而這里所謂的超級個體與“KOL”及“KOC”都有相似之處。如何利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，如何發(fā)揮關(guān)鍵消費者的作用，如何發(fā)揮超級個體的影響力，這對于當前的品牌發(fā)展至關(guān)重要，也成為品牌必須關(guān)注的問題。
當下，每個人都是不同領(lǐng)域的KOC，每個人可能都在不知不覺當中種草，每一個品牌也都在這樣的環(huán)境當中找尋存在感。不可忽視的一點在于，當前的品牌營銷早已不同以往，品牌如何走進消費者的內(nèi)心成為關(guān)鍵問題，種草營銷只是方法之一，而更多維度的探討依然在進行當中。
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