文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

快手老鐵喊著666，舉著荷包加入了618。

最近，關(guān)于京東和快手對外宣布展開戰(zhàn)略合作的消息甚囂塵土，成了618前夕最大的"瓜"。事實(shí)上，快手與京東之間其實(shí)早已情投意合。去年618京東一系列自營商品就選擇入駐快手。而這次，在快手上可直接購買京東自營商品，無需跳轉(zhuǎn)。從轉(zhuǎn)化層面到數(shù)據(jù)層面，兩家此次合作之深入由此可見一斑。

是什么促成了兩家的"聯(lián)誼"?這起事件對于火熱的直播電商又意味著什么呢?

產(chǎn)業(yè)底層演化規(guī)律思考：帶貨要升級，零售要下沉

從產(chǎn)業(yè)底層演變趨勢來看，此次京東與快手之間相互選擇，是短視頻平臺與電商平臺各自發(fā)展的內(nèi)在需求所致。

1.權(quán)利的游戲：快手"去頭部主播化"

在快手上，平臺自己孵化的第一批大主播，他們通過收徒以及傳統(tǒng)公會模式對平臺生態(tài)的影響力較強(qiáng)。就像辛巴、散打哥等人，以他們?yōu)橹行木陀胁簧傺恐鞑?，徒子徒孫云集，大有一幅"只知師傅，不知平臺"的味道。而平臺的流量價值建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，企業(yè)資源能力和盈利方式也寄托于這些頭部主播身上。

因此，有些時候平臺與大主播之間就像是家長和寵壞的孩子，"家長"有著百依百順的偏愛，"孩子"難免會出現(xiàn)些恃寵而驕的現(xiàn)象。

前不久快手主播辛巴和散打哥的爭執(zhí)鬧得不可開交，最后二人接連宣布暫時退網(wǎng)，其他涉事主播也停播反省，平臺與大主播的關(guān)系似乎也在發(fā)生微妙的改變。再結(jié)合此次與京東展開合作，或許我們可以推測些許快手態(tài)度轉(zhuǎn)變背后的意圖。

一方面，直播電商1.0時期，大主播憑借信任、粉絲量才能有出色的帶貨成績，純粹屬于大主播帶貨。而中尾部主播很難靠帶貨生存，原因在于信任度不夠，產(chǎn)品品質(zhì)不放心，而且沒有價格優(yōu)勢。直播帶貨馬太效應(yīng)明顯。對于商家而言，頭部帶貨主播的牌子難翻，而且還必須給出大的優(yōu)惠力度，高傭金壓縮品牌利潤，而中尾主播的效果很難令人滿意，商家?guī)ж浲斗抛匀痪捅容^保守。

當(dāng)前直播帶貨其實(shí)呈中心化特征，這對于平臺長久發(fā)展是不利的。去中心化，把帶貨能力釋放給廣大長尾主播才是長久之計(jì)。直播電商的2.0時代，就是要從主播帶貨轉(zhuǎn)為平臺帶貨，而第一步就是要弱化網(wǎng)紅驅(qū)動，強(qiáng)化產(chǎn)品驅(qū)動。

另一方面，人不可控，品質(zhì)也不可控。

李佳琦的背后團(tuán)隊(duì)在行業(yè)內(nèi)夠?qū)I(yè)了吧，可還是會因?yàn)椴徽冲伿录?。主播團(tuán)隊(duì)和成熟電商平臺的把控能力根本不是一個級別的。許多品牌都因?yàn)榇匀说呢?fù)面消息而遭受波折，降低人的影響其實(shí)也是降低規(guī)避可能存在的風(fēng)險。

快手京東合作，快手相當(dāng)于渠道商，直播網(wǎng)紅是推銷員，賣的東西就是京東的，品質(zhì)保障之下，中小主播帶貨的信任感較頭部主播并不遜色，權(quán)威背書加持，決策成本降低，故而可以挖掘出長尾直播的帶貨能力。

因此，對于快手來講，像是一出權(quán)利的游戲，掌控力回歸平臺所有，頭部主播支撐力分散到長尾主播手中，對整個快手生態(tài)都是一場良性改良。

2.長尾流量的閉環(huán)變現(xiàn)生態(tài)

UGC內(nèi)容平臺建立生態(tài)長久的源頭活水，流量、變現(xiàn)渠道這兩者不可或缺。

不論是抖音還是快手，內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道著實(shí)有限，或者說變現(xiàn)規(guī)模其實(shí)并不大。以志剛的朋友，知名科技自媒體曾響鈴做的短視頻為例，百萬級粉絲的汽車號，依然接不到太多汽車廠商的廣告投放，帶貨、打賞也并不穩(wěn)健。該短視頻賬號完全的雞肋化，食之無味，棄之可惜。響鈴在其名為《短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè):沒有下半場》的爆文中，有詳細(xì)闡述，想具體了解的朋友可以自行查看。

一個好的內(nèi)容生態(tài)需要保障創(chuàng)作者穩(wěn)定的收益，這樣才能源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容多元化程度決定平臺能走多遠(yuǎn)。

目前看來，在內(nèi)容端，短視頻如今流量見頂，很多人刷短視頻越來越有些審美疲勞。抖音、快手等短視頻平臺用戶體驗(yàn)是上癮快，前期沉浸感足，但是熱戀期一過，體驗(yàn)到頂，膩味性強(qiáng)。從外部來看，百度等巨頭加入直播，內(nèi)容供給優(yōu)質(zhì)且充沛，對于快手們而言意味著極大的挑戰(zhàn)。

因此，需要大量新的內(nèi)容供給，這就需要良好的生態(tài)，需要更為穩(wěn)健的變現(xiàn)渠道刺激更多新鮮血液加入進(jìn)來。

盈利方面，過去短視頻平臺盈利無外乎打賞和第三方廣告。

打賞的話過于不穩(wěn)定，全靠各自"大哥"支持，直播間大部分人其實(shí)都是一種圍觀者心態(tài)。現(xiàn)在"大哥"們打賞也越來越難，如今又冒出各種劇本PK，通過PK刺激粉絲刷禮物，"大哥"們也不傻，越劇本，"大哥"越少。

廣告方面，本身短視頻，不像圖文自媒體，品牌廣告就少。如今疫情之下，各大企業(yè)營銷預(yù)算普遍較少，行業(yè)狼多肉少穩(wěn)定性不足。

可見，短視頻平臺其實(shí)缺乏普適性、長久性的變現(xiàn)模式。廣告、打賞不可控，或者說提升空間并不大，唯一可做的就是提升直播帶貨效率。

直播帶貨本身也確實(shí)有可挖掘的潛質(zhì)——碰上價格品質(zhì)滿意，從理論上講，直播間正好需要的人，是有下單可能的。

之前中小主播帶貨能力不足，產(chǎn)品品質(zhì)等因數(shù)有一定影響，現(xiàn)在快手聯(lián)誼京東，一定程度上緩解了了產(chǎn)品品質(zhì)問題，讓主播變現(xiàn)更加多元化，構(gòu)建起更為穩(wěn)健的長尾流量閉環(huán)變現(xiàn)生態(tài)。

中尾部主播可以依靠自身實(shí)力變現(xiàn)，弱化了MCN機(jī)構(gòu)的價值，也減少了不良MCN機(jī)構(gòu)的滋生土壤。根據(jù)天眼查檢索顯示的信息來看，在最近一年收錄的MCN公司信息數(shù)量高達(dá)195家。

最近，MCN機(jī)構(gòu)套路主播的新聞層出不窮，很多機(jī)構(gòu)只是單純?yōu)檠a(bǔ)貼而來，并不會對主播內(nèi)容培訓(xùn)、變現(xiàn)提供太多幫助，反而是累贅。中尾主播變現(xiàn)渠道多元化，腰桿子硬，不去饑不擇食的依附MCN機(jī)構(gòu)，也一定程度上減少了套路，凈化了直播環(huán)境。

3. 發(fā)力下沉市場的需要

前兩項(xiàng)主要圍繞快手，這一點(diǎn)針對的是京東。

京喜在下沉市場的表現(xiàn)，似乎是難言成功。關(guān)于京喜與拼多多的比較，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)采訪了幾家電商店主后，得到的普遍觀點(diǎn)就是：

拼多多的優(yōu)勢在于有流量，京喜優(yōu)勢在于品牌效應(yīng)。京喜有京東背書，渠道商資源強(qiáng)，大品牌資源多，拼多多在這一方面不如京東。但京喜劣勢在于流量問題，多為一二三線的流量，沒有下沉市場的流量。在京喜上靠的是商家自己的私域流量。而沒拼多多有自然流量，商家即使不靠充值買流量，只要按著平臺規(guī)則，也有自然流量的。

如今，京東聯(lián)誼快手，讓京喜也有了更多可能性，合作要是順暢，有了下沉市場老鐵們的流量之后，京喜完全有機(jī)會從防御戰(zhàn)轉(zhuǎn)為進(jìn)攻戰(zhàn)，在拼多多腹地，攻城略地。

異性相吸，各取所需?快手需要朋友，京東需要盟友

產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的重要性所使是一方面，對于京東和拼多多而言，如今兩家企業(yè)走在一起，其實(shí)也有各自不同的無奈所驅(qū)使。

當(dāng)然了，這里的無奈更像是種危機(jī)感，企業(yè)有危機(jī)感不是壞事，是刺激企業(yè)不斷改變與適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)生性動力。

京東方面，前面是老大哥阿里系電商的嚴(yán)陣以待，身后又有后起之秀拼多多的來勢洶洶，市值方面也提升的飛快，其緊逼態(tài)勢會給京東帶來一種壓力感。"未來三年，在下沉市場再造一個京東。"徐雷的這句話流露出自己對下沉、對拼多多的重視。

阿里方面更不用多說，據(jù)國泰君安零售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，2019年，淘寶直播預(yù)估實(shí)現(xiàn)年GMV 2500億，占比達(dá)58%。對于京東而言，自建直播渠道稍顯慢了些，窗口可能稍縱即逝，為了彌補(bǔ)直播方面的不足，借力直播帶貨形態(tài)已經(jīng)成熟的快手不失為一明智抉擇。

快手的無奈可能更多的體現(xiàn)在商業(yè)化方面。

相對于抖音，快手過去在商業(yè)化方面比較克制，這樣的好處就是照顧用戶體驗(yàn)，而劣勢就是在商業(yè)化進(jìn)度上可能會略遜于早已開始布局的抖音。以直播帶貨為例，據(jù)國泰君安零售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，2019年，抖音直播和快手直播的GMV則預(yù)計(jì)分別為400億和250億，快手直播電商的GMV，距離抖音還是有比較明顯的差距。

此外，抖音背后有字節(jié)跳動旗下今日頭條、西瓜視頻等一系列內(nèi)容生態(tài)的"好朋友"助拳，快手顯得就有些孤立無援了點(diǎn)，需要尋找合適的"朋友"來提高生態(tài)實(shí)力。京東對自己直播帶貨供應(yīng)鏈方面的幫助是顯而易見的，有利于快手縮短甚至趕超與抖音在直播帶貨方面的差距。

不過話說回來，有合作就得有犧牲?？焓肿尪沙鋈サ氖瞧脚_流量，而京東讓渡出去的則是品牌調(diào)性。

從品牌的角度來看，快手下沉市場、小鎮(zhèn)青年的流量調(diào)性與京東一貫標(biāo)榜的品質(zhì)高端似乎不太相匹配，用戶群體調(diào)性并不對等，想當(dāng)年快手收購A站時，這張?jiān)诰W(wǎng)上廣為流傳的圖，快手逼格可以一斑。

不過話說回來，近年來快手其實(shí)一直都在努力"破圈"。例如與"民謠在路上"合作舉辦了系列"煙火有聲云音樂節(jié)"，推出歌曲《人間煙火》，讓不同圈層人群都能感受到溫度。還比如世界讀書日，快手舉辦系列活動響應(yīng)，也是對平臺文化的破圈嘗試。

此次選擇京東而不是人群更加貼近的拼多多，或許也是"異性相吸"，通過借助京東的品質(zhì)標(biāo)簽來幫助平臺"破圈"。然而，用戶群體屬性調(diào)整絕非易事，快手的"去標(biāo)簽化"進(jìn)程還有很長一段路要走。

品牌調(diào)性可能會有不確定性，但總體來看與快手聯(lián)誼，京東得到的也不少。都知道，京東提出的是"無界零售"，強(qiáng)調(diào)生態(tài)和場景的無界，因而這么多年來一直動作不斷，剛剛發(fā)生的投資國美行為就是例子。過去，京東搭上微信，借助微信流量加持，迅速坐上了第一梯隊(duì)。如今，前有阿里，后有拼多多，烽煙四起，在傳統(tǒng)渠道紅利衰退后，京東又找到了快手這個新的流量金礦，這一聯(lián)誼或許也將是繼京東入駐微信以來最重要的戰(zhàn)略舉措。

京東、快手聯(lián)誼：對直播電商意味著什么?

京東與快手，電商平臺與短視頻平臺，零售的貨與場的深度重組，那么兩家到底能發(fā)揮怎樣的化學(xué)反應(yīng)?眼下的618或許就能推測端倪。畢竟"郎有情妾有意"許久，現(xiàn)在宣布深入合作肯定也是為了618。

不過對于行業(yè)其它玩家而言，大家其實(shí)都在等具體效果。當(dāng)然了，效果肯定是正面的，只不過效果有多大還是個未知數(shù)。但無論如何，兩家合作對于整個行業(yè)也會帶來許多新的啟發(fā)和風(fēng)向。

1.唯快不破的窗口期：自建速度不夠，外部借力破圈

去年網(wǎng)傳拼多多商品鏈接在快手小店下架，后來快手小店不能添加淘寶商品，疑似屏蔽淘寶鏈接的傳聞又出現(xiàn)。而在去年雙11期間，快手還舉辦了屬于自己的"源頭好貨"購物節(jié)，自己做起了供應(yīng)鏈?？焓值碾娚绦挠纱丝梢娨话?。

然而如今快手卻與京東展開緊密合作，給人的感覺似乎是快手在幾番嘗試后還是選擇了外包，畢竟供應(yīng)鏈做起來太難了。而京東方面也是不斷嘗試做直播，但效果方面似乎也不太理想，跟淘寶直播相比有一定距離。

直播帶貨的窗口期有多久，這一模式還能火多久，這一切都是未知的。直播平臺自建供應(yīng)鏈或者電商平臺自建直播，都意味著見效慢，等這邊搭建完了，行業(yè)再出現(xiàn)什么新的黑天鵝就晚了。

時間大于一切，趁早卡位方為上上之選。

2.二線直播平臺聯(lián)誼電商平臺或成趨勢?

電商平臺都有顆直播心，直播平臺大多都有賣貨意。目前看來，兩種類型企業(yè)在市場上都不乏佼佼者，但在跨界延伸上卻都有些心有余而力不足。

例如專注女性市場的蘑菇街，致力于清庫存的唯品會、愛庫存，專注圖書銷售的當(dāng)當(dāng)?shù)?。其中，蘑菇街自己就有做直播，但效果方面似乎不太讓人滿意。如今有了京東和快手的先例，它們其實(shí)也可以裹挾自己的品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢尋得短視頻直播平臺合作。反過來，第二梯隊(duì)的短視頻直播平臺也類似。

在自身體量無法與巨頭比肩的時候，二線直播短視頻平臺與電商平臺聯(lián)合，未來有可能成一種常態(tài)化的現(xiàn)象。

3. 快手亮劍，抖音拆招：外部多渠道合作或成常態(tài)?

最近，據(jù)投資界報(bào)道稱，某知名VC投資人在朋友圈透露"抖音強(qiáng)推淘寶的小道消息開始出現(xiàn)在各種群里"。可見，快手與京東合作，此時此刻最慌的可能就是抖音。

快手在直播帶貨方面遇到的很多問題，也都是抖音需要解決的。如今快手牽手京東，那抖音當(dāng)務(wù)之急或許就是抱緊阿里了。

不過對于抖音而言想必不會只盯著阿里一家，畢竟阿里自己淘寶直播的GMV已經(jīng)非常高了，對外部直播場景有需求但是迫切感其實(shí)沒那么強(qiáng)烈，沒辦法做到快手和京東那般，在快手上可無需跳轉(zhuǎn)直接購買京東自營商品，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。

因此，在接下來抖音向外部尋求多元供應(yīng)鏈合作是肯定的，這對于其它零售平臺而言意味著機(jī)會。

譬如聯(lián)手拼多多，可以針對快手的重點(diǎn)人群實(shí)現(xiàn)迂回包抄;還比如聯(lián)手蘇寧，快手的盟友京東以家電3C為主，抖音也可以聯(lián)手蘇寧彌補(bǔ)這方面供應(yīng)鏈的不足。作為流量場景入口，抖音的選擇其實(shí)還是蠻多的。

不過對于此次京東快手聯(lián)合，最讓人好奇和期待的其實(shí)還是阿里。

騰訊系的兩大企業(yè)聯(lián)誼，阿里不會無動于衷。可以預(yù)料的是，接下來的直播電商甚至整個零售江湖注定不會平靜，說不定眼下的618阿里就會有大動作，讓我們拭目以待吧。

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