疫情在全球的蔓延，為大多數(shù)行業(yè)按下暫停鍵，卻為在線視頻行業(yè)按下“加速鍵”，社交隔離在客觀上增加了人們觀看視頻內(nèi)容的時(shí)間。
不久前，奈飛公布今年一季度數(shù)據(jù)：3個(gè)月內(nèi)，奈飛的付費(fèi)會員數(shù)增加了近1千6百萬，遠(yuǎn)超華爾街720萬的預(yù)期，與去年同期相比上漲了64%。
在中國，幾乎同一時(shí)刻，愛奇藝和騰訊相繼公布Q1數(shù)據(jù)：愛奇藝財(cái)報(bào)顯示其訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.19億，騰訊財(cái)報(bào)顯示其視頻會員數(shù)達(dá)1.12億人，兩大平臺的會員數(shù)和ARPU值均有所提升。
量變產(chǎn)生質(zhì)變。
繼龔宇在財(cái)報(bào)電話會議上提及會員體系將要細(xì)分后，愛奇藝最近正式推出新的會員服務(wù)“星鉆VIP會員”，讓不同會員按需獲取服務(wù)。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，會員體系的變革，或許意味著中國在線視頻會員經(jīng)濟(jì)拐點(diǎn)將至：跑馬圈地?fù)寠Z會員，已進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展階段。對會員價(jià)值的挖掘正從粗放爛漫的“伊甸園時(shí)代”，進(jìn)入到細(xì)顆粒度的“農(nóng)耕時(shí)代”。
其實(shí)進(jìn)一步講，無論在海外還是本土，供需兩端不斷細(xì)化的匹配度，都正在讓深耕會員增值服務(wù)，成為各流媒體巨頭的最大公約數(shù)。這些會員服務(wù)，也永遠(yuǎn)都會在細(xì)分用戶需求，以及平臺內(nèi)容能力的動態(tài)均衡中不斷演化。
精細(xì)化運(yùn)營制定“價(jià)量之約”
就像商業(yè)咨詢顧問劉潤所言，會員制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)底層邏輯，類似一種“契約關(guān)系”：我承諾在你這里更多消費(fèi)，你承諾給我更多權(quán)益，會員制是平臺與用戶間的“價(jià)量之約”。
而無論在海外還是本土，按需匹配，精細(xì)化運(yùn)營制定這份“價(jià)量之約”，或許是視頻會員經(jīng)濟(jì)走向成熟的最終歸宿。
以奈飛為例，其1億8千多萬付費(fèi)會員遍及全球190多個(gè)國家，如其CEO里德·哈斯廷斯所述：“流媒體視頻是講求‘人緣’‘會員緣’的生意。支持奈飛的營運(yùn)與各項(xiàng)策略的最高原則，就是會員滿意度。”
更準(zhǔn)確地說，是不同會員的滿意度。
相比大多數(shù)平臺，奈飛會員價(jià)格較高，近年來還經(jīng)歷幾次上調(diào)，目前三檔會員價(jià)格分別為每月8.99美元，12.99美元，15.99美元(49元，55元，79元)，最大差別是清晰度與可同時(shí)觀看屏數(shù)不同。今年Q1奈飛每位會員產(chǎn)生的月平均利潤增加了6%，其中就包含“會員等級轉(zhuǎn)變”的因素。
雖然財(cái)報(bào)不錯(cuò)，但奈飛最近的日子卻并不好過。越來越多巨頭推出自家流媒體平臺，且都在不斷打磨自身的會員體系。譬如，奈飛與ESPN從昔日合作者變?yōu)榫植扛偁幷?，背后正是老對手迪士尼進(jìn)入流媒體行業(yè)的連鎖反應(yīng)，他們?nèi)ツ甑淄瞥?Disney+，并推出捆綁包會員，將Disney+，ESPN+和Hulu等內(nèi)容進(jìn)行整合，打包價(jià)每月12.99美元，目前已在全球收獲接近5500萬訂閱用戶。
此外，WarnerMedia也宣布即將在美國推出流媒體平臺 HBO Max，每月售價(jià)14.99美元，價(jià)格頗高，他們解釋道，這是因?yàn)槠浒蠬BO現(xiàn)有的流媒體資源，還額外加上10000小時(shí)的新影視內(nèi)容。
總之不難發(fā)現(xiàn)，最近一兩年，無論是會員價(jià)格還是會員模式，全球各大流媒體平臺的會員體系一直在主動求變。
為什么這樣?
原因之一是在內(nèi)容供給端，當(dāng)各平臺都在全力分食用戶并不充裕的時(shí)間，倘若不能按需制定一份讓每位會員都舒適的“契約關(guān)系”，他們?nèi)菀妆黄渌脚_分流。事實(shí)上，這也解釋了為什么娛樂內(nèi)容資源充盈的北美市場，如今已是奈飛全球用戶增長最緩慢的地區(qū)。
換句話說，若將會員比作果實(shí)，那么如今“低垂之果”早已被摘盡，此時(shí)若再談?wù)摿髁克季S，不但錯(cuò)誤而且奢侈，平臺唯有深耕細(xì)作。
成長的必經(jīng)之路
會員體系不斷變化的另一重要原因：是在需求端，會員確實(shí)需要被精細(xì)化對待。
以國內(nèi)流媒體中付費(fèi)會員最多的愛奇藝為例，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今年一季度其訂閱會員凈增長1200萬，會員服務(wù)收入為46億元，同比增長35%，占據(jù)總收入比例超過60%。且與大洋彼岸的奈飛一樣，會員收入的增長，除了源自會員總量的上漲，另一驅(qū)動力則是受益于ARPU值的提升(以會員服務(wù)收入/訂閱會員數(shù)公式計(jì)算，2020年一季度年愛奇藝會員ARPU值約為38.66元，創(chuàng)下單季度ARPU值歷史最高水平)。
拿其新推出的星鉆VIP會員服務(wù)來說，該會員可獲得更高特權(quán)和服務(wù)，譬如可免費(fèi)觀看超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容;可通過多終端訪問平臺，包括移動設(shè)備，電腦，平板電腦，智能電視和VR設(shè)備;另外，與Disney+的捆綁包相似，該會員整合多項(xiàng)生態(tài)權(quán)益，在當(dāng)前黃金VIP會員服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，形成涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權(quán)益。
按用戶不同需求(尤其是涉及到“時(shí)間”需求)運(yùn)營，在其他行業(yè)并不鮮見(譬如電商平臺就將物流配送細(xì)分為當(dāng)日達(dá)，隔日達(dá)，精準(zhǔn)達(dá)等)，中國消費(fèi)者也早已習(xí)慣各種消費(fèi)分級，對供需關(guān)系的理解完全符合市場邏輯，所以在頭部效應(yīng)頗高的在線視頻市場，精細(xì)化運(yùn)營也算是順理成章。
更何況，在這個(gè)碎片化時(shí)代，當(dāng)視頻內(nèi)容不斷出新，排播模式不斷革新，多種屏幕不斷翻新，很多人都希望以更“自由”(包括時(shí)間和空間等維度)的方式觀看內(nèi)容，所以演化出更符合這部分會員預(yù)期的服務(wù)，逐步完善多元化的高價(jià)值權(quán)益組合，其實(shí)是當(dāng)前在線視頻平臺必須要做的選擇。
關(guān)鍵詞是成長。
事實(shí)上，當(dāng)前中國在線視頻行業(yè)就正在經(jīng)歷一段摩擦期——要知道，此前有所爭議的超前點(diǎn)播模式，其實(shí)正是用戶需求分層后，平臺基于多元化選擇做出的嘗試。而現(xiàn)在我們看到，在一段過渡期后，愛奇藝通過會員升級，將“提前觀看”這個(gè)其實(shí)非常合理(對于部分用戶)的用戶需求，納入到自己的會員體系。
嗯，盡管按需運(yùn)營的大方向毋庸置疑，但具體路徑則需要產(chǎn)業(yè)自我梳理，對于什么是更好的會員體系建設(shè)，需要整個(gè)行業(yè)不斷摸索。而此次愛奇藝新的會員服務(wù)——無論是讓人更自由地觀看內(nèi)容，還是將生態(tài)權(quán)益打包完成“大一統(tǒng)”，都是在不斷變化的市場環(huán)境中，為中國在線視頻會員體系建設(shè)提供的不錯(cuò)樣本。
我個(gè)人覺得，或許經(jīng)過市場的驗(yàn)證，騰訊視頻和優(yōu)酷也會接棒愛奇藝，陸續(xù)更新自身的會員體系。
可信任的正式關(guān)系
不難看到，只要市場走向成熟，無論是大洋彼岸還是本土市場，在線視頻行業(yè)總能將會員經(jīng)濟(jì)玩得風(fēng)生水起。
為什么會這樣?
這首先與行業(yè)特殊性有關(guān)。你也許知道，在線下市場，玩轉(zhuǎn)會員最駕輕就熟的行業(yè)是航空公司和酒店集團(tuán)，他們能在權(quán)益設(shè)計(jì)上不斷求新，表層原因是所售產(chǎn)品(座位和房間)的邊際成本很低——而眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的邊際成本幾乎為零。
而深處原因，是相較于餐館，商場，服裝等領(lǐng)域的“弱會員模式”(有時(shí)你自己都忘了是不是會員)，航司和酒店的會員有著極高的忠誠度，一旦被友商“搶走”，他們就很難再回來。
事實(shí)上，在線視頻行業(yè)就屬于這種“強(qiáng)會員模式”，數(shù)據(jù)顯示有65.3%的用戶只有一個(gè)視頻平臺的會員，24.6%的用戶持有兩個(gè)視頻類APP的會員，同時(shí)持有三家或以上視頻會員的用戶占比僅10.1%——換句話說，隨著市場格局不斷集中，內(nèi)容輸出不斷豐富，視頻行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，就是平臺能夠以更細(xì)的顆粒度，長期綁定用戶。
長期綁定的籌碼，無疑是更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更細(xì)致的服務(wù)——而在這兩者的加持下，我認(rèn)為視頻平臺與會員最理想的關(guān)系，是在會員的心智中，將單一平臺約等于“在線視頻”本身，換句話說，平臺即品牌：他“信任”你出品的內(nèi)容，正如他信任一個(gè)他喜歡的品牌;他在想看視頻時(shí)，只會想到你。
最終，你會發(fā)現(xiàn)，正如巴克斯特在《引爆會員經(jīng)濟(jì)》中所言：會員經(jīng)濟(jì)會越來越蓬勃，是因?yàn)樗?ldquo;在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系”。
與這種信任相反，流量是一種沒有溫度的力量。當(dāng)一個(gè)人來到你的平臺，你如果只當(dāng)他是流量，他就只當(dāng)你是資源，雙方只有交換，關(guān)系來得快，去得也快。
而用著名產(chǎn)品人梁寧的話說：“在今天，數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化、信用化程度越來越深，依靠信用和責(zé)任的力量，才有可能打造深度關(guān)系的共同體，在激烈的競爭里，彼此守護(hù)。”
我想這也是會員經(jīng)濟(jì)建設(shè)的最終歸宿。
作者：李北辰，獨(dú)立撰稿人，國內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時(shí)報(bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體
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