B站崩了、愛奇藝崩了、王者榮耀崩了，甚至連小米電視都崩了……一時之間，因為疫情被迫閑在家的網(wǎng)民成了“服務(wù)器殺手”的調(diào)侃在網(wǎng)上不脛而走。疫情中，在線行業(yè)成了追捧，在線娛樂方面的搜索熱度相比節(jié)前上漲幅度超過100%。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，騰訊的王牌游戲《王者榮耀》1月份App Store全球收入為0.92億美元，除夕當(dāng)天流水記錄高達(dá)20億人民幣；計世網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，相比疫情爆發(fā)之前，愛奇藝的會員環(huán)比增長1097%，芒果TV與騰訊視頻會員環(huán)比增長幅度也不容小覷，環(huán)比增長分別為708%、319%。
但是其他在線娛樂的一片熱鬧之下，在線音頻行業(yè)的表現(xiàn)并沒有激起浪花，顯得有些冷清。
“在線音頻行業(yè)第一股”上市，卻無人知是“荔枝”來，成了荔枝上市路程的寫照。
2020年1月17日，荔枝正式登陸納斯達(dá)克，成為國內(nèi)在線音頻第一股。公開數(shù)據(jù)顯示，荔枝的發(fā)行價為11美元，共發(fā)行410萬股，發(fā)行規(guī)模達(dá)到4510萬美元。但是第一股的名頭并不能撬動資本市場，荔枝上市第一天，其股價最高點漲至15.25美元，最終報收11.63美元。而不過第二個交易日，荔枝的股價便下跌6.45%至10.88美元/股，跌破發(fā)行價，此后未回歸過發(fā)行價高點。
在荔枝招股書中表明，盡管荔枝占據(jù)了在線音頻行業(yè)現(xiàn)今三分天下的一隅，但是在長久以來探索的路上，荔枝還未能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
根據(jù)荔枝招股書中的數(shù)據(jù)，2017年、2018年和2019年前三季度，荔枝實現(xiàn)營收分別為人民幣4.54億元、7.99億元和8.15億元，同比增幅都較為可觀。但是相比對的同期凈利潤虧損額度并不容樂觀，分別達(dá)到了人民幣1.54億元、930萬元、1.04億元，當(dāng)中，2019年前三季度的虧損已經(jīng)遠(yuǎn)超過2018年全年虧損額度。
而“耳朵經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海里涌入越來越多的后來者，在線音頻行業(yè)三巨頭中獨樹一幟的走了UGC模式的荔枝，和另一在UGC模式下走出來的B站相比，荔枝營收結(jié)構(gòu)顯得單薄。能否走出自身的光明大道，對荔枝來說是一場大考。
“早起的鳥兒有蟲吃”，這句話顯然不適合在線音頻行業(yè)。
頭部的窘境
互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來了許多行業(yè)新機(jī)，在線音頻行業(yè)更是在早期便乘上了風(fēng)口。
早期入場的蜻蜓FM、喜馬拉雅和荔枝等老牌選手更是受到了資本的青睞，2013年1月，蜻蜓FM獲得創(chuàng)新工場投資的200萬美元A輪投資；2014年5月，喜馬拉雅獲得凱鵬華盈的1150萬美元A輪融資；2015年1月，荔枝宣布獲得小米科技、晨興資本、經(jīng)緯中國等多方的2000萬美元融資。
早期的耕耘加上資本的入場，形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等在線音頻行業(yè)三大巨頭鼎力的今天。
這幾年，在線音頻行業(yè)付費(fèi)用戶的劇增，更是說明著這一領(lǐng)域的無限可能。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年，中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到4.89億人，預(yù)計在2020年將會達(dá)到5.24億；在2019年上半年中國有超過一半的網(wǎng)民使用過在線音頻APP，當(dāng)中經(jīng)常收聽語音直播的人群占比達(dá)到46.2%；接近九成的在線音頻平臺語音直播用戶有付費(fèi)意愿。
但是正像磁鐵有著兩極一樣，在線音頻行業(yè)前景的光明，越發(fā)襯托出在其中掙扎試水者的困境。
2012年誕生的后來者喜馬拉雅超越了在2011年創(chuàng)立的蜻蜓FM。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2019年上半年喜馬拉雅月活躍用戶數(shù)量達(dá)到7319.2萬人，遠(yuǎn)超排名后兩位的荔枝與蜻蜓FM。而2019年在喜馬拉雅的E輪融資中，騰訊、高盛、泛大西洋資本等參與投資的情況下，喜馬拉雅的估值達(dá)到了240億人民幣。
在此之前喜馬拉雅已經(jīng)幾度傳出即將IPO的消息，但最終不了了之。2019年5月27日，喜馬拉雅組織架構(gòu)發(fā)生巨變，天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅注冊資本減少314萬余元，縮減5.22%；包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出。
相比喜馬拉雅的動蕩，蜻蜓FM的處境更為尷尬。
即使2017年間蜻蜓FM曾獲得百度與微影資本的領(lǐng)投10億元E輪融資，但仍然是回天乏力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年上半年蜻蜓FM以月活躍用戶數(shù)量為2158.8萬人位居第三，不管是與位列第一的喜馬拉雅相比，還是以月活躍用戶數(shù)量為3226.8萬人位居第二的荔枝比較，都只能說明曾經(jīng)的領(lǐng)跑者已經(jīng)掉隊的殘酷事實。在2018年期間曾透露過計劃2-3年內(nèi)上市的蜻蜓FM，如今關(guān)于其上市的消息已經(jīng)泯然。
而在無數(shù)次爆出即將IPO消息后，終于搶先上市的荔枝，也并沒有想象中的順利。荔枝在2019年10月28日公布的最初版本招股書中，其募集計劃最多達(dá)到1億美元，而對比正式上市募集的金額至少萎縮5180萬美元。
同時，荔枝在此前股價定價的11美元到13美元之間，最終以低價位的區(qū)間發(fā)售，也沒有公布超額認(rèn)購比例。對于這樣的情況，荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍則表示，企業(yè)要堅守初心，不以融資論勝敗，錢是有代價的，錢很容易讓人的心態(tài)受到影響。
至此，作為在線音頻行業(yè)的三巨頭，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM并沒有像其他行業(yè)里的巨頭一樣賺的盆滿缽滿，體量越來越大，隨之而來的虧損也成為難補(bǔ)的漏洞。而國內(nèi)在線音頻行業(yè)第一股荔枝上市前后的不易，也從側(cè)面映照出了即使是在線音頻行業(yè)的頭部平臺，也并不輕松。
第一股的尷尬
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛遭遇“流量天花板”困境時，短視頻橫空出世打破了僵局，像是一座在不斷增長的金礦，羨煞眾多行業(yè)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至止2019年6月，短視頻行業(yè)的新安裝用戶將近1億，總體的MAU達(dá)到8.21億，增速同比為32%。
除了用戶數(shù)量方面，短視頻的人均時長也在不斷爭奪戰(zhàn)略高地。短視頻的月人均時長突破22小時，同比增長8.6%。對比之下，其他的在線娛樂月人均時長不升反降，在線視頻、手機(jī)游戲、在線閱讀的月人均時長同比都在減少，而在線閱讀，更是從11.6小時下降28%，只有8.4%。
和短視頻相比在線音頻等少了視覺感官之上的優(yōu)勢，短視頻更加全面包圍用戶的感官體驗。僅僅是音頻，往往不如短視頻展現(xiàn)出來的畫面、聲音甚至在視頻中添加的特效吸引用戶。短視頻風(fēng)口之下，在線音頻行業(yè)長久以來發(fā)展的不溫不火的狀態(tài)顯得尷尬。
在線音頻行業(yè)三大巨頭，多年角逐之后，荔枝并不算圓滿的上市以及后來者的加入，讓其前途更加的不可知。
這兩年，向在線音頻行業(yè)這一塊藍(lán)海發(fā)起攻擊的后來者不在少數(shù)。2018年11月中下旬，B站、閱文爭相入局在線音頻行業(yè)。閱文創(chuàng)立了自身的聽書品牌“閱文聽書”，而B站更是以10億元收購了貓耳FM，當(dāng)作為在線音頻加碼的泛娛樂社區(qū)。
事實上，早在2008年，閱文已經(jīng)開始成立制作有聲小說音頻的團(tuán)隊，2010年大筆收購天方聽書網(wǎng)，在2015年時更是投資了喜馬拉雅和懶人聽書。B站對貓耳FM的收購，是將其作為平臺內(nèi)容上音頻的一環(huán)。貓耳FM是一個專注ACG內(nèi)容的音頻社區(qū)，和許多的動漫IP平臺有相關(guān)合作，與B站用戶屬性與平臺內(nèi)容不謀而合。
而作為國內(nèi)在線音頻行業(yè)第一股的荔枝，其和喜馬拉雅、蜻蜓FM走的PGC模式不同。荔枝作為在線UGC音頻社區(qū)，平臺上大部分的內(nèi)容由用戶自身生產(chǎn)，內(nèi)容質(zhì)量與知名度上稍遜一籌。而且，由于荔枝平臺上內(nèi)容大多有自身用戶產(chǎn)出相關(guān)，荔枝的用戶付費(fèi)意愿提升較為緩慢。
根據(jù)荔枝招股書中披露的數(shù)據(jù)，荔枝APP上的總支付率在截止至2017年2月28日的兩個月當(dāng)中僅為0.2%，而在截止至2019年10月、11月的兩個月里為0.8%，難以從內(nèi)容上獲取收入。
在線音頻行業(yè)和其他在線娛樂行業(yè)的火熱相比，顯得有些落寞。另外，在荔枝實現(xiàn)上市的同時，喜馬拉雅宣布其平臺上的主播數(shù)量突破千萬。面對其他在線娛樂行業(yè)的侵略、后來者的入局、頭部的重壓，內(nèi)憂外患下在線音頻第一股荔枝，走上康莊大道的機(jī)會顯得渺茫。
看不到的盈利日
從“荔枝FM”到“荔枝”，與喜馬拉雅、蜻蜓FM的PGC模式不同，荔枝選擇走的是UGC路線，更加強(qiáng)調(diào)用戶的生產(chǎn)內(nèi)容，由用戶來組成荔枝里的生態(tài)結(jié)構(gòu)，形成年輕用戶聚集分享生活的“聲音社區(qū)”。這與當(dāng)初以“二次元社區(qū)”起家的B站相似，荔枝正在企圖成為綜合的音頻平臺。
“人人都是主播，堅定做UGC”這是荔枝成立第一天時喊出的口號，而2018年荔枝憑借“直播”突圍，走了與兩大巨頭不同的道路。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年9月30日，荔枝是中國最大的在線UGC音頻社區(qū)，同時荔枝互動音頻娛樂市場和在線音頻市場的MAU市場份額分別達(dá)到占比70.7%和18.4%。
但是和荔枝日漸擴(kuò)大的市場份額不成正比的是，資本市場對荔枝的信任度。從“荔枝FM”升級成“荔枝”直至上市前，荔枝僅獲得蘭馨亞洲、EMC投資的5000萬美元的D輪融資。這與荔枝堅持UGC的路線息息相關(guān)，盡管UGC的護(hù)城河較深，但是要想真正的筑成穩(wěn)固UGC社區(qū)，并非一日之功。
同時荔枝堅持UGC模式，帶來的最為致命一點就是其營收結(jié)構(gòu)的單薄。荔枝的招股書披露，其營收的主要來源是虛擬禮物的銷售。
荔枝公布的數(shù)據(jù)顯示，音頻娛樂產(chǎn)品即虛擬禮物的營收從2017年的96.2%占比到2018年提高至98.2%。在2019年的前三季度中，占比更是從98.0%提升到99.1%。而其他的博客、廣告等收入占比在原本就微乎其微的情況之下，連續(xù)減少，在2019年前三季度的占比僅有0.9%。
在只有單一收入的情況下，荔枝想要實現(xiàn)盈利變得困難。
在荔枝的招股書中顯示，荔枝2017年、2018年、2019年前三季度的凈虧損分別達(dá)到了人民幣1.54億元、930萬元、1.04億元，當(dāng)中，2019年前三季度的虧損已經(jīng)遠(yuǎn)超過2018年全年虧損額度。
現(xiàn)金流方面荔枝同樣存在問題。截止至2019年前三季度，荔枝現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為1.25億元，而上年同期為2.05億元，同比減少將近40%。而在2019年前三季度，荔枝的經(jīng)營現(xiàn)金流為-5756.2萬元，仍然為負(fù)，依舊不能給荔枝進(jìn)行輸血。
盈利遙遙無期再加上現(xiàn)金流情況嚴(yán)峻的情況下，上市融資是荔枝給自身尋求的新機(jī)。但是面對繼續(xù)虧損的錢袋子，荔枝在沒能找到有效的補(bǔ)救方法之前，想要吸引資本市場極其困難。
生態(tài)內(nèi)容建設(shè)難題
在UGC模式下，荔枝要面對的難題還有很多。
和當(dāng)初B站面對的版權(quán)問題困境一樣，在線音頻行業(yè)同樣面臨著版權(quán)的難題。版權(quán)是平臺的利器，是其生態(tài)內(nèi)容建設(shè)的重要一環(huán)。喜馬拉雅、蜻蜓FM選擇購買眾多名人的版權(quán)來組成其生態(tài)內(nèi)容，以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引新用戶、提高用戶粘性。
而不同于喜馬拉雅、蜻蜓FM，荔枝選擇由平臺用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者是其內(nèi)容生態(tài)的核心。對于關(guān)乎荔枝命運(yùn)走向的二者，荔枝下的功夫并不少。
首先是斥巨資用于獲客營銷 ，在荔枝的招股書中顯示，截止至2019年上半年，其市場營銷費(fèi)用高達(dá)1.21億元，和2018年的6865.1萬元相比，將近上漲76.89%。
然而，巨額的營銷費(fèi)用并沒有帶給荔枝可觀的用戶數(shù)量。截止至2019年9月30日，荔枝的音頻娛樂版塊的移動端月活躍用戶數(shù)量僅有596萬，在4669萬月活躍用戶中占比為13%。而當(dāng)中，付費(fèi)用戶只在38.2萬左右徘徊，付費(fèi)用戶在活躍用戶中只占比6.4%。
而后，荔枝對內(nèi)容創(chuàng)作者推出了一項短期激勵計劃，為主播提供其他的共享收入。在其公布的“回聲計劃”中，參與主播最高可收入4萬元。
但是激勵計劃并非長久之計，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年，53.8%的用戶將平臺資源的豐富程度作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，和喜馬拉雅、蜻蜓FM相比，荔枝UGC模式雖然減輕了版權(quán)成本的壓力，但是其生態(tài)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量上產(chǎn)生的弱勢，會使變現(xiàn)能力受阻。
而最為重要的還有一點就是，UGC模式下，更加貼近用戶、平臺門檻低的同時，也意味著在內(nèi)容生態(tài)上平臺要面對的風(fēng)險提高。
在2019年荔枝曾有兩次被迫下架，第一次是在6月至7月，由于荔枝存在著擦邊球等內(nèi)容，在各大應(yīng)用商店中荔枝APP下架一個月左右；第二次荔枝違反了蘋果的軟件政策，又在蘋果應(yīng)用商店中下架將近一個月。
在UGC模式下，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者對于平臺的命運(yùn)有著舉足輕重的作用。而如何提高自身用戶數(shù)量是荔枝的當(dāng)要之急，同樣的平臺內(nèi)容是其想要往前走的重要基礎(chǔ)。堅持走UGC模式的B站對于內(nèi)容的引入也不余遺力，高價簽下“斗魚一姐”馮提莫的舉動更是說明了，即使是UGC模式社區(qū)，頭號主播的吸引力也不能忽視。
UGC模式下走出了B站，荔枝是否能也能成功走出，尚不得知。目前，可以肯定的是資本市場留給荔枝的時間并不多，而荔枝需要更多的內(nèi)容講好故事。
技術(shù)風(fēng)口下的新途
在5G的風(fēng)口來臨之時，除了在線直播、短視頻等行業(yè)會乘上技術(shù)的大船之外，在線音頻同樣瞄準(zhǔn)著技術(shù)的風(fēng)向。
荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍曾經(jīng)表示過，“我們充分相信荔枝將能夠進(jìn)一步通過技術(shù)賦能音頻社區(qū)，創(chuàng)新音頻產(chǎn)品形態(tài)并拓展新的商業(yè)模式。我們預(yù)想荔枝將成為全球化的音頻社區(qū)，使得人人都可以通過音頻來創(chuàng)造、分享并連結(jié)在一起。”
荔枝的招股書披露，荔枝將會把募集資金的40%用于新產(chǎn)品的開發(fā)，30%將會用于人工智能技術(shù)的應(yīng)用。也就是說，荔枝將會把此次募集資金的70%投入到技術(shù)的研發(fā)當(dāng)中。在此前的財報中，2017年，荔枝的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占其利潤的9.52%，截止至2019年前三季度，技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占凈利潤比重已經(jīng)達(dá)到12.97%，且有上升趨勢。
雖然研發(fā)是否能夠成功，是否會給荔枝帶來助力，還是一個未知數(shù)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗告訴我們，追風(fēng)口總是不會有錯的。
而對于技術(shù)的風(fēng)口，喜馬拉雅、蜻蜓FM更是緊抓這一新機(jī)。喜馬拉雅甚至研發(fā)了一系列的硬件產(chǎn)品，例如“聽書寶”、“小雅音箱”、“隨車聽”等等，伸延到生活場景的各方面；蜻蜓FM植入智能屏冰箱，瞄上了智慧家居的風(fēng)口，還有在智能音箱方面與小米、天貓精靈等展開相關(guān)的業(yè)務(wù)合作。
面對兩大巨頭走出自身平臺的舉動，荔枝在2019年10月16日同樣宣布了和百度旗下的小度達(dá)成合作。通過和百度的合作，荔枝能夠嘗試實時的互動沉浸式音頻場景體驗，在過去的單向音頻播放內(nèi)容上，實現(xiàn)更加進(jìn)一步的發(fā)展。
面對技術(shù)的發(fā)展，對在線音頻行業(yè)來說既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三分天下的格局在多變的情況之下，難免不會有所改變，如何保存自身的地位對于三大巨頭來說壓力并不小。
總結(jié)
相對于其他熱鬧的在線娛樂行業(yè)，在線音頻行業(yè)反而顯得有些“沉默”，但無論在線音頻在外表現(xiàn)如何，內(nèi)里在線音頻行業(yè)仍然存在著一片亟待淘金的河灘。只是，淘金者眾多，在線音頻行業(yè)三大巨頭在不同的發(fā)展模式下，誰能先嘗到螃蟹并不好說，即使荔枝已經(jīng)成功上市，但是國內(nèi)在線音頻第一股的名頭，僅由其目前單薄的語音直播業(yè)務(wù)支撐并不能走多遠(yuǎn)。
在線音頻在新技術(shù)的支撐下是否獲得新機(jī)，打破當(dāng)前難以盈利的魔咒，喜迎新春？用戶在期待。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三大巨頭誰會更有潛力？資本在觀望。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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